近年來，美容化妝品“兩棲”作戰(zhàn)現(xiàn)象方興未艾，至2010年，“兩棲”激戰(zhàn)漸入高潮。創(chuàng)美時來了，克萊氏來了，安婕妤、雅蘭國際也不約而同地來了，自然堂、丸美、漢芳、美植緊張了，外資品牌困惑了，廣大代理商、加盟店興奮了！

“兩棲”頓然之間成為2010年行業(yè)最熱門的詞匯，在本場渠道變革中，本土一線專業(yè)線品牌成為絕對主角，這些企業(yè)都是美容院線的佼佼者，擁有較好的產(chǎn)品品質(zhì)與市場口碑，年銷售額都已過億，并經(jīng)歷十年以上的市場沉淀，發(fā)展形勢不容小覷，換句話說，本土美妝企業(yè)品牌大戰(zhàn)已拉開序幕，其中也蘊育著新一輪的市場財富商機。

兩點之間，千差萬別，亦有通變之玄機，本篇手記僅從三個重點來說事兒。

產(chǎn)品品質(zhì)——“兩棲”登錄的通行證

“兩棲”并不是一個新鮮的詞匯，到2010年頓然升華成為行業(yè)炙灼的焦點，從之前的跨線戰(zhàn)役中，我們看到了不少美容院線紛紛跨線，匆促試水，除了少數(shù)企業(yè)成功跨越，大多數(shù)企業(yè)鎩羽而歸甚已折戟沉沙。

千變?nèi)f化的跨線現(xiàn)象中，映證出了一些基本的市場規(guī)律：沒有產(chǎn)品“金剛鉆”，就不要來兩棲領(lǐng)域搗鼓了。換句話說，產(chǎn)品品質(zhì)不夠優(yōu)越者，匆匆跨線-愛華網(wǎng)-等于加速死亡。

日化線相對專業(yè)線來說，品牌運作成為戰(zhàn)略的中軸，品牌效應(yīng)成為日化線的座次標(biāo)簽，而不只于專業(yè)線渠道的精耕細(xì)作，諸多產(chǎn)品品牌本身的問題可以在相當(dāng)長時間內(nèi)敷衍含糊。

品牌個性、產(chǎn)品品質(zhì)與賣點在日化大眾市場的“放大鏡”下，將被數(shù)倍放大，品牌虛構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)平庸將無法接受市場數(shù)億消費者的檢驗，代理商、加盟店也絕不會輕易買單?！巴杳馈钡摹把篑R甲事件”頓時炒得沸沸揚揚，受到各層人們的詬??；“霸王”的“二惡烷事件”至今還未平息，風(fēng)光一時的“迪豆”轉(zhuǎn)眼化為茫茫市場中的一顆“豆粒”……

成功跨線的品牌，都有成熟的產(chǎn)品品質(zhì)作為根基，產(chǎn)品品質(zhì)是開拓大眾市場第一塊“試金石”，它不只影響到消費者體驗的前期拓市，還影響到品牌口碑傳播，并將從根本上為產(chǎn)品品牌口碑“蓋棺定論”，各行各業(yè)大眾市場的“日化式”品牌很多都在產(chǎn)品品質(zhì)上栽跟頭，一招斃命！“三株”、“三鹿”、“圣元”……已經(jīng)寫下了血淚史、萬言書，這是所有跨線企業(yè)應(yīng)該警惕的。

跨線日化大眾市場，意味著你站在了數(shù)億眼球投合的聚光燈下，而不再是站在一個相對狹隘、模糊暗淡的空間，“群眾的眼睛是血亮的”，沒有產(chǎn)品品質(zhì)金剛鉆，休來攬這瓷器活。

正如上海家化有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品生物化學(xué)研究機構(gòu)，成就高品質(zhì)，佰草集而能穩(wěn)健挺進國際大市場；CLEXC（克萊氏）具有深遠(yuǎn)的國際化研發(fā)實力，與法國SEPPIC（賽比克）等國際一流的原料生產(chǎn)研發(fā)機構(gòu)建立了緊密的戰(zhàn)略合作發(fā)展關(guān)系，安全有效改善了數(shù)千萬女性aihuau.com的皮膚問題，而能持續(xù)高速發(fā)展，從容跨線，形勢使然。

廣告?zhèn)鞑ァ栈I(lǐng)域的“傳播利器”

