——“拐點(diǎn)”隨時(shí)到來(lái)

沒(méi)有人會(huì)懷疑，當(dāng)前的足浴盆行業(yè)正處于市場(chǎng)大爆發(fā)的“盛世”之中。

正如一位2008年8月才開(kāi)始投入400萬(wàn)研發(fā)生產(chǎn)足浴盆、2009年就收回投資的的企業(yè)負(fù)責(zé)人所言：“現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)……不管你生產(chǎn)多少臺(tái)足浴盆，市場(chǎng)都‘照單全收’”。

然而，“最好的時(shí)代”往往會(huì)迅速轉(zhuǎn)向，演化為“最壞的時(shí)代”。

1990年代以來(lái)，我國(guó)的彩電、VCD、手機(jī)、電腦等多個(gè)行業(yè)，曾經(jīng)先后經(jīng)歷了這種“拐點(diǎn)”的突然襲擊?！肮拯c(diǎn)”到來(lái)之前，整個(gè)行業(yè)是一片美麗、悠閑的“藍(lán)海”；當(dāng)“拐點(diǎn)”來(lái)襲時(shí)，整個(gè)行業(yè)突然就“血流成河”、“紅海一片”了！

在足浴盆行業(yè)的盛況之下，其實(shí)就隱藏著這種巨大的危機(jī)；而且，這種危機(jī)的爆發(fā)時(shí)間具有高度的不確定性——可能在2、3年之后，也可能就在2010年的秋冬旺季！

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，綜合來(lái)看，足浴盆行業(yè) “拐點(diǎn)” 的到來(lái)，可能由以下幾個(gè)“突發(fā)事件”所引發(fā)：

1、全行業(yè)的季節(jié)性備貨，導(dǎo)致旺季到來(lái)時(shí)全行業(yè)突現(xiàn)極度“供大于求”，從而引發(fā)全行業(yè)為回籠資金而爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；

2、發(fā)生足浴盆安全事故，并經(jīng)全國(guó)性媒體報(bào)道，導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)盡失、市場(chǎng)迅速萎縮；

3、上述兩種情況疊加在一起，導(dǎo)致“供過(guò)于求”更為嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)更加慘烈；

4、整個(gè)行業(yè)的“主流價(jià)格帶”持續(xù)下移，最終出現(xiàn)“價(jià)格屠夫”，試圖以“超低價(jià)——超大規(guī)?！钡哪Ｊ街鲃?dòng)洗牌整個(gè)行業(yè)，將弱小廠家驅(qū)逐出去，實(shí)現(xiàn)行業(yè)成熟；

5、家電、小家電大鱷進(jìn)入足浴盆行業(yè)，利用其資金、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)洗牌。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，拐點(diǎn)和突發(fā)事件都只是表面現(xiàn)象，而現(xiàn)象的背后是足浴盆行業(yè)結(jié)構(gòu)的快速演進(jìn)：

足浴盆正迅速地“日用品”化，導(dǎo)致此行業(yè)的結(jié)構(gòu)從“競(jìng)爭(zhēng)不充分階段”迅速滑向“完全競(jìng)爭(zhēng)（無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)）”階段，行業(yè)利潤(rùn)迅速攤薄。

我們知道，在“完全競(jìng)爭(zhēng)”的行業(yè)之中，各家企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。最典型的“完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)”就是農(nóng)業(yè)，尤其是糧食生產(chǎn)業(yè)，無(wú)差別的完全競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其價(jià)格始終在盈虧平衡點(diǎn)上下徘徊；世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也因此而一致認(rèn)為“農(nóng)業(yè)，尤其是糧食生產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)人員，從來(lái)就難以達(dá)到社會(huì)平均收入；他們的致富需要通過(guò)政府補(bǔ)貼或工業(yè)化來(lái)實(shí)現(xiàn)”。

如果足浴盆行業(yè)也滑至“完全競(jìng)爭(zhēng)”階段，那么，足浴盆行業(yè)的“從業(yè)人員”，是否也將“難以達(dá)到社會(huì)平均收入”？“他們的致富”又將靠什么“來(lái)實(shí)現(xiàn)”呢？！

人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。一個(gè)行業(yè)也是如此。

我們需要仔細(xì)審視這個(gè)演進(jìn)的前因后果。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，足浴盆的“日用品”化，足浴盆行業(yè)的“完全競(jìng)爭(zhēng)（無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)）”化，其演進(jìn)的原因及表現(xiàn)有六個(gè)方面：

