愛華網(wǎng)開發(fā)人員和營銷人員面臨的挑戰(zhàn)在于，很多時(shí)候消費(fèi)者自己都不能明確地說出他們需要、想要或喜歡什么。怎樣解決這個(gè)問題？使用規(guī)則建立實(shí)驗(yàn)(Rule?Developing?Experimentation，RDE)是不錯(cuò)的方法。 文·霍華德·莫斯科維茨(Howard?Moskowitz)?亞歷克斯·戈夫曼(Alex?Gofman) 先來看看一個(gè)叫做“叢林獵狐”的游戲。獵狐，或者叫無線電設(shè)備追蹤(也稱T追蹤或無線電測(cè)向)，是無線電愛好者喜愛的一項(xiàng)活動(dòng)。熟練的獵狐者能夠快速而輕松地找到“狐貍”—隱藏的無線電發(fā)射設(shè)備。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)人員和企業(yè)的高級(jí)主管能否學(xué)會(huì)輕松地找到他的產(chǎn)品“狐貍”呢？讓我們觀看一場(chǎng)在阿爾伯克基舉行的獵狐競(jìng)賽。 獵狐游戲的啟示 無線電發(fā)射設(shè)備即游戲中的“狐貍”，被故意藏匿在某處，讓參賽者使用無線電測(cè)向技術(shù)去尋找。這一技術(shù)很簡單，獵人需要扭動(dòng)接收器上長長的天線，嘗試找到正確的方位。不過，如果天線出現(xiàn)稍許的偏向，就會(huì)影響信號(hào)的強(qiáng)度(天線的敏感度很高，而且信號(hào)接收范圍很窄)，因此不斷調(diào)適天線的位置和方向至關(guān)重要。每一次調(diào)整和移動(dòng)都應(yīng)該讓獵人離目標(biāo)更近一步，只要走錯(cuò)一步，就會(huì)輸給搶先找到“狐貍”方位的競(jìng)爭對(duì)手。 想想你最新的產(chǎn)品、最近的廣告、最新的包裝，再想想它們是怎么產(chǎn)生的，是不是和獵狐游戲驚人地相似？有一種獵狐是由5臺(tái)無線電發(fā)射設(shè)備依次發(fā)出信號(hào)，每臺(tái)設(shè)備發(fā)出信號(hào)的時(shí)間為1分鐘，目標(biāo)是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)盡快找出所有的無線電發(fā)射設(shè)備。獵人需要采用一種策略并制定次序戰(zhàn)術(shù)決策，這和產(chǎn)品開發(fā)人員或營銷人員的工作沒有什么兩樣，只不過獵手們玩的是尋找無線電發(fā)射設(shè)備的游戲，而不是爭奪客戶。 獵狐游戲和商業(yè)游戲的類似之處，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ◆?公司創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)，而且很多時(shí)候是在一個(gè)全新的領(lǐng)域(獵人在“野生”的森林里尋找無線電發(fā)射設(shè)備)。 ◆因?yàn)榭赡軙?huì)有不止一次機(jī)會(huì)，企業(yè)必須建立創(chuàng)意的優(yōu)先順序列表(獵人尋找無線電發(fā)射設(shè)備的次序)。 ◆關(guān)于新產(chǎn)品或服務(wù)的已知信息十分匱乏(“狐貍”的位置是未知的)。你需要非常細(xì)心地傾聽客戶發(fā)出的微弱信號(hào)，而有時(shí)他們自己甚至都沒有意識(shí)到自己在發(fā)出新商機(jī)的信號(hào)(收聽接收器傳來的信號(hào))。 ◆要找出必勝的新創(chuàng)意，開發(fā)人員或者營銷人員應(yīng)該嘗試多種選擇，小心翼翼地測(cè)量，謹(jǐn)慎地前進(jìn)(獵人向不同方向調(diào)整天線)。 ◆有時(shí)候跬步之功卻能產(chǎn)生重大的結(jié)果(向著正確的方向把天線作細(xì)微的調(diào)整也能產(chǎn)生巨大的影響)。 仔細(xì)思索一下這個(gè)游戲，你可能會(huì)感到自己終生都在獵狐。但如果你在獵狐時(shí)用了一個(gè)調(diào)頻很差或很陳舊的接收器，或連一個(gè)接收器都沒有，能有多大的成功把握呢？答案毋庸置疑：獲勝希望渺茫。 商業(yè)環(huán)境中的道理也一樣。很多經(jīng)營者在探索新產(chǎn)品或信息的途中都會(huì)繞很遠(yuǎn)的彎路，很可能錯(cuò)失最有價(jià)值的良機(jī)。至多，你可能會(huì)和競(jìng)爭對(duì)手同時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)不錯(cuò)的新點(diǎn)子。