社會化媒體最大的力量就是口碑傳播的力量，通過社會化媒體經(jīng)營好企業(yè)的口碑，必將對企業(yè)的品牌傳播帶來無法估量的好處，這個好處，不僅僅是銷售量的增加、客戶忠誠度的提高以及客戶ROI效率的提升，它更能平衡企業(yè)與外部營銷力量的要價能力。我們知道強(qiáng)勢的品牌，才是企業(yè)與外部營銷力量博弈的王牌，即使是沃爾瑪，也無法抵抗可口可樂的品牌實力。通過社會化媒體進(jìn)行口碑營銷及品牌傳播，可能恰恰是企業(yè)挽救自己的營銷系統(tǒng)，避免營銷過程失控的一個合理的解決方案。

　　實際上，企業(yè)與其花大量的成本在江河日下的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行你死我活的拼爭，不如潛下心來，對新興的社會化媒體進(jìn)行深耕。

　　勝利總是屬于那些善于把握趨勢者。消費者正在日益網(wǎng)絡(luò)化、個性化，這對企業(yè)來說是一個機(jī)會。無論大企業(yè)，還是中小企業(yè)，現(xiàn)在都有機(jī)會在社會化媒體這一新的接觸點上大展身手。他們可以在社會化媒體上，通過融入消費者人群，最直接地了解消費者的需求，他們可以與消費者進(jìn)行平等對話，他們甚至有機(jī)會讓消費者與企業(yè)一起來參與企業(yè)品牌的延伸與塑造，他們也有機(jī)會讓品牌越來越歸屬于消費者需要的某種文化、時尚或潮流。也就是說，消費者將真正成為你的品牌的主人，你要做的，是通過社會化媒體，順應(yīng)消費者的需求，讓你的品牌，真正得到消費者的認(rèn)同與信賴。

　　你要使這種社會化媒體上的溝通，潛移默化地歸于一種精神層面的交流（人際關(guān)系）而不再是商業(yè)層面的關(guān)系。如果你把這一切做得很好，那么，你的消費者們，他們將非常樂于自發(fā)地、口頭地去傳播你的品牌，口碑將從網(wǎng)絡(luò)世界傳回現(xiàn)實世界，你的企業(yè)與消費者之間開始建立一種潮濕的黏性。

　　這時，你的企業(yè)也許將達(dá)到另外一層境界。

　　營銷對象的濕化趨勢

　　文/李 巖，北京億美軟通科技有限公司CEO

　　技術(shù)的發(fā)展，遵循著用戶由商用到個體的轉(zhuǎn)變；營銷的成長同樣遵循著由廣域到個人的貼近，這是營銷對象濕化的趨勢。

　　每個技術(shù)周期都會產(chǎn)生并留下時代烙印的商業(yè)模式，成就出一批劃時代的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)，財富創(chuàng)造與消亡在技術(shù)革命的周期中更迭。

　　摩根士丹利在《移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》當(dāng)中開篇提到：財富的創(chuàng)造和消亡是新的計算產(chǎn)品發(fā)展周期的實質(zhì)。在大型計算機(jī)時代，IBM、NCR、霍尼韋爾在江湖稱霸；小型計算機(jī)時代則是惠普、王安公司這些后起之秀引領(lǐng)技術(shù)潮流；緊接著，伴隨著王安公司的消失，微軟、英特爾開始崛起，劃分出了個人計算機(jī)時代；在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代則涌現(xiàn)出的是谷歌、亞馬遜這些網(wǎng)絡(luò)新貴。

　　摩根士丹利把每個技術(shù)周期中，最領(lǐng)先的五家公司的股票市值進(jìn)行累加，逐年記錄各個技術(shù)時代的代表性公司市值，并以此繪制出的曲線圖。之后發(fā)現(xiàn)這條曲線是一個每年以10倍速度快速上漲的曲線，最終達(dá)到了萬倍的提高。

　　財富迅速增長的原因是什么呢？難道只是因為技術(shù)的革新讓財富呈幾何級倍增嗎？不是的，成倍增加的用戶數(shù)量是財富聚集現(xiàn)象的關(guān)鍵所在。在上世紀(jì)60年代的大型計算機(jī)時代，大型機(jī)的用戶數(shù)量是按百萬來計算；個人電腦時代則是按照幾億來計算；桌面互聯(lián)網(wǎng)時代馬上升級到按照十億來計算；而移動互聯(lián)網(wǎng)時代呢？摩根士丹利給出的預(yù)測是按照百億來計算！