一、中國(guó)消費(fèi)者熟悉足浴、按摩，使得足浴盆無(wú)神秘感可言。

國(guó)人對(duì)“熱水足浴”和“按摩”的熟悉和認(rèn)可，其實(shí)正是足浴盆行業(yè)今日繁榮的根基！也正是這種深層次文化觀念的認(rèn)可，使中國(guó)出現(xiàn)了世界各國(guó)中僅有的足浴盆行業(yè)！

但是，正因?yàn)檫@種熟悉、這種認(rèn)可，中國(guó)消費(fèi)者只要看過(guò)、用過(guò)足浴盆之后，就會(huì)認(rèn)為：這沒(méi)啥，很簡(jiǎn)單的一個(gè)東西——就是把我們?nèi)粘Ｓ玫南茨_盆加點(diǎn)溫，再加上按摩功能。這種文化上的熟悉感，導(dǎo)致足浴盆整個(gè)行業(yè)的神秘感迅速下降，導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越把足浴盆當(dāng)做“日用品”，導(dǎo)致廠家難以靠“神秘感”來(lái)推出新產(chǎn)品、新概念、新宣傳，也就難以獲取超額利潤(rùn)。

消費(fèi)者對(duì)“足浴文化”的熟悉，也間接導(dǎo)致了下面這個(gè)現(xiàn)象：

二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

目前的足浴盆產(chǎn)品，整體結(jié)構(gòu)分為“整體式”和“分體式”兩種，外形分為“可

愛(ài)型”和“穩(wěn)重型”兩種，除此之外，并無(wú)太大區(qū)別；其功能也大同小異，主要包括：

循環(huán)水流、振動(dòng)按摩、沖浪加熱、超長(zhǎng)波功能、霧化熏蒸、設(shè)定溫度、設(shè)定時(shí)間、磁石

功能、氣波功能、臭氧功能、帶鎖萬(wàn)向輪、防水護(hù)蓋、鉻剛玉磨腳石、無(wú)線遙控、彩屏

顯示、下排水功能等。

其實(shí)，產(chǎn)品是否同質(zhì)化，并不取決于產(chǎn)品之間有無(wú)差別，而是取決于消費(fèi)者的認(rèn)知

——如果消費(fèi)者不熟悉這個(gè)行業(yè)，就容易認(rèn)為你的某些方面跟別人不一樣，那么，你就沒(méi)有“同質(zhì)化”，你就可以拿這些“不一樣的方面”來(lái)“做文章”——如上所述，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“足浴文化”很熟悉，導(dǎo)致廠家推出上述功能時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為這些功能“其實(shí)都是圍繞核心功能——熱水泡腳、按摩，沒(méi)什么新意”，這就導(dǎo)致足浴盆行業(yè)內(nèi)，各個(gè)廠家不亦樂(lè)乎地搞“創(chuàng)新”，消費(fèi)者卻不買賬，認(rèn)為“產(chǎn)品都差不多”。

產(chǎn)品實(shí)際的“同質(zhì)化”，和消費(fèi)者認(rèn)知中的“同質(zhì)化”，兩者共同作用，導(dǎo)致足浴盆行業(yè)“日用品化”之大勢(shì)難違！

三、技術(shù)壁壘低，資金壁壘低。

這方面其實(shí)無(wú)需多言，足浴盆里面的零配件僅有30多個(gè)，除了微型電機(jī)之外大都

是塑料制品，只需要到浙江黃巖、寧波和廣東等地采購(gòu)即可；前文所述2008年8月某

企業(yè)僅投資400萬(wàn)元開(kāi)始研發(fā)產(chǎn)品，到次年9月份，產(chǎn)品就正式投放市場(chǎng)、并實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年收回投資。其技術(shù)壁壘之低、資金壁壘之低可見(jiàn)一斑。

而且，目前，整個(gè)足浴盆行業(yè)既無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，又無(wú)行業(yè)協(xié)會(huì)，這導(dǎo)致了基本門檻的

缺失。

壁壘低、無(wú)門檻，導(dǎo)致的后果就是：無(wú)論是大鱷還是群狼，都可以“想進(jìn)就進(jìn)”、“如入無(wú)人之地”。

據(jù)估算，因?yàn)楸趬镜汀o(wú)門檻，國(guó)內(nèi)的足浴盆生產(chǎn)廠家從2005年的10家左右，已

經(jīng)激增至80家左右，這其中絕大多數(shù)是在2008年之后蜂擁進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的；尤其是在中國(guó)三大“小家電制造基地”的慈溪、中山、深圳，利用小家電生產(chǎn)線和配套資源而切入足浴盆行業(yè)的企業(yè)眾多。