而使用規(guī)則建立實(shí)驗(yàn)(Rule?Developing?Experimentation，RDE)就能有效地增加獲勝幾率。 RDE是一種以解決問題為導(dǎo)向的系統(tǒng)性的商業(yè)流程，通過實(shí)驗(yàn)規(guī)范地設(shè)計(jì)、測(cè)試并修正多種概念、包裝、產(chǎn)品或服務(wù)。即便有時(shí)候顧客自己無法明確說出他們的需求，開發(fā)人員和營銷人員也能通過RDE，有效地發(fā)現(xiàn)客戶的喜好。 焦點(diǎn)小組的困惑 假如你服務(wù)于一家銀行，要在市場(chǎng)上投放一種新型的信用卡。如何讓消費(fèi)者在成百上千面目雷同的產(chǎn)品中選擇你的卡？一般情況下，市場(chǎng)部會(huì)建議鎖定某一目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一次調(diào)查。那么，申請(qǐng)單上的哪一部分會(huì)讓消費(fèi)者讀后決定申請(qǐng)呢？如果直接詢問他們更傾向于哪一種年利率、禮品、年費(fèi)、外觀、名字等，會(huì)怎么樣呢？圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品去了解消費(fèi)者的想法，聽起來像是一種最精明的方式。事實(shí)上，許多消費(fèi)者調(diào)查也是這么做的。 然而，這種市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果在相當(dāng)程度上是可預(yù)知的—消費(fèi)者希望年利率為零，無年費(fèi)或手續(xù)費(fèi)，當(dāng)然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。這些發(fā)現(xiàn)多么“深刻”啊！但可行嗎？你是解決了問題還是僅僅發(fā)現(xiàn)了問題？你有足夠的財(cái)力將這一方案付諸實(shí)施嗎？ 挑戰(zhàn)在于，很多時(shí)候消費(fèi)者自己都不能明確地說出他們需要、想要或者喜歡什么。有沒有辦法解決這個(gè)問題呢？開發(fā)和營銷人員通常被一個(gè)又一個(gè)焦點(diǎn)小組座談會(huì)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。當(dāng)他們認(rèn)真地摸索并實(shí)驗(yàn)性地探究有哪些因素能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的興趣時(shí)，答案通常很快就能出來，但實(shí)際上往往是無的放矢。 換個(gè)思路，如果將幾種系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的樣品模型展示給顧客，讓他們?cè)囉茫岊櫩驼f出喜歡和不喜歡哪種，以及哪些對(duì)他們來說無所謂。用于創(chuàng)造樣品模型的實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)能夠告訴你每一項(xiàng)特征(品種或成分)給顧客留下了怎樣的印象。將那些引起顧客興趣的特征結(jié)合到一起，就有了為暢銷產(chǎn)品建立規(guī)則的基本思路，即便還沒有消費(fèi)者實(shí)際嘗試過這種具體的組合—這也正是RDE的核心所在。 RDE的基本步驟——RDE的具體步驟如下： 分析問題，找到目標(biāo)產(chǎn)品的特征?以軟飲料的配方為例，糖分、碳酸含量等變量便構(gòu)成了產(chǎn)品的特征。在信用卡的RDE中，變量(特征的類別)可以是年費(fèi)、年利率、備選的禮品等。每一個(gè)變量(或者說一組概念)都由幾種選擇組成。比如說，飲料的含糖量可以是6、8或10個(gè)單位；信用卡的年利率可以是零、4.00%、9.99%、15%和21.99%。所以，第一步就是要做好功課并組織好問題，這是最難做的一部分，也是需要專業(yè)知識(shí)的地方。想想GIGO原理。GIGO是一種計(jì)算機(jī)術(shù)語，基本意思是說，數(shù)據(jù)的輸出其實(shí)是由數(shù)據(jù)的輸入決定的，如果源數(shù)據(jù)的質(zhì)量不高，最終結(jié)果必將受到影響。因此，輸入正確資料是至關(guān)重要的一步。不過，你也可以拋出一攬子概念供顧客測(cè)試，流程的其他部分都是高度自動(dòng)化的，不需耗費(fèi)太多精力。 根據(jù)專門的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)要素進(jìn)行混合搭配?