愛(ài)華網(wǎng)本刊記者?周夫榮?綜合報(bào)道 在人們眼中，跨國(guó)公司都?xì)v經(jīng)了市場(chǎng)磨礪，是行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣?？梢恍┛鐕?guó)公司卻頻頻陷入程度不同、類別各異的公關(guān)危機(jī)之中，在危機(jī)公關(guān)時(shí)又常常突圍無(wú)術(shù)。為什么它們屢出昏招、錯(cuò)招？危機(jī)公關(guān)的“短板”究竟是如何造成的？ 詭計(jì)百出 對(duì)于“天線門”事件，蘋(píng)果一開(kāi)始就否認(rèn)iPhone4的天線設(shè)計(jì)存在缺陷，稱問(wèn)題出在“用于向用戶指示接收信號(hào)水平的條格計(jì)算公式上，對(duì)于給定信號(hào)的強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，我們用的公式，錯(cuò)誤地多加了兩個(gè)格”。蘋(píng)果企圖用計(jì)算公式的錯(cuò)誤來(lái)掩飾信號(hào)減弱的真相，“金蟬脫殼”卻未得逞。 不是只有蘋(píng)果會(huì)用中國(guó)古代的三十六計(jì)。且看下面這些跨國(guó)公司在危機(jī)公關(guān)中是如何將三十六計(jì)用的淋漓盡致的。 “借尸還魂”計(jì)。2005年3月5日，在肯德基的供應(yīng)商之一亨氏被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分之后，肯德基非?？隙ǖ貙?duì)公眾保證，肯德基的原料中不含“蘇丹紅一號(hào)”。3月15日，肯德基的熱銷食品新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”。第二天，對(duì)此危機(jī)事件，肯德基母公司發(fā)表聲明表示，確保此類事件不再發(fā)生。富于戲劇性的是，僅3天后，“蘇丹紅一號(hào)”又在北京肯德基的香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花3種產(chǎn)品中死灰復(fù)燃。 “偷梁換柱”計(jì)。自2005年5月25日雀巢“金牌成長(zhǎng)3＋”奶粉碘含量超標(biāo)被曝光后，雀巢最初的表現(xiàn)十分消極，有消息稱雀巢早在15天前就已經(jīng)接到中消協(xié)的通知，卻置若罔聞。很快，在媒體的爆炒下，雀巢在中國(guó)的危機(jī)由最先的浙江地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)范圍，問(wèn)題奶粉紛紛下架。當(dāng)年6月5日，雀巢發(fā)布聲明稱：“盡管不會(huì)涉及安全和健康問(wèn)題，我們了解偏離標(biāo)準(zhǔn)一事在消費(fèi)者和社會(huì)中造成了擔(dān)憂?！腿赋步鹋瞥砷L(zhǎng)3+奶粉碘含量偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這一錯(cuò)誤表示道歉?！比赋财髨D以“偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)偷換“碘含量超標(biāo)”的概念，淡化問(wèn)題的性質(zhì)。 “以逸待勞”計(jì)。2005年6月，深圳一棟大廈的一套緊挨衛(wèi)生間的三居室，驚現(xiàn)哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)店的正宗加工廠，這就是哈根達(dá)斯的“黑作坊”事件。很多媒體記者在聯(lián)系其中國(guó)區(qū)的主要負(fù)責(zé)人時(shí)，電話要么關(guān)機(jī)，要么無(wú)人接聽(tīng)，要么被轉(zhuǎn)移。這些以逸待勞、逃避問(wèn)題的行為只會(huì)助長(zhǎng)危機(jī)的蔓延，與危機(jī)管理的本質(zhì)背道而馳。2007年，LG在其空調(diào)以次充好的“翻修門”事件暴露后，起先以不清楚、不知道為由推卸責(zé)任。在權(quán)威部門已經(jīng)出具“LG所售空調(diào)系使用過(guò)且維修過(guò)”的鑒定書(shū)后，LG不去勇敢承擔(dān)責(zé)任，而是企圖給受害消費(fèi)者10萬(wàn)元私了。該事件被曝光后，LG的品牌形象遭遇嚴(yán)重沖擊。逃避責(zé)任的“鴕鳥(niǎo)政策”于事無(wú)補(bǔ)。 “渾水摸魚(yú)”計(jì)。2008年12月，大批消費(fèi)者購(gòu)買的東芝液晶彩電屏幕出現(xiàn)豎線，嚴(yán)重影響觀看。但在事件發(fā)生之初，東芝公司在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是采取沉默的態(tài)度應(yīng)付。一個(gè)多月后，在投訴“豎線門”的消費(fèi)者越來(lái)越多的情況下，東芝公司終于在網(wǎng)站上發(fā)布了緊急聲明，消費(fèi)者依此得到了“換屏”的解決方案。令消費(fèi)者深感氣憤的是，經(jīng)過(guò)東芝公司更換屏幕以后，新的液晶彩電再次出現(xiàn)豎線問(wèn)題。妄圖渾水摸魚(yú)的東芝造成的雙料“豎線門”帶來(lái)日系家電產(chǎn)品質(zhì)量神話的徹底覆滅和東芝銷售額的下降。 “無(wú)中生有”計(jì)。2009年以來(lái)，惠普DV2000和V3000筆記本電腦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者集體投訴，但惠普公司一直沒(méi)有給予積極回應(yīng)，還一再否認(rèn)惠普筆記本存在任何質(zhì)量問(wèn)題。后來(lái)還讓蟑螂做了“替罪羊”?？蛻趔w驗(yàn)管理專員袁明在接受采訪時(shí)稱：“我們誰(shuí)都解決不了，(問(wèn)題的原因)是中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂，那是非?？植赖摹！?化危機(jī)為商機(jī) 危與機(jī)永遠(yuǎn)是硬幣的兩面，距離最近也最遠(yuǎn)，就看企業(yè)如何翻轉(zhuǎn)。 我國(guó)古代《兵經(jīng)百言》里說(shuō)：“目前為機(jī)，轉(zhuǎn)瞬非機(jī)；乘之為機(jī)，失之無(wú)機(jī)?！