安徽HS縣，在大別山腳下。隨著改革開放的不斷深入，這里的消費(fèi)水平一年比一年高，例如，在一般的大排擋，啤酒每瓶都在4元，因此，雪花、山城、青島等家都把這里視為一塊“肥肉”，而通過05年-08年這幾年的激烈競爭，XH啤酒在這里確立了霸主地位。JX啤酒因?yàn)榫嚯x這里相對較遠(yuǎn)，公司沒有主動出擊，而是由當(dāng)?shù)貛准医?jīng)銷商自己“順便銷售”。由于產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，加上又是中國名牌，消費(fèi)者比較認(rèn)可，雖然經(jīng)銷商在夾縫中苦苦掙扎，但市場占有率也在前三位，銷量每年都在增加。

JX看到這里是一片光明，從07年12月開始，把該縣納入公司的重點(diǎn)市場，立志要在這里擴(kuò)大自己的地盤，搶占更大的市場份額。公司在組建團(tuán)隊(duì)時，本著“當(dāng)?shù)厝撕棉k事”的原則，招聘一名年齡30多歲的方經(jīng)理。方經(jīng)理曾在合肥市做過一家知名企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，他“激情高，知識寬，經(jīng)驗(yàn)豐富”。但經(jīng)過08年一年的運(yùn)作，“急于求成”的心態(tài)，害了他，也害了市場。

08年5月初，JX推出一款1×9×480MM鮮菠蘿口味的啤酒，這款產(chǎn)品的特點(diǎn)(1)口味差異化。本品是菠蘿味，其他公司沒有。這款產(chǎn)品在鄭州、西安等地銷售已經(jīng)相當(dāng)火爆。(2)包裝差異化。它是塑膜包裝，而這里銷售的啤酒基本上是朔筐和箱裝。(3)瓶子差異化。標(biāo)準(zhǔn)白瓶，晶瑩透亮。(4)市場差異化，在這里根本沒有這樣或類似這樣的產(chǎn)品。(5)消費(fèi)者差異化。該產(chǎn)品啤酒度數(shù)很低，非常適合學(xué)生、女人、干部等消費(fèi)。(6)價位差異化。餐飲銷售每瓶3元，其他啤酒最低是每瓶4元。

本著這款產(chǎn)品的特點(diǎn)，為了讓消費(fèi)者迅速接受或了解這款產(chǎn)品，在08年5月1號-08年6月20號，JX制定的促銷措施是(1)在縣城選擇300家餐飲店，讓消費(fèi)者品嘗，(2)每店每天5-10包不等。(3)集中兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)鋪貨，避免撒胡椒面，力爭鋪貨率達(dá)到90%以上，讓消費(fèi)者到哪里幾乎可以見到，讓產(chǎn)品形成勢。(4)對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨，公司也有要求，每家鋪貨3包，其中一包用于零售商在推薦本品時，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城同時啟動的目的是，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城形成互動。

方經(jīng)理看到這款產(chǎn)品，無論包裝還價位，還有促銷措施，并且其他公司也沒有同類產(chǎn)品，他感覺本產(chǎn)品應(yīng)該是“一片藍(lán)海”，很適合在該地銷售，于是憑借他多年的“銷售經(jīng)驗(yàn)”，很快說服了兩位客戶，每個客戶進(jìn)貨1000件，方經(jīng)理在該月銷量是最好的，得到的獎勵也是最高的。但是3個月過去了，問題接著就出現(xiàn)了。

一、其中一家出現(xiàn)兩個問題：(1)沒有按照公司“先從兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中鋪貨”的指導(dǎo)原則，而是整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處跑，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨都是兩三家，因而，幾乎見不到產(chǎn)品，沒有形成氣勢，對消費(fèi)者沒有形成沖擊力。(2)沒有按公司的“每家鋪貨3包”原則鋪貨，鋪下去的貨，幾乎是10-20包不等(3)按照公司指導(dǎo)“兩包配送一包品嘗酒”也沒有配送到位，導(dǎo)致零售商不舍得讓消費(fèi)者品