所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，也就是制定一項(xiàng)把要素組合在一起的計(jì)劃方案，目標(biāo)是建立一組用于測(cè)試的樣品模型。第二步通常是運(yùn)用工具自動(dòng)完成的，可以為每一位被測(cè)試者創(chuàng)建獨(dú)特的設(shè)計(jì)計(jì)劃，形成個(gè)性化的效用模型。 向消費(fèi)者展示樣品模型?如果屬于有形產(chǎn)品，可以讓測(cè)試參加者品嘗或試用。目的是了解參與者對(duì)這一概念的購買意向、喜好或者興趣。典型的第三步是自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或在工廠中進(jìn)行的品嘗測(cè)試。 分析結(jié)果?使用回歸分析法建立個(gè)體化模型?？梢栽u(píng)估每個(gè)單獨(dú)的要素在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效用，不論這種效用是積極的(因而喜好度更高)還是消極的(因而喜好度更低)。通俗地講，分析旨在鑒別每個(gè)要素對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用。分析過程是自動(dòng)的。調(diào)查結(jié)束之后，RDE工具就能立即生成一個(gè)效用列表(每個(gè)單獨(dú)要素的分?jǐn)?shù))，也就是新產(chǎn)品的構(gòu)架。 優(yōu)化?要找到最理想的產(chǎn)品或想法，需要選取綜合得分最高的效用組合(這通常是一個(gè)自動(dòng)的步驟)。 根據(jù)態(tài)度區(qū)別自然形成的細(xì)分市場(chǎng)?這一步驟的目的在于識(shí)別對(duì)效用保持類似態(tài)度的群體。如此區(qū)分的人群從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度跨越了不同的群體。通過使用態(tài)度細(xì)分為新的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建規(guī)則，產(chǎn)品的接受度可以增加10%～50%甚至更高。當(dāng)你能夠?yàn)檫x定的人群創(chuàng)造產(chǎn)品之后，就無需費(fèi)心針對(duì)每個(gè)人提高產(chǎn)品的總體質(zhì)量了。這一步驟也是自動(dòng)化流程的一部分。
應(yīng)用生成的規(guī)則創(chuàng)造新產(chǎn)品?你想專門針對(duì)注重價(jià)值的中年客戶推出優(yōu)化的信用卡，還是想為年輕的職業(yè)人士提供信用卡？只要在工具中輸入?yún)?shù)，規(guī)則就立刻生成了，然后設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品—這一步驟是最有樂趣的。RDE能夠揭示消費(fèi)者接受或拒絕某一產(chǎn)品背后的驅(qū)動(dòng)因素，并且告訴企業(yè)具體應(yīng)該做什么。 RDE并不是一個(gè)新生的想法，很久以來它散見于諸多實(shí)踐之中，只是需要時(shí)間去沉淀成一個(gè)整體。當(dāng)然，誰也不能說RDE能夠取代設(shè)計(jì)中藝術(shù)、信息的傳達(dá)或者是產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)內(nèi)涵，它只是將發(fā)現(xiàn)和開發(fā)的流程實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化，而且使用比較簡單。 懷疑論者可能會(huì)說：“RDE不過是試誤法的學(xué)名，對(duì)不對(duì)？”也對(duì)，也不對(duì)。說不對(duì)，是因?yàn)樵囌`法的應(yīng)用通常是完全隨機(jī)的，而RDE則完全相反。說對(duì)，則是因?yàn)橥ㄟ^精密的設(shè)計(jì)和執(zhí)行實(shí)驗(yàn)，密切觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)哪些有用、哪些沒用，最后對(duì)實(shí)驗(yàn)作出理智的修改，并在必要時(shí)重復(fù)這一流程，這樣更益于學(xué)習(xí)，并從成功和錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)。 霍華德·莫斯科維茨 莫斯科維茨·雅各布斯公司(Moskowitz?Jacobs?Inc.)