愛華網(wǎng)給游戲熱潮退去后的開心網(wǎng)找到新的支撐點，順利過渡到SNS發(fā)展的第二階段，是程炳皓下一步的關(guān)鍵任務(wù)。 趙杏 成遠｜文 韓英釗｜攝 如果不是一進門墻上的明黃色五角星沖著人們開心微笑，大多數(shù)訪客肯定不敢相信，這里就是每天娛樂數(shù)千萬中國白領(lǐng)的大型社交網(wǎng)站開心網(wǎng)的總部，因為這個像考場般安靜的辦公室，實在無法讓人把它和開心網(wǎng)頁面上的輕松明快、熱烈歡騰的氣氛聯(lián)系起來。缺乏喜感的辦公環(huán)境似乎在告訴訪客，這個團隊的全部激情都注入到了他們的產(chǎn)品中。
其實，這只是開心網(wǎng)在北京的三處辦公室之一，其它兩個也和這里一樣安靜。但最顯著的不同是，坐在靠窗位置上、那個不起眼的瘦小男人領(lǐng)導(dǎo)著整個近200人的團隊。他就是程炳皓。沒有老板作派，也沒有商賈氣息，言談舉止慢條斯理的他，更像一名程序員──躲在屏幕后面改變世界，對他所相信的產(chǎn)品，有近乎完美主義的苛刻；對送上門來的廣告和好處，卻總要挑三揀四，持一種審慎懷疑的姿態(tài)。 但就是這樣一位極客和他創(chuàng)造的開心網(wǎng)，卻一度置身于輿論的風(fēng)口浪尖，遭到傳媒的口誅筆伐。從侵權(quán)案到反廬舍聯(lián)盟，從讓廣告商排隊到應(yīng)對用戶流失的質(zhì)疑，程炳皓在中國SNS的發(fā)展史上算得上一個功過是非還難以評說的人物。而采訪中，程炳皓給人的最深刻印象就是“不著急”，而廣告主、開發(fā)者，甚至做投資的人，好像對開心網(wǎng)更“著急”。我們不禁要問，到底是怎樣的信念和信心支撐了程炳皓“不著急”的狀態(tài)？ “宅男”程炳皓 如果把程炳皓放到普通人堆兒里，可能很容易淹沒，他屬于不善言談的IT宅男一類。甚至，每次開口應(yīng)答前他都習(xí)慣停頓三五秒，腦子里卻不知進行著怎樣的高速運轉(zhuǎn)。少年時的程炳皓有100個理由變成一個默默無聞的人。比如，他為了一紙城市戶口而遵從家里意愿沒上大學(xué)，而是選擇了冷門的核化學(xué)中專專業(yè)，1991年畢業(yè)后，直接進入中國原子能科學(xué)研究院工作，一干就是6年。也正是在那段時間，程炳皓接觸到計算機，掌握了BASIC語言，并發(fā)現(xiàn)了自己在編程方面的超常能力。 程炳皓在接受其他媒體采訪時曾稱，“其實寫程序是一件讓人特別愉快的事，也很講藝術(shù)，和畫畫、雕塑差不多。寫程序的人其實都是特別簡單的人?！笨梢韵胍姡且粫r期的程炳皓可能苦心孤詣地想做一名編程高手，每天最大的樂趣就是和機器、代碼交流，至于現(xiàn)實世界的社交，也許囿于家庭和生活方面的種種限制，被壓抑了許多，用今天的話說就是很“宅”。而后來打開他溝通新世界的互聯(lián)網(wǎng)，那時候還沒有出現(xiàn)。 抱著做編程高手的理想，程炳皓1998年加盟了新浪網(wǎng)并成為創(chuàng)始團隊中的一員，一路從高級工程師走到代理CTO。這期間負責(zé)開發(fā)新浪搜索引擎“愛問”近3年，卻被高層一句“無法超越百度”而強行下馬。這對于一個搞技術(shù)出身的人來說，是極大的打擊。程炳皓還因為工作過度，患上了嚴重的干眼癥，但3年來的帶病堅持工作，并沒能換來一個好產(chǎn)品的誕生。 “我發(fā)現(xiàn)，在大公司要做一件新的事情是非常困難的，這個事實讓我有了心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。”一直追求完美的程炳皓意識到，大公司的工作方式讓自己變得非常不開心，他想主導(dǎo)自己和自己產(chǎn)品的命運。人生的事，總是回頭看才能連成一條清晰的線。也許正是孤獨的原子能研究院的工作和不開心的新浪網(wǎng)的經(jīng)歷，給程炳皓創(chuàng)業(yè)──建立一個“讓朋友們可以開心地在一起”的網(wǎng)站埋下了伏筆。 2008年，這個自稱每晚8點準(zhǔn)時下班，回家陪老婆孩子的宅男，竟然動用了自己300萬元的積蓄，開始創(chuàng)業(yè)。