一方面，某傳統(tǒng)家電大鱷實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)旗下相關(guān)公司進(jìn)入足浴盆行業(yè)試水。如果更多的家電大鱷進(jìn)入足浴盆行業(yè)，其資金、渠道、品牌的優(yōu)勢(shì)一旦發(fā)揮出-愛(ài)華網(wǎng)-來(lái)，恐怕整個(gè)行業(yè)就得洗牌。

綜合來(lái)看，整個(gè)足浴盆行業(yè)在“敞開(kāi)大門迎闖王”，但是“闖王來(lái)時(shí)要分走大家的

糧”——整個(gè)行業(yè)的無(wú)序進(jìn)入，各種低成本、低價(jià)足浴盆的全國(guó)“沖貨”，進(jìn)一步加速

了足浴盆“日用品化”的趨勢(shì)。

另一方面，足浴盆又是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（每年9月至次年4月是其旺季），連續(xù)幾年一到旺季就供不應(yīng)求的情況眾多廠家很清楚，所以“淡季大量備貨”已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)，各個(gè)廠家的備貨量也越來(lái)越大；但是行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有成立，整個(gè)行業(yè)內(nèi)部的溝通渠道極其不暢通，各個(gè)廠家是“悶頭備貨”；偏偏每年又有大量企業(yè)悄悄進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；在這種情況下，“今年”究竟有多少企業(yè)新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，根本就是一個(gè)巨大的未知數(shù)，這個(gè)巨大的未知數(shù)乘以各家企業(yè)巨大而未知的備貨量，很可能導(dǎo)致在旺季到來(lái)時(shí)，行業(yè)備貨量遠(yuǎn)超市場(chǎng)需求，從而引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。|!---page split---|

四、行業(yè)的“主流價(jià)格帶”持續(xù)下移，并變得很窄。

每個(gè)行業(yè)都有自己的“主流價(jià)格帶”，尤其是日用品行業(yè)，切入主流價(jià)格帶之內(nèi)的產(chǎn)品才可能跑量、盈利。比如，聽(tīng)裝碳酸飲料的主流價(jià)格帶就在2.5元—5.5元之間，500ml瓶裝飲用水的主流價(jià)格帶就在0.8—1.5元之間。

足浴盆行業(yè)，生產(chǎn)廠家越來(lái)越多、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、消費(fèi)者越來(lái)越將其視作“日用品”，其主流價(jià)格帶正在持續(xù)下移，并變得很窄。我們將某網(wǎng)站上各種價(jià)格足浴盆的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量列表做個(gè)對(duì)比，就可以看出端倪：

同一網(wǎng)站上，足浴盆銷售價(jià)格與銷售數(shù)量的對(duì)比

（數(shù)據(jù)來(lái)源： 2010年8月4日來(lái)自http://www.zuyupen.org/news/）

從上表可以看出：價(jià)格降至300元以下時(shí)，銷量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)——300元以上各種價(jià)格的產(chǎn)品，其銷量均較為接近；300元以下各種價(jià)格的產(chǎn)品，其銷量也均較為接近——這說(shuō)明：至少在此時(shí)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，99元—300元是其主流價(jià)格帶；高于這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，其銷量就會(huì)明顯下降一個(gè)臺(tái)階！

業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)表明：幾年來(lái)，按可比價(jià)格計(jì)算，足浴盆的主流價(jià)格帶實(shí)際已經(jīng)在持續(xù)下滑，并呈現(xiàn)加速下滑、主流價(jià)格帶越來(lái)越窄的趨勢(shì)。而這一趨勢(shì)的結(jié)果，就是足浴盆“日用品化”，行業(yè)“完全競(jìng)爭(zhēng)”化，行業(yè)拐點(diǎn)隨時(shí)到來(lái)！

五、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈。

渠道、終端之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是要解決消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的“便利化、就近化”，而購(gòu)買的“便

利化、就近化”正是日用品行業(yè)的典型特點(diǎn)。

現(xiàn)在來(lái)談足浴盆行業(yè)“渠道競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、終端競(jìng)爭(zhēng)激烈”似乎為時(shí)過(guò)早，因?yàn)楦鱾€(gè)品

