愛華網(wǎng)-文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州 宛若蝴蝶展翅，在亞馬遜Kindle電紙書全球大賣的影響下，中國電紙書市場從2008年開始逐步升溫。 2008年7月，漢王科技[89.90?-3.86%]股份有限公司(以下簡稱漢王)推出第一款電紙書。它的廣告語十分生猛：“讓讀書人狂喜，讓印書人跳樓?！北M管這句話后來被改成“讓印書人失眠”，低調了些，但難掩漢王電紙書的野心。漢王成立于1993年，公司名稱為“漢字輸入之王”之意，十幾年來，漢王董事長劉迎建領著漢王左沖右突，曾經(jīng)瀕臨崩潰的邊緣，險些全軍覆沒。直到?jīng)_進電紙書領域，漢王孤注一擲，想借機把漢王從技術導向、禮品導向轉型為市場導向、大眾消費品導向。 漢王電紙書面世后，每月砸下七八百萬元的廣告費，尤其是讓漢王電紙書搭載神舟七號飛船上天，賺足了眼球。通過空中廣告狂轟濫炸，漢王迅速成為市場焦點?；趥鹘y(tǒng)IT產(chǎn)品渠道的升級，漢王將原有渠道進行細分，讓每個經(jīng)銷商專注于一種或幾種產(chǎn)品，尤其是電紙書。為了讓電紙書與讀書人親密接觸，漢王開拓了新華書店渠道。此外，漢王瞄準了政府采購。到2008年年底，漢王電紙書銷量達到5萬臺，單月銷量甚至高于Kindle在2007年的銷量。 2009年，漢王“一號工程”鎖定電紙書，自建工廠，招聘員工，請美女代言人，年營業(yè)收入只有2億多元，卻在平面媒體、網(wǎng)絡、路牌、展會活動等渠道砸下1億元進行廣告轟炸。據(jù)漢王統(tǒng)計，2009年它有三大客戶群體，分別為單位領導及骨干、會議采購和個人消費者，其中會議采購占有很大的比例。2009年9月，漢王電紙書銷量超過索尼的電子閱讀器，成為全球第二大電子閱讀器品牌。年終時漢王宣布銷售50萬臺電紙書，但這個數(shù)字備受質疑。 美國權威顯示器研究機構Display?Search預計，2010年中國電紙書市場為全球市場的30%，市場規(guī)模近300萬臺。劉迎建定下的今年國內(nèi)銷售目標是向全球第一的地位發(fā)起沖擊，為此漢王把廣告預算再次提高。在Kindle的成功范例和漢王快速啟動市場的影響下，國內(nèi)運營商、內(nèi)容提供商、電子廠商以及山寨等勢力紛紛進入硬件領域，數(shù)據(jù)顯示2010年進入電紙書市場的企業(yè)多達400家。 電紙書產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容出版商、數(shù)字化加工商、運營平臺、通信運營商和硬件終端(電子閱讀器)5個環(huán)節(jié)組成。從生產(chǎn)的角度看，中國臺灣元太科技控制著全球E-ink屏90%的產(chǎn)能。在E-Ink公司發(fā)明電子墨水技術、元太科技將其量產(chǎn)之后，電紙書廠商需要做的只是外觀及操作平臺的開發(fā)。當硬件無法體現(xiàn)差異的時候，內(nèi)容便成為決定未來成敗的關鍵，因此每一家電紙書廠商都希望在內(nèi)容方面有所突破并形成自己的優(yōu)勢。 利用先發(fā)優(yōu)勢和強有力的廣告宣傳，盡管漢王搶占了中國電紙書市場先機，但一直以來在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力明顯不強，內(nèi)容資源整合及版權問題是其面臨的最大障礙。由于中國出版業(yè)極其分散，加上網(wǎng)上盜版盛行，亞馬遜Kindle“終端+內(nèi)容”商業(yè)模式很難被復制。以何種方式在電紙書終端打造一個有活力的內(nèi)容平臺，是漢王等電紙書企業(yè)面臨的共同問題。 漢王資源運營部總經(jīng)理陳紹強指出：“漢王核心競爭力的關鍵所在是如何完成由單純終端提供商向‘內(nèi)容+終端’提供商的轉變。”