自此，程炳皓調(diào)動了自己體內(nèi)積蓄十多年的社交渴望和娛樂能量，將它們發(fā)揮到極致。初創(chuàng)階段的開心網(wǎng)就是程炳皓DNA的復(fù)制版，而開心網(wǎng)最大的跨越就是把這種開心社交的DNA復(fù)制到數(shù)千萬計、有著和宅男程炳皓類似需求的中國白領(lǐng)用戶身上。這使得開心網(wǎng)聚集巨大力量的同時，也使開心網(wǎng)和程炳皓成為了湍流的中心，各種問題接踵而至。 開心網(wǎng)=偷菜？ 2008年3月開心網(wǎng)最初亮相時，白領(lǐng)階層普遍認為這是一個在工作之余休閑娛樂、消磨時光的網(wǎng)絡(luò)平臺。只要勤勞就能“致富”的網(wǎng)頁游戲；平時工作忙碌，無暇與朋友小聚的職場人；在QQ、MSN上不愿開口與人交流的隱身族，都可以在游戲中與好友進行簡單的互動交流。 身為SNS網(wǎng)站，開心網(wǎng)并沒有逼著用戶進行實名注冊、填寫個人資料。這也是用戶起初能夠接受開心網(wǎng)的一個原因，開心網(wǎng)更寬容，只要你想尋開心、找樂子，這里有填充你無聊時光的游戲。如果你真的想用開心網(wǎng)進行社交，那么相比以請客吃飯看電影的方式維護朋友關(guān)系，開心網(wǎng)提供了更低成本的選擇。游戲中善意的惡作劇與互動，讓你每天都可以和朋友打個招呼。 最早推出的爭車位和買房子組件的火爆程度是超乎所有人預(yù)期的。這些與現(xiàn)實社會息息相關(guān)的網(wǎng)頁游戲需要用戶定時定點登錄進行操作，要想有好車名車組建的車隊進行拉力賽，要想住上高檔小區(qū)，就要勤奮地完成各種在線任務(wù)。用戶中不乏有愛好鉆研的狂熱分子，甚至制作了Excel表為自己安排偷菜日程。除了個人行為外，還有大量的貼吧和開心游戲攻略網(wǎng)站出現(xiàn)。一時間，滿足了各種用戶不同需求的開心網(wǎng)，成了人們夜以繼日瘋狂熱衷的對象。 而開心網(wǎng)也迅速跟進，為了提高用戶體驗，增強網(wǎng)站黏性，2009年的產(chǎn)品更新速度基本保持在兩三個星期推出一個小東西，一兩個月推出一個新組件這樣的頻率。這種在產(chǎn)品研發(fā)速度上的“快”與開心網(wǎng)在商務(wù)合作拓展上的“慢”形成了鮮明反差，甚至旁人看來對開心網(wǎng)的這種矛盾關(guān)系感到不解。 2008年5月，網(wǎng)站上線短短兩個月后，即有奧美公關(guān)找上門來，想幫助客戶在開心網(wǎng)上投放廣告，卻被婉言謝絕。送上門的錢都不要？程炳皓坦言“那時我們真的沒有人手和精力去做，所有的重點都放在發(fā)展用戶上了”。開心網(wǎng)不著急，是因為它不能在沒有準(zhǔn)備好的情況下貿(mào)然行動。 但反廬舍聯(lián)盟來了。企業(yè)開始封殺影響員工工作效率的開心網(wǎng)，開心網(wǎng)不能再憑網(wǎng)頁游戲走天下。開心網(wǎng)也意識到通過網(wǎng)頁游戲黏住用戶的“有效期”十分有限，這個以“和朋友們在一起就很開心”為初衷的社交網(wǎng)站必須找到用戶的下一個興奮點。 按照開心網(wǎng)副總裁郭巍的說法，一個產(chǎn)品在普通消費者心目中，和在公司內(nèi)部、投資人、媒體眼中有著完全不同的描述。開心網(wǎng)早期的成功，在用戶心中建立了一個等式：“開心網(wǎng)=偷菜”?！坝靡粋€不恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碚f，就好像‘腦白金=送禮’一樣，但在開心網(wǎng)公司內(nèi)部，還是把它當(dāng)作社交網(wǎng)絡(luò)來運營”，郭巍說。但總的方向是，開心網(wǎng)不可能永遠等于偷菜。 內(nèi)容這道坎 2009年4月，開心網(wǎng)增添了轉(zhuǎn)帖功能，這也是其作為一個SNS網(wǎng)站為自己定下的第二階段目標(biāo)──將用戶從網(wǎng)頁游戲中的虛擬聯(lián)系，向更為實在穩(wěn)固的朋友關(guān)系進行引導(dǎo)。