愛華網(wǎng)劉瓊 浪漫故事總是能勾起人們的溫馨記憶。芝加哥謝德水族館(Shedd?Aquarium)和林肯公園動物園于是決定在Facebook、Twitter和博客上講述溫情故事。 其中的一個故事是，一位年輕人特意要在北極熊面前向他的女朋友求婚。他說：“因為我們是數(shù)年前在觀賞北極熊時對對方一見鐘情的?！?
2009年，盡管全美國都處于經(jīng)濟(jì)衰退期，但是芝加哥的博物館和動物園的觀看人員卻比2008年增長了7%。2009年芝加哥著名的謝德水族館有190萬游客，而林肯公園動物園更是吸引了300萬游客。 原因不言而喻，正是因為它們在這些社交媒體網(wǎng)絡(luò)渠道與受眾深度溝通，賣出了更多的門票。 由阿爾法消費者引爆社交媒體，到企業(yè)嫻熟利用社交媒體全方位提升品牌，企業(yè)有了新的與消費者直接對話的平臺。 “阿爾法”消費者 奧美互動的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費者，這一概念由娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael?Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟(jì)》(The?Entertainment?Economy)一書中，阿爾法消費者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個消費群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。 如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，在中國包括數(shù)百萬計的博客、微博、QQ、MSN，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，以及無數(shù)在線論壇的“社交媒體”，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅度的增加。 人們可以利用這個平臺來建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛好、交換信息和內(nèi)容。很多白領(lǐng)就發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)上的反饋來左右自己的消費決策，包括應(yīng)該購買什么品牌、哪里去購買，或者是去哪旅游、看什么景點、去哪吃飯等。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。與此同時，社交媒體網(wǎng)站應(yīng)用的使用率也從45.1%上升到了50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達(dá)19.6%。 可是這些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里活躍的人們，真的會對企業(yè)的這種營銷手段感興趣嗎？ 奧美互動中國區(qū)總裁兼上海奧美集團(tuán)總裁韋棠夢(Chris?Reitermann)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國，社交媒體用戶普遍與品牌緊密相連?！八麄円暺放坪完P(guān)于這些品牌的討論為他們社交網(wǎng)絡(luò)中不可缺少的一部分?！?上述調(diào)查還顯示，74%的用戶愿意為高質(zhì)量和獨特性花更多的錢，有48%的用戶稱他們相信廣告并且很容易被勸說進(jìn)行沖動消費。很明顯，通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶是回報率非常高的營銷手段。 全方位利用社交媒體 當(dāng)越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見，社交媒體渠道就會在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。 蘋果電腦就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一次營銷活動，主頁名為“蘋果大學(xué)”，主要提供有關(guān)蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉(zhuǎn)向Mac的視頻演示，同時每月向會員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。 “蘋果的產(chǎn)品就是因為技術(shù)本身成為輿論討論的焦點。”韋棠夢認(rèn)為，很多技術(shù)型企業(yè)卻很少能做到這一點。 實際上，對于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關(guān)鍵。 一份研究表明，在美國的Facebook和Twitter平臺上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進(jìn)行促銷活動，甚至招聘新員工等。 戴爾和星巴克便一直在利用Twitter平臺發(fā)布各種產(chǎn)品促銷信息，戴爾已從中獲得了上百萬美元的收入；星巴克則采用了創(chuàng)新的營銷方式，斥資數(shù)百萬美元，鼓勵人們尋找在6個城市中張貼的星巴克海報，并在第一時間將其圖片張貼到Twitter上。此舉將星巴克海報在線下的宣傳效應(yīng)呈幾何級地放大在網(wǎng)絡(luò)上。 韋棠夢認(rèn)為，首先是要了解社交媒體的使用，與傳統(tǒng)媒體的使用有很大的不同，“品牌的曝光度和參與度是兩種截然不同的‘動物’。對于傳統(tǒng)媒體來說，目標(biāo)永遠(yuǎn)是更大、更廣、更突出。而對于社交媒體來說，最重要的是吸引用戶并且激發(fā)他們進(jìn)行分享的動力?！? 雖然國內(nèi)很多品牌都在嘗試社交媒體的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但大多是用傳統(tǒng)的廣告思維來進(jìn)行，比如說一個小游戲，或是一個小活動的方式。 “企業(yè)利用社交媒體營銷不僅僅是拋出一個話題那么簡單。”韋棠夢認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注，達(dá)到更好的效果。 與消費者對話 在比較中美企業(yè)在社交媒體營銷方面的影響力時，韋棠夢發(fā)現(xiàn)在美國，到2010年7月15日，F(xiàn)acebook上，可口可樂的擁躉者有750萬。而中國，網(wǎng)民數(shù)量更大，但是幾乎沒有一個企業(yè)在社交媒體上有這么多粉絲。 “很多中國企業(yè)其實在使用和不使用社交媒體之間掙扎?！表f棠夢認(rèn)為，造成中國企業(yè)在社交媒體運(yùn)用上比較遲緩的重要原因是，一些中國企業(yè)在社交媒體上不愿意拋頭露面，它們害怕網(wǎng)上的負(fù)面信息。 這是因為，社交媒體的興起讓消費者的角色多元化，他們不只是消費者，同時也是聽眾、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實際是把權(quán)力賦予了消費者，現(xiàn)在消費者可以不斷地通過社交媒體表達(dá)自己的想法，他們的在線交談與傳播對于一個公司的品牌產(chǎn)生了重要的影響。 比如2007年，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。 這個帖子在兩天之內(nèi)被點擊了50萬次，網(wǎng)民表達(dá)了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出故宮。? 這樣的例子，讓中國企業(yè)也有點后怕而躑躅不前。但是韋棠夢認(rèn)為，大多數(shù)品牌只是去做自己的產(chǎn)品，而不是傾聽消費者的聲音和評價。 過去品牌的營銷方式都是集中在對消費者的宣傳上，是單向的，中國企業(yè)和品牌現(xiàn)在必須改變傳統(tǒng)的廣告宣傳思維定勢，用更開放的心態(tài)來擁抱社交媒體。而這一新型的平臺鼓勵雙方對話，與消費者建立聯(lián)系、進(jìn)行雙向交流，同時也鼓勵消費者與消費者對話。?
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