為了解決內(nèi)容匱乏問題，漢王最初在閱讀器中預裝電子書，但預裝的圖書大多為已進入公共領域的圖書，而用戶真正需要的是自己想看的書，這種需求是極具個性化并且不斷變化的。2009年，漢王建立了自己的網(wǎng)上書城，成立了資源建設部，和出版社、紙媒體洽談內(nèi)容合作事宜。對于內(nèi)容的銷售收入，漢王與版權方二八分成，版權方獲得80%的利潤。 陳紹強透露說：“目前，漢王電紙書預裝了3500冊圖書。2010年漢王的工作核心就是要讓讀者使用電紙書讀到更多的新書、看到更多的報刊，而且，我們還在醞釀加入網(wǎng)絡文學作品?！?2010年3月3日，漢王在深交所中小板掛牌上市，募集資金11.3億元，將主要用于產(chǎn)業(yè)鏈完善。按照漢王的規(guī)劃，它將分三步打造承載電子閱讀器市場的“明日之書”：廣泛采集優(yōu)秀書籍，建立簡單的下載平臺，然后搭建整合性閱讀解決方案的平臺。
目前，雖然漢王已經(jīng)從一家非主流公司儼然成為電紙書領導者，但在全球市場上仍是一個跟隨者。對于前途未卜的電紙書市場，究竟最終誰能成為市場老大，至少目前難下定論。 對話： 《新營銷》：漢王電紙書目前的銷售情況如何？ 陳紹強：漢王去年在渠道建設方面速度非?？?，渠道的基礎打得比較好，我們預計今年銷量會出現(xiàn)大幅度增長。目前我們在國內(nèi)的市場占有率最高，渠道覆蓋非常廣，同時會有更多的產(chǎn)品豐富客戶類型，在個人用戶方面會做更多的工作。 《新營銷》：漢王電紙書的商業(yè)模式有什么特色？ 陳紹強：我們分階段實現(xiàn)漢王電紙書的商業(yè)模式，第一個階段是通過硬件銷售打下基礎；第二個階段是內(nèi)容，我們有“四項基本原則”：一是出版社的書免費數(shù)字化。出版社的書要通過許多技術環(huán)節(jié)才能變成數(shù)字書，這是出版社自己沒有辦法解決的，我們可以免費提供技術幫助它們實現(xiàn)數(shù)字化，和它們共享數(shù)字化的內(nèi)容。二是自主定價，在網(wǎng)上誰的書誰定價。三是二八分成，把80%的利潤讓給對方。四是一書一密，每本書下載一次加密一次，確保電子圖書銷售和防止盜版。 《新營銷》：目前漢王電紙書主要是賣硬件吧？ 陳紹強：目前是這樣。我們和亞馬遜的Kindle相比，目標一致，但是方式不同，條條大道通羅馬。漢王以前是做硬件的，我們從硬件入手切入資源。 《新營銷》：漢王電紙書通過哪些渠道銷售？對不同的渠道采取了什么樣的策略？ 陳紹強：首先是IT渠道；第二是書城渠道，新華書店是最主要的一塊，民營書店也在不斷豐富；第三是3C連鎖大賣場，像國美、蘇寧、麥德龍；第四是網(wǎng)絡，最有代表性的是淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)，銷售情況表現(xiàn)非常好。還有一些補充的渠道，像禮品公司、行業(yè)代理和集中商。 我們對不同的渠道供應不同的產(chǎn)品，主要表現(xiàn)在硬件和內(nèi)容方面。針對不同渠道的流通特點，我們制定了不同的渠道政策，包括針對終端用戶以及渠道本身，分層次制定渠道政策。 《新營銷》：漢王電紙書的用戶有什么樣的消費特點？ 陳紹強：最主要的用戶群是漢王的“粉絲”，35~45歲的人群占了絕大部分，他們在持續(xù)不斷地購買漢王的產(chǎn)品。這些人以中年男性、商務人士居多，閱讀的需求量比較大。另外一塊是年輕人群，大約在25~35歲，他們的需求比較多，閱讀只是其中之一。還有就是中小學生市場，我們有一部分銷量是父母買了送給孩子的，他們希望功能越簡單越好，最好只能看書，不能上網(wǎng)，不能打游戲。我們的行業(yè)用戶集中水、電、煤、油、新能源、風能等領域，還有政府機關、部隊、銀行、大型國有企業(yè)。電子產(chǎn)品會逐漸走向大眾，現(xiàn)在越來越多的人正在接受電紙書，關鍵是他們什么時候買，什么的價格他們會買。我們的忠實用戶二次購買率相當高。 