牌足浴盆的渠道和終端目前都還存在著巨大的空白，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的全國(guó)終端數(shù)量也并未超過(guò)2000個(gè)，這與成熟的家電、小家電品牌動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)個(gè)終端相比，簡(jiǎn)直可以用“微不足道”來(lái)形容。目前的足浴盆渠道終端之爭(zhēng)還停留在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、保健器材專賣店、超市aihuau.com這幾個(gè)當(dāng)前的主渠道。

不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的迅速發(fā)展，多個(gè)足浴盆一線品牌在咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的扶助之下，已經(jīng)迅速展開(kāi)了渠道拓展、終端占領(lǐng)，乃至初步的終端“精耕”。在可以預(yù)見(jiàn)的1—3年內(nèi)，一線品牌都將會(huì)迅速爭(zhēng)奪傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、保健器材專賣店和超市之外的有限的幾種現(xiàn)代主流渠道：商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、電視購(gòu)物市場(chǎng)等。足浴盆行業(yè)渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)指日可待。實(shí)際上，在部分區(qū)域的超市、商場(chǎng)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)足浴盆品牌“同臺(tái)唱戲”的場(chǎng)面，并出現(xiàn)了“小品牌驅(qū)逐大品牌、低價(jià)品牌驅(qū)逐高價(jià)品牌”的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

這表明，渠道與終端的同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)，也已經(jīng)成為足浴盆行業(yè)“日用品化”的推動(dòng)力量之一！

六、品牌塑造手法同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致“雜音增多”，進(jìn)而導(dǎo)致大家都“投入大、聲音大、效果小”

這主要是針對(duì)那些一線足浴盆品牌而言，它們將足浴盆作為企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，有志于在此行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，所以會(huì)投入一定的資源去塑造品牌。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，作為一個(gè)迅速“日用品化”的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的品牌去搶占消費(fèi)者心智中的位置，使消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)能首先想到本品牌，這個(gè)大方向是正確的，也是日用品行業(yè)慣用、管用的“招式”；但是，目前各個(gè)廠家正在一窩蜂地效仿行業(yè)先行者的品牌塑造“三板斧”——明星代言+央視少量品牌廣告+電視購(gòu)物，試圖重演行業(yè)先行者“依靠三板斧快速招商、快速完成品牌知名度積累”的成功歷程；殊不知，“簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)成功者、結(jié)果必失敗”——消費(fèi)者和經(jīng)銷商的心理都已經(jīng)因?yàn)橄刃姓叩氖袌?chǎng)營(yíng)銷行為而被改變了，大環(huán)境也改變了，過(guò)去的成功模式還能重演嗎？!

第一個(gè)請(qǐng)明星代言的足浴盆品牌能獲得“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在消費(fèi)者一片空白的心智之中輕易地植入自己的品牌；等到后面大家紛紛請(qǐng)牛群、王剛等明星做代言，其代言效果就會(huì)差很多；而且，大家都去依賴“央視少量品牌廣告+電視購(gòu)物”塑造品牌，其結(jié)果就是：狹窄的媒體范圍內(nèi)“雜音增多、干擾增多”，進(jìn)而導(dǎo)致大家都是“投入大、聲音大、效果小”！

品牌塑造的歷史從來(lái)只能供借鑒、不能被抄襲！

這種品牌塑造手法的嚴(yán)重同質(zhì)化，必將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“完全競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)”的慘烈程度迅速提升，必將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“日用品化”的趨勢(shì)加速發(fā)展，必將加速行業(yè)“拐點(diǎn)”的到來(lái)。

在新形勢(shì)下，必須要有新意，才能再獲成功。

綜上所述，六大因素（中國(guó)消費(fèi)者對(duì)足浴和按摩的熟悉與認(rèn)知度高、足浴盆產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)進(jìn)入壁壘低、行業(yè)主流價(jià)格帶持續(xù)下移、渠道終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)、品牌塑造手法同質(zhì)化嚴(yán)重），正在共同推動(dòng)足浴盆行業(yè)迅速走向“日用品化”，迅速將該行業(yè)演進(jìn)為“完全競(jìng)爭(zhēng)（無(wú)差別）”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在這種大趨勢(shì)下，本文開(kāi)頭所述的五大“突發(fā)事件”就可能引發(fā)行業(yè)“拐點(diǎn)”的突然到來(lái)！

這，就是足浴盆行業(yè)的“盛世危言”。

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