鄙虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在危機(jī)中抓住時(shí)機(jī)巧妙公關(guān)可以轉(zhuǎn)危為安，化被動(dòng)為主動(dòng)，化危機(jī)為商機(jī)；危機(jī)公關(guān)處理不好，就會(huì)變成公關(guān)危機(jī)和企業(yè)危機(jī)。 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。危機(jī)公關(guān)的核心，就是要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)?？v觀危機(jī)公關(guān)做得好的跨國(guó)公司，其危機(jī)管理更多地轉(zhuǎn)到了預(yù)防層面。企業(yè)經(jīng)常通過(guò)調(diào)查分析，及早發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的線索和原因，預(yù)測(cè)將要遇到的問(wèn)題和危機(jī)發(fā)生的基本進(jìn)展情況，從而制訂多種可供選擇的應(yīng)變方案。同時(shí)還通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)，樹(shù)立員工的危機(jī)意識(shí)。 但一旦遇到危機(jī)，就要接受它、戰(zhàn)勝它。 在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要忙于喊冤叫屈或亂找借口，而要積極展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者出面說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)公司的警戒心理，重獲消費(fèi)者的信任。 美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜.拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向=更高的利潤(rùn)。 危機(jī)的處理貴在迅速。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,輿論中往往充斥著謠言和猜測(cè)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)諸媒體報(bào)端。這對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 在2007年中央電視臺(tái)3.15晚會(huì)上，諾基亞被曝其Nokia5500手機(jī)因設(shè)計(jì)問(wèn)題導(dǎo)致鍵盤脫離。央視的權(quán)威發(fā)布剛結(jié)束，諾基亞立即發(fā)布公開(kāi)聲明：向受到Nokia5500鍵盤問(wèn)題影響的消費(fèi)者表示由衷的歉意，并承諾為問(wèn)題鍵盤提供額外兩年的免費(fèi)維修服務(wù)。從事件曝光到危機(jī)處理，前后相隔不到10分鐘，諾基亞此次事件的公關(guān)堪稱經(jīng)典。因?yàn)閼?yīng)對(duì)及時(shí)，該事件并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)造成多大的沖擊，諾基亞當(dāng)年仍牢牢占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一位置。倘若諾基亞沒(méi)有及時(shí)公開(kāi)聲明，以央視的強(qiáng)大影響力，各種負(fù)面消息就會(huì)在數(shù)分鐘內(nèi)充斥網(wǎng)絡(luò)，第二天退貨的浪潮就會(huì)席卷全國(guó)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，后果將是致命的。 在重視人情的中國(guó)社會(huì)，法、理固然重要，人、情也是化解危機(jī)不可或缺的手段之一。在危機(jī)面前，跨國(guó)公司切不可板著面孔做“霸王”，而應(yīng)擺正心態(tài)做溝通。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系副主任江明華說(shuō)：“產(chǎn)品問(wèn)題現(xiàn)在反倒成了一個(gè)側(cè)面的問(wèn)題，態(tài)度成了正面問(wèn)題?？鐕?guó)公司在一定程度上并不了解中國(guó)的消費(fèi)者，這種態(tài)度明顯不適合中國(guó)國(guó)情?！?這就需要跨國(guó)公司放下架子?！拔艺J(rèn)為這些跨國(guó)公司最重要的是不應(yīng)該這么傲慢，不應(yīng)該忘了是在中國(guó)市場(chǎng)，不要忽略了中國(guó)文化?！敝袊?guó)環(huán)球公共關(guān)系公司副總經(jīng)理遲小焱說(shuō)，“外國(guó)公司剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，西方的文化、品牌的時(shí)尚性，帶給中國(guó)的消費(fèi)者很大震撼，這些品牌有很大的市場(chǎng)拓展能力。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化的自我認(rèn)同感隨之加強(qiáng)，而跨國(guó)公司一定要尊重這種自我認(rèn)同感，如果還拿著所謂國(guó)際化的那一套，肯定會(huì)碰釘子。所以跨國(guó)公司一定要注意中西方文化的融合和平衡?！?《華爾街日?qǐng)?bào)》引用美林公司報(bào)告透露，許多跨國(guó)公司沒(méi)有一個(gè)適用于“中國(guó)市場(chǎng)”的策略，只有一些適合于“某些行業(yè)”的策略。
跨國(guó)公司在“適應(yīng)中國(guó)水土”的過(guò)程中不僅要恪守快速反應(yīng)、真誠(chéng)溝通、承擔(dān)責(zé)任的危機(jī)公關(guān)的基本原則，而且在其具體運(yùn)用過(guò)程中，要做出富有中國(guó)特色的創(chuàng)新與改變，明確自身的定位，找到一張適合自己的“中國(guó)臉”。?
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