日化領(lǐng)域的品牌角逐已達(dá)到一個焦灼狀態(tài)，并非本土行業(yè)發(fā)展到了成熟階段，而是行業(yè)朝陽剛起，外資成熟品牌劇烈擠壓、本土部分非理性炒作以及大眾消費者審美意識與品位的提升。

但看本土化妝品品牌，生產(chǎn)廠家達(dá)4000多家，上市銷售品牌達(dá)20000多個，各種行業(yè)媒體、DM雜志、時尚刊物上的廣告登載與日劇增，沒有強勢的廣告?zhèn)鞑?，大眾市場難以突進。

在近些年的跨線作戰(zhàn)中，不少專業(yè)線企業(yè)都有切身之痛，在上海伽藍(lán)開創(chuàng)“前店后院”新模式后，數(shù)十家專業(yè)線企業(yè)紛紛試水，在日化線投入了大量的人力、物力、財力，而陷囿于專業(yè)線領(lǐng)域的投入產(chǎn)出理念，未能在廣告?zhèn)鞑ド现亓堪l(fā)力，最后身陷囹圄，進而不能，退而不舍，如同雞肋。

少數(shù)跨線成功的品牌，大多有強勢的廣告?zhèn)鞑ブС郑ㄓ耙晱V告、行業(yè)權(quán)威媒體、時尚媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及各類區(qū)域DM雜志，立體傳播，強勢爆動實現(xiàn)市場突圍，如：自然堂、丸美、漢芳、克萊氏，年度廣告投入費用都在億元以上。大多數(shù)跨線失足的院線品牌，大多因為廣告?zhèn)鞑ト鮿荻е桓疅o奈的雞肋。

?廣告是推動日化市場的有力武器，是迅速提升品牌知名度的“法寶”，是企業(yè)跨線日化的重要實務(wù)。很多企業(yè)仍耗守低成本、理想化的發(fā)展準(zhǔn)則，事實上如同慢性死亡，本土企業(yè)相對很多外資企業(yè)，更沒有全面的市場經(jīng)驗與經(jīng)營耐心。

綜合創(chuàng)新力——企業(yè)終極制勝的法寶

三十年來，諸多本土品牌上演了一場又一場的創(chuàng)新革命，“終端紅色風(fēng)暴”、“前店后院”渠道模式、“排毒養(yǎng)顏”護膚革命等等，都是創(chuàng)世紀(jì)的創(chuàng)新典范。

嚴(yán)格上講，本土企業(yè)創(chuàng)新有余，正修不足。兵法曰：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。以正合，以奇勝，奇出于正，無正不能出奇。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海，奇正相生，如循環(huán)之無端?！?/p>

因此，本土短暫性的創(chuàng)新現(xiàn)象延綿不絕，持續(xù)性的創(chuàng)新典范極為少見，劉詩偉同志在《終端憲章》中風(fēng)趣地說：“舒蕾過后再無大成，‘小李飛刀成絕響，今世不見楚留香’”！

觀行業(yè)概念炒作不間斷，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，市場鉆營手段廣泛復(fù)制，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，連企業(yè)“招牌”都在“雅、歐、植、珀、堂、泉、蘭、寶”這幾個字里打轉(zhuǎn)。

在綜合創(chuàng)新方面，“克萊氏”不失為一個行業(yè)典范，也許少有人關(guān)注“丁家宜——防曬先驅(qū)”、“美媛春——排毒養(yǎng)顏風(fēng)潮”、“丸美——彈！彈！彈！彈走魚尾紋”等行業(yè)經(jīng)典背后的故事，當(dāng)2010年，“克萊氏煥采美白鮮制精華——兌一兌 配一配 美白增倍”再次成為行業(yè)鼎盛的流行詞匯，這些如出一轍的創(chuàng)新行跡我們不難串連，它們背后的“主謀”都是2010克萊氏日化的領(lǐng)軍人物徐鳴和吳長青先生。

百年大業(yè)謀為先，大章小節(jié)不一般，克萊氏十年以來的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，正是源于綜合的創(chuàng)新力——崇正的經(jīng)營理念、專業(yè)卓著的產(chǎn)品力、優(yōu)厚的員工持股分享機制、精細(xì)務(wù)實的市場策略、與時俱進的創(chuàng)新行徑，大道中正，奇異相生。

因此，對于諸多本土企業(yè)來說，更需要一份“靜以幽，正以治”的事業(yè)心態(tài)，構(gòu)筑好企業(yè)創(chuàng)新的“土壤”，自然能結(jié)出好的果實，而不必躺在戈壁上，企盼一朝結(jié)出“奇花異果”。

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