　　如何在巨大的用戶基數(shù)上實現(xiàn)商業(yè)價值？各個技術(shù)時代的代表企業(yè)都給出了不同的答案。但是這個問題的發(fā)展過程，是一個技術(shù)不斷走向人的過程，是一個商業(yè)不斷貼近消費者的過程。技術(shù)不斷地與人們的生活發(fā)生各種各樣的融合，帶來的是消費者生活上的更多便利。

　　技術(shù)的發(fā)展，遵循著用戶由商用到個體的轉(zhuǎn)變；營銷的成長，同樣遵循著由廣域到個人的貼近。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)中，一個成功的經(jīng)營模式是開連鎖店，把生意貼近到消費者的身邊。而桌面互聯(lián)網(wǎng)時代給人們帶來的是網(wǎng)店，把生意和服務(wù)送到消費者的桌面上。當(dāng)你與客戶只有30厘米距離的時候，貼近客戶的成本在大幅度下降。因為你的商品與服務(wù)已通過比特快速地到達(dá)了以千萬計算的用戶那里。

　在信息碎片時代，經(jīng)營模式中強(qiáng)調(diào)各種功能向終端貼近。仍以移動互聯(lián)網(wǎng)為例，它將會把服務(wù)帶到與消費者只有10厘米長度的掌上，帶到用戶的眼前。商業(yè)向消費者的貼近，功能向終端的貼近，以及數(shù)據(jù)向現(xiàn)場的貼近，這將會為用戶帶來更高效的管理，更個性的服務(wù)和更好的體驗。

　　因此，在擁有連鎖模式的商業(yè)時代，你再以獨門獨戶的商業(yè)形態(tài)便難以通達(dá)天下；在擁有大媒體的時代，你再以口舌吆喝的推廣理念便難以傳播久遠(yuǎn)；在擁有碎片信息的時代，你再以狂轟濫炸的營銷形態(tài)便難以精準(zhǔn)溝通。

　　營銷的發(fā)展與信息技術(shù)的成長，早已應(yīng)該并駕齊驅(qū)。而現(xiàn)在，營銷趨勢是越來越濕，已經(jīng)到了必須貼近個體的時候。

　　除了“貼近”，商業(yè)營銷還在產(chǎn)生著另外一種改變。針對個體終端的信息傳達(dá)與營銷，要避免騷擾。什么是騷擾？你不需要的打擾都是騷擾，如果你需要它的時候，它呈現(xiàn)在你面前的，這就是一種服務(wù)了。

　　營銷會由過去強(qiáng)加給消費者的形式，漸漸地變成跟客戶非常良好的互動溝通，甚至是用戶主動發(fā)起的溝通。社會上的口碑相傳，互聯(lián)網(wǎng)上的病毒式營銷方法等，事實上都是消費者主動發(fā)起的。但是在這個過程中，信息傳達(dá)要與消費者需求的數(shù)據(jù)相匹配，要保護(hù)消費者隱私。

　　過去企業(yè)宣傳是強(qiáng)勢的，而消費者意見是邊緣化的?，F(xiàn)在由于新媒體的出現(xiàn)，邊緣化的力量也在起著很大的作用，比如口碑的力量、評論的力量，包括大家轉(zhuǎn)發(fā)短信的力量。消費者正在變?yōu)槠放频膫鞑フ吆退茉煺摺I銷的過程是粘合和互動的，主客雙方的距離在不斷拉近，界限在不斷模糊。

　　云傳播的濕屬性

　　文/劉新華，宣亞國際品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理

　　媒體過度細(xì)分化時代，傳播也需要新玩法。那些獨立、直接、單純的傳播方式，必須適時地向聯(lián)動、多維、潮濕轉(zhuǎn)變。

　　構(gòu)造往往比構(gòu)成更重要。如果把碳原子與其它元素?zé)o規(guī)則地組合在一起，它可能會成為煤；如果以六邊形組成鱗片結(jié)構(gòu)，它可能會變成石墨；如果以正三角錐形狀規(guī)則排列，它就變成鉆石。