總裁兼首席執(zhí)行官 亞歷克斯·戈夫曼 莫斯科維茨·雅各布斯公司(Moskowitz?Jacobs?Inc.)副總裁兼首席技術(shù)官 萬事達(dá)用RDE發(fā)行主題卡 數(shù)年前，在一個(gè)寒冷的11月的晚間，由羅伯特·韋斯利(Robert?Wesley)領(lǐng)頭、瑪瓦·海夫勒(Mava?Heffler)擔(dān)任副手的品牌合作團(tuán)隊(duì)聚集在萬事達(dá)公司的地下室里。韋斯利與海夫勒兩人都是營銷界的老手，受命為萬事達(dá)與香港匯豐銀行創(chuàng)造一種聯(lián)名卡。 當(dāng)時(shí)世界杯足球賽即將拉開帷幕，擺在萬事達(dá)面前的任務(wù)是結(jié)合世界杯足球賽發(fā)行一張聯(lián)名卡或認(rèn)同卡。只有兩個(gè)星期的時(shí)間，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的萬事達(dá)團(tuán)隊(duì)必須立即行動(dòng)起來。假如依照慣例，他們不僅要到香港舉辦焦點(diǎn)小組座談會(huì)，還要在周一和周二與數(shù)名消費(fèi)者交談，周五之前完成新卡的策劃方案。這是一貫遵循的標(biāo)準(zhǔn)程序，盡管沒有產(chǎn)生過什么突破性的成果。 主要實(shí)施步驟 當(dāng)時(shí)RDE已被成功地應(yīng)用于萬事達(dá)的許多其他項(xiàng)目設(shè)計(jì)中。高度的競(jìng)爭和緊迫的時(shí)間表要求快速、扎實(shí)和講求實(shí)效的思維方式與溝通技巧。 步驟一：概念形成階段：找出問題，提出概念，編輯概念，將修正過的概念歸入不同類型 RDE有助于啟迪思維。它首先讓萬事達(dá)與匯豐銀行指出它們可以提供什么和如何描述，然后讓它們把這些概念歸入不同的類型或者“分類夾”里。表1顯示了信用卡概念類型的基本排列方式以及受歡迎與不受歡迎的因素?？梢钥闯?，測(cè)試的概念范圍十分廣泛，包括策略與執(zhí)行、基本概念、表達(dá)概念的方式等。 啟用RDE研究，萬事達(dá)測(cè)試的要素越多，就越有可能創(chuàng)造出消費(fèi)者想要的信用卡，只測(cè)試少數(shù)幾種信用卡概念就推出新卡是沒有意義的。如果宣傳信息沒有說服力、圖片不當(dāng)或概念不吸引人，消費(fèi)者都不會(huì)有興趣。因此，第一步必須做好功課，雖然這不是很有趣，但卻是必要而且關(guān)鍵的一步。 萬事達(dá)很重要的一項(xiàng)任務(wù)是設(shè)計(jì)信用卡的外觀，一群專門設(shè)計(jì)信用卡的美術(shù)工作者參與合作，他們測(cè)試了15種不同的外觀設(shè)計(jì)，這些也成了眾多要素當(dāng)中的一項(xiàng)。 步驟二：將要素組合成簡短的測(cè)試概念(混合搭配)，指導(dǎo)消費(fèi)者為不同組合評(píng)分 RDE會(huì)系統(tǒng)地調(diào)整要素組合的變化，它可以分析每項(xiàng)要素對(duì)消費(fèi)者申請(qǐng)信用卡的意愿有多大幫助，而且能針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者加以分析。萬事達(dá)的RDE設(shè)計(jì)包括了類似郵寄宣傳品的信用卡廣告，每一個(gè)廣告樣本或測(cè)試概念可從5種類別里各選1項(xiàng)要素。在概念形成的階段，開發(fā)團(tuán)隊(duì)總共分出8個(gè)類別，不過RDE設(shè)計(jì)只從中選擇3～5個(gè)類別來搭配組合，每個(gè)類別只選出1項(xiàng)要素。以統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的RDE設(shè)計(jì)會(huì)確保消費(fèi)者最后能夠測(cè)試到所有要素。 作為RDE全球化的一個(gè)必然產(chǎn)物，所有的測(cè)試材料必須以適當(dāng)?shù)恼Z言呈現(xiàn)出來，以確保測(cè)試參加者能充分理解。萬事達(dá)將所有的概念要素翻譯成中文，然后請(qǐng)另一組譯者將中文再翻成英文。這種做法對(duì)所有的RDE專家都非常有用，因?yàn)檫@樣可以測(cè)試概念要素是否真正清楚、經(jīng)得起翻譯的考驗(yàn)。假如再翻譯成英文后內(nèi)容不知所云，則表示概念要素表達(dá)得不夠清楚。 步驟三：在香港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并收集消費(fèi)者資料 一旦選定了設(shè)計(jì)并將測(cè)試安排就緒，整個(gè)流程的其他部分就能完全自動(dòng)地進(jìn)行下去，迅速而高效。