通過一鍵轉(zhuǎn)帖，使得用戶對好友的興趣愛好和價值取向有更多了解，并產(chǎn)生現(xiàn)實層面的更多交流。 “為什么很多人到開心網(wǎng)上看轉(zhuǎn)帖，而不去門戶網(wǎng)站看新聞？因為物以類聚，人以群分?！背瘫┎痪o不慢地說道，“其實這就是圍繞朋友關(guān)系挖掘的一個新價值。只不過是把朋友關(guān)系這個元素加入到閱讀信息的功能中，從而成為一個更好的產(chǎn)品?！边@也是游戲風(fēng)潮漸漸退去后，開心網(wǎng)保持用戶活躍度、夯實關(guān)系的一個產(chǎn)品戰(zhàn)略。 資訊轉(zhuǎn)貼只是第一步，是一個基本功能，但開心網(wǎng)畢竟不是產(chǎn)生內(nèi)容的媒體，做工具還可以，制造資訊的影響力就很難。而今年上半年火起來的新浪微博就明顯具備主流影響力的優(yōu)勢，分走了許多在開心網(wǎng)看資訊的用戶流量。 最近半年的Alexa數(shù)據(jù)顯示，開心網(wǎng)的流量呈明顯下滑趨勢，最近3個月用戶量、頁面訪問量分別下降25%和40%，人均頁面訪問量也從春節(jié)時的40個跌至25個左右。但程炳皓對此的回應(yīng)卻輕描淡寫地像個局外人，“如果一個人是開心網(wǎng)的用戶，后來又有一個挺好玩的網(wǎng)站吸引了他，導(dǎo)致他上開心網(wǎng)的時間減少，這都是有可能的，而且這是他的權(quán)利。” 程炳皓自信的背后其實是對開心網(wǎng)巨大潛力的了解。對比“過來人”美國同行Facebook，其創(chuàng)立的第二三年，即2005、2006年也過得比較困難。2007年Facebook高調(diào)開放API，吸引了大量第三方應(yīng)用，用戶從幾千萬增長到2008年1月過億，實現(xiàn)了一個從量變到質(zhì)變的飛躍。開心網(wǎng)目前擁有8000萬用戶，創(chuàng)業(yè)兩年半有過兩輪共計2300萬美元融資。過去兩年多發(fā)展勢頭實際上比Facebook初創(chuàng)的兩年要好，但同時面臨質(zhì)的飛躍考驗。 程炳皓面前的鴻溝其實和內(nèi)容，或者說應(yīng)用有很大關(guān)系。轉(zhuǎn)帖只是一個基本功能，F(xiàn)acebook用戶增長早期并沒有像開心網(wǎng)借助社交游戲等殺手應(yīng)用，而是通過提供可隨意留言的“墻”、朋友信息推送“Feed”服務(wù)、圖片分享、視頻分享等功能一步步帶動人氣，最后通過開放平臺實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。而目前Facebook已經(jīng)迎來5億用戶，它在今年上半年開始做的事情是切割平臺和社交游戲的過強聯(lián)系，這也造成用戶黏性下降，用戶流失，但對平臺的長遠發(fā)展是好的。 Facebook走的是先工具、后游戲、最后電子商務(wù)的路，而開心網(wǎng)的發(fā)展正好是Facebook的顛倒版。開心網(wǎng)由社交游戲聚集早期人氣，現(xiàn)在已經(jīng)面臨熱門游戲退潮的問題，接下來勢必要豐富工具，提高用戶對內(nèi)容和應(yīng)用的分享量，同時中長期任務(wù)是搭建開放平臺，最終成為有商業(yè)價值的電子商務(wù)平臺。這也是程炳皓不著急的原因，因為國外SNS的諸多玩法開心網(wǎng)還沒有真正推出，還有很多吸引用戶的組件可以增加進來。 其實開心網(wǎng)今年5月13日就宣布開放平臺，首批推出的11款第三方應(yīng)用程序，主要分為實用工具和社交游戲，其中既有YOKA時尚推出的團購網(wǎng)，也有個人開發(fā)的實用工具。但這只是初步，開放平臺的API還沒有完全梳理完成。程炳皓并不回避分成問題，“將把高比例的分成留給合作方，甚至在對待個人開發(fā)者時，開心網(wǎng)愿意再多出讓一些比例”，他毫不掩飾地說。 