《新營銷》：針對不同的消費者，漢王電紙書的功能有何不同？ 陳紹強：個人消費，對外觀、資源和產(chǎn)品的附加功能可能會有很多考慮。對于禮品的需求來講，我們在定制方面的優(yōu)勢比較明顯，包括包裝、資源、開機畫面等有很多定制的內(nèi)容，關注點會不太一樣。從功能上說，商務人群習慣手寫輸入、記錄，針對時尚人群有詞典，外觀特別漂亮，帶鍵盤，會有一些時尚內(nèi)容。針對學生的就簡單一點，有詞典、閱讀、教輔等。外觀是一個很重要的區(qū)分，商務型的比較穩(wěn)重，支持辦公軟件；時尚型的外觀炫一點；學生使用的在防摔、防水方面會有考慮。我們有兩種版本，一個是3G的，一個是WIFI的。2010年推出的電紙書都有上網(wǎng)功能。 《新營銷》：漢王以往的優(yōu)勢是書寫，但這個優(yōu)勢恐怕不足以支撐漢王和競爭對手的差價。 陳紹強：定價是一方面，品牌是一方面，漢王一直做高端產(chǎn)品，不管漢王的定位是小眾還是大眾市場，它都是一個高端產(chǎn)品的定位。漢王有自己的工廠控制成本，而山寨廠商最大的優(yōu)勢就是控制成本，但反過來說，山寨廠商不是什么產(chǎn)品都敢做的，如果涉及售后服務，山寨廠商絕對是不做的。 《新營銷》：為什么現(xiàn)在價格降不下來呢？ 陳紹強：電子產(chǎn)品最不擔心的就是價格，任何電子產(chǎn)品都是剛出來時貴，但隨著銷量的擴大，價格會降下來，這是一個自然規(guī)律。今年漢王的價格會往下調，尤其針對年輕群體，會有符合他們需求的實惠價格。 《新營銷》：蘋果iPad對漢王電紙書有怎樣的沖擊？ 陳紹強：電紙書的優(yōu)勢就是功能單一，iPad是個人數(shù)碼終端，它絕對不是僅僅用來看書而是用來互動的，它的強項是多媒體。這就是它們的主要區(qū)別，它們中間會有一些交集的用戶，但主要是兩類不同的用戶。 《新營銷》：iPad可以播放電子彩色動態(tài)廣告，漢王電紙書可以嗎？ 陳紹強：在閱讀中插廣告，我們已經(jīng)申報專利了，不過現(xiàn)在沒有插廣告，時機還沒到。關鍵在于終端的普及量和保有量。前期我們會幫出版社做新書推廣，由此入手逐漸做起來。 《新營銷》：據(jù)說在很多樓梯以及廁所都能看到漢王電紙書的廣告，宣傳效果如何呢？ 陳紹強：去年我們主要做的是教育市場的工作，所以鋪的面很廣，選擇的推廣媒體多種多樣。如今我們更重要的是把漢王電紙書的品牌做出來，強調品牌優(yōu)勢，所以會在這方面著重考慮。對于漢王產(chǎn)品有推廣優(yōu)勢的媒體和高端媒體，今后是我們廣告投放的重點。以廣東為例，我們今年會在地級城市增加更多的銷售點和承銷商，在賣場、書店和校園舉辦落地宣傳活動。 《新營銷》：對于漢王電紙書，你認為最有效的營銷手法是什么？ 陳紹強：是漢王體驗店，因為人員專業(yè)、產(chǎn)品講解透徹，消費者可以零距離地感受產(chǎn)品的特點。不久前我們在上海建成了全球最大的電紙書體驗店，讓消費者零距離體驗漢王電紙書給生活帶來的改變。另外，我們在特定人群出現(xiàn)的場所，比如針對高端商務人士，會通過論壇展示，因為他們沒有時間去體驗點。通過各種渠道和機會向消費者提供體驗的機會，這是很有效的營銷活動形式。還有就是舉辦電紙書與新書同步發(fā)行活動，展會也是一種重要的營銷方式。 《新營銷》：目前漢王電紙書面臨什么的機遇和挑戰(zhàn)？ 陳紹強：閱讀市場在爆發(fā)性地增長，這對我們來說是一個很大的機遇，漢王是國內(nèi)電紙書第一品牌，領先中國市場。挑戰(zhàn)更多的來自我們自身，我們要根據(jù)不同的產(chǎn)品開發(fā)用戶，有針對性地進行營銷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品、資源整合方式、手寫技術、消費者體驗、渠道創(chuàng)新。
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