這個(gè)步驟只花了3天時(shí)間，而且沒有費(fèi)太大的氣力，因?yàn)樵陔娔X的協(xié)助下，測(cè)試過程變得非常簡單。 步驟四至步驟七：我們學(xué)到了什么？取得了哪些成果？ 信用卡趕在世界杯足球賽開幕前及時(shí)推向了市場(chǎng)，第一個(gè)月就完成了第一年全年的預(yù)期銷售目標(biāo)，發(fā)卡量達(dá)到了銷售計(jì)劃的兩倍以上。當(dāng)時(shí)有6家銀行分別推出以世界杯足球賽為主題的信用卡，只有匯豐銀行的信用卡生存了下來。 經(jīng)驗(yàn)和建議 我們從這個(gè)RDE案例中學(xué)到了什么？以下是幾個(gè)主要的發(fā)現(xiàn)以及生成的規(guī)則與建議。 ◆?測(cè)試數(shù)據(jù)的收集工作很快就從當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ褂谜吣抢锿瓿闪?。被測(cè)試者當(dāng)中只有一部分是匯豐銀行的顧客。這個(gè)發(fā)現(xiàn)意味著即將推出的新卡很可能將其他銀行的顧客吸引過來，增加匯豐銀行的滿意客戶的基數(shù)。 ◆?表1中的加常數(shù)為14，相當(dāng)?shù)停簿鸵馕吨鴮?duì)這些潛在的信用卡顧客而言，信用卡的概念并不重要。每7名顧客當(dāng)中只有1人(相當(dāng)于14%)認(rèn)為，在沒有信息宣傳的情形下，他們?nèi)詴?huì)給信用卡打7～9分(這表示他們對(duì)所列出的信用卡特色及其優(yōu)惠非常有興趣)。因此，選擇有效的信息宣傳非常重要，否則信用卡將無人申請(qǐng)。在美國也是一樣。信用卡已經(jīng)成為日常商品，銀行郵寄的宣傳資料或傳單通常會(huì)被消費(fèi)者習(xí)慣性地不假思索地丟掉。 ◆?通過細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)兩種信用卡顧客思維模式—當(dāng)然也就生成了兩類信息宣傳內(nèi)容—購物型和生活態(tài)度型。匯豐銀行可以利用正確的概念組合來吸引消費(fèi)者“上鉤”；其中三個(gè)概念組合對(duì)上述兩種區(qū)域都頗具吸引力，對(duì)整體市場(chǎng)而言也不錯(cuò)(效用值為13)。RDE將這些概念列為“非用不可”，包括：積分可抵沖年費(fèi)或換取旅游折扣、換取飛行里程、折換成現(xiàn)金或商品(13)；申請(qǐng)即可獲得世界杯紀(jì)念手表(13)；25位得主將獲得到法國觀賞世界杯首輪比賽的免費(fèi)雙人行(13)。 ◆?香港的測(cè)試參加者的心態(tài)似乎可以分為兩種。上述第一個(gè)要素是紅利積點(diǎn)，迎合消費(fèi)者喜歡免費(fèi)商品的心理，第二個(gè)與第三個(gè)要素(紀(jì)念手表和法國之旅)則將“免費(fèi)商品”與參與世界杯的愿望結(jié)合起來。如前所述，萬事達(dá)按照效用值模式將消費(fèi)者分類之后，出現(xiàn)了很明顯的兩大細(xì)分市場(chǎng)：大約一半的消費(fèi)者屬于購物型，另一半屬于生活態(tài)度型。當(dāng)然，購物型的消費(fèi)者可能也喜歡生活態(tài)度型的某些概念，反之亦然，由于這兩大細(xì)分市場(chǎng)并非互不相容，匯豐銀行必須以混合的信息宣傳內(nèi)容來吸引兩者(見表2)。 ◆細(xì)分市場(chǎng)的方式不僅在信用卡剛推出時(shí)發(fā)揮了強(qiáng)大的推進(jìn)效用，在之后的顧客溝通上也發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用，成果令人滿意。信息宣傳內(nèi)容不只迎合了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是正合兩類不同消費(fèi)者的心意。 ◆為萬事達(dá)根據(jù)研究結(jié)果優(yōu)化設(shè)計(jì)信用卡廣告設(shè)計(jì)圖樣及文字信息。不過，以匯豐銀行的案例來講，視覺設(shè)計(jì)所扮演的角色并不是很重要，合適的文字信息才是關(guān)鍵。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)別需求設(shè)計(jì)文字信息是值得的，不要只看整體數(shù)據(jù)。 ［摘自《賣掉藍(lán)象》(中國人民大學(xué)出版社2010年出版)］?
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