當(dāng)然，豐富內(nèi)容的過程也同樣會面臨和游戲遭遇監(jiān)管等類似的政策風(fēng)險，未來的新聞資訊、視頻分享，可能都會觸及牌照問題。但已經(jīng)完成兩輪融資的開心網(wǎng)相對占據(jù)了一個比較安全的位置，所謂問題可能只是前進中的小路障。 廣告：投之有道 去年初，已擁有2000萬用戶的開心網(wǎng)還只有兩名廣告銷售人員，他們甚至無需背負硬性的廣告銷售指標(biāo)，就已經(jīng)輕松實現(xiàn)月廣告收入700萬人民幣的業(yè)績，更有傳聞?wù)f2010年開心網(wǎng)的廣告收入目標(biāo)是2～3億元人民幣，但開心網(wǎng)內(nèi)部人員并沒有確認這種說法。不過業(yè)內(nèi)都有常識，開心網(wǎng)到現(xiàn)在的用戶規(guī)模和活躍度，要想賣廣告可以立刻盈利；而早點變現(xiàn)還是晚點變現(xiàn)，則跟公司的融資情況有很大關(guān)系。 眾多看好開心網(wǎng)平臺的廣告商，幾乎將開心網(wǎng)銷售人員的電話打爆，這就造成了廣告商“排隊”的現(xiàn)象。但程炳皓卻堅持認為，“在我們的產(chǎn)品中植入一個品牌，希望這個過程對用戶體驗是有增強，而不是干擾”。 這就是開心網(wǎng)對于廣告的態(tài)度。廣告，這種給商家最大限度話語權(quán)，對于用戶來說干擾性最強的事物，開心網(wǎng)卻要將它轉(zhuǎn)化成游戲中有機的組成部分，不給生硬廣告的泛濫空間。因為一旦觸犯用戶的忍耐極限，將面臨大量用戶流失。 目前開心網(wǎng)的廣告形式主要有硬廣、植入廣告和組件廣告，其中又以植入廣告為首選，因為這樣可以最大限度保護甚至提升用戶體驗。程炳皓為此下了一道死命令，一個游戲中只能植入一個品牌。 而一個廣告從構(gòu)思到最終上線，需要3個月的時間。開心網(wǎng)擁有一個十幾個人的廣告策劃團隊，“其實商家對SNS植入廣告的接受度比我們通常預(yù)期的要快。很多廣告客戶就是開心網(wǎng)的用戶，對網(wǎng)站功能本身就很熟悉，甚至已經(jīng)有一些初步的廣告構(gòu)思?！背瘫┙忉尩?，但每個廣告仍需要十分嚴密的設(shè)計，并獲得產(chǎn)品部的同意后方可上線。 憑借著幾近苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，開心網(wǎng)的廣告植入并沒有引起用戶的大量不滿，反而獲得了較好的宣傳效果。中糧為推廣其新品悅活果汁，在買房子組件中組織了種植大賽，并實驗性地將開心網(wǎng)作為唯一的推廣渠道。在該活動舉辦的兩周內(nèi)，開心網(wǎng)用戶在網(wǎng)頁游戲中通過辛勤勞動成功“收獲”悅活果汁6885萬瓶，該品牌果汁線下實際銷售增長了30%。 慢工出細活的開心網(wǎng)始終在控制著廣告投放量和廣告品牌的選擇，“我們的廣告環(huán)境特別好，每個頁面上只有一個廣告位，不影響用戶體驗?！遍_心網(wǎng)副總裁郭巍也深受程炳皓的影響，時刻以用戶體驗為先。目前，開心網(wǎng)雖沒有靠廣告收入實現(xiàn)盈利，但已經(jīng)能夠維持公司日常運轉(zhuǎn)，尚無第三輪融資需求。 開心網(wǎng)在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中算得上是異類。在這每分鐘都在制造億萬富翁的行業(yè)里，在一片融資上市、炒作概念的喧囂聲中，程炳皓卻專注于自己頭腦中SNS的“游戲、內(nèi)容、電子商務(wù)”的三步走路線，不急于將用戶資源變現(xiàn)。他自然是對下一步內(nèi)容更豐富、游戲也更加規(guī)范化的未來，有著清晰的愿景和一筆心中的大賬。就像開心網(wǎng)副總裁郭巍說的，“錢對于開心網(wǎng)的發(fā)展非常重要，但沒有用戶體驗做基礎(chǔ)，不能將這個平臺做到足夠大，就只能賺眼前的小錢，而失去未來巨大的財富。” 開心網(wǎng)為什么不著急？或許就是因為在程炳皓眼里，別人都太著急了。
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