　　整合營銷傳播也是如此，把傳播構(gòu)成要素如廣告，公關(guān)按照核心創(chuàng)意進(jìn)行組合，可以產(chǎn)生線性傳播力；如果以基于社會大趨勢的核心大創(chuàng)意重新將傳播載體，功能要素和參與主體協(xié)同構(gòu)造，就可能爆發(fā)指數(shù)級傳播力。這種新型傳播模式的組織者導(dǎo)演的不只是一個電視廣告，一次新聞發(fā)布會，一次盛大的發(fā)布活動，而要能在一個相當(dāng)長的傳播周期內(nèi)，引起各方的關(guān)注和主動參與。

　　這種設(shè)想在媒體過度細(xì)分化和碎片化的今天似乎是一種奢想。對于許多營銷職能過度專業(yè)化和細(xì)分化的品牌組織來說，這近乎妄想。在實踐中，我們逐漸摸索出找到一條打破碎片時代傳播魔咒并能構(gòu)建品牌大影響的一種可能路徑，稱之為全傳播或云傳播。

　　云傳播和云計算有一些共同點，即傳播用戶（如媒體）的各種請求都是由云來完成。云強(qiáng)調(diào)的是將能力的復(fù)制和聚合，以及用戶使用體驗簡單快速。云傳播有幾個要素，第一是如何以低成本進(jìn)行超大規(guī)模的組織，第二是如何在過程中讓每一個參與方既成為生產(chǎn)者也成為消費者，讓他們進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)造，第三是如何讓每一個參與者有大量的內(nèi)容可以選擇，并按自己的方式組合選擇內(nèi)容、傳播角度和傳播方式。

　　舉例來講，2009年國慶期間瀘州老窖策劃了為期一個月名為“國窖1573文化中國行”的品牌戰(zhàn)役就是一個云傳播的實例。期間，《人民日報》以頭版頭條進(jìn)行圖片報道，各級新華社報道了近15次，中央電視臺報道了8次，其它省級和市級電視臺主動報道了66次，平面和網(wǎng)絡(luò)總共有900多篇獨立報道，主動傳播的廣告折算價值超過3億元?；顒訕?gòu)思非常簡單，就是在中國60個地標(biāo)放飛巨大紅燈籠熱氣球，形成一場億萬國人共同矚目天空，祝福新中國60年華誕的天空行為藝術(shù)！這個創(chuàng)意雖巧妙地將“國家上升、文化上升、品牌上升”寓意融匯其中，但媒體還是很容易產(chǎn)生審美疲勞，更不用說在近一個月的長周期內(nèi)確保如此大范圍、高層次、高頻次和多角度的媒體主動報道。

　　改變首先要從攻克傳播制高點開始，也就是60個地標(biāo)所在城市的電視媒體，包括中央電視臺要主動參與。一個洞察讓我們豁然開朗。在中國，只有極少數(shù)大型電視臺有航拍運營能力，而以航拍方式進(jìn)行新聞報道更是罕見。如果我們不要求媒體將擬放飛的超大熱氣球作為報道對象，而是變成新聞播報的道具和舞臺，我們的傳播挑戰(zhàn)迎刃而解。我們要完成的就是聯(lián)合中國60個城市電視臺共同出演一場大型國慶空中播報秀。這樣的機(jī)制安排，媒體自然樂見其成，主動參與，傳播效果可想而知。此外，我們在國慶日又策劃一次行為藝術(shù)，在氣球放飛的6個革命圣地的上空，分別拼出“新中國60華誕”這6個紅色字符；這樣的創(chuàng)意表達(dá)，使我們的圖片進(jìn)入新華社圖片庫后，被《人民日報》和《中國青年報》在次日收錄成為頭版頭條，也被央視在新聞聯(lián)播、新聞30分和24小時等黃金欄目主動播報。從對立走向?qū)υ?，從被動報道走向主動?chuàng)造和傳播，讓媒體成為社會大戲和大事件的演員而非觀眾，是此次品牌傳播的精髓所在，也是云傳播的關(guān)鍵所在。

　　在云傳播的邏輯下，參與方主動成為眾包方，品牌主或品牌中介就蛻變成一個超級組織者；傳遞品牌主核心信息只是傳播戰(zhàn)役其中一環(huán)，更重要的是分別找到適合所有參與者的角色和興奮點所在，并能設(shè)計機(jī)制，提供道具和舞臺，激發(fā)參與，使之能夠與品牌主聯(lián)合出演，形成共鳴。傳播亮點不斷涌現(xiàn)乃至升級，品牌影響力也倍增。參與方在過程中，既消費又創(chuàng)造，人均傳播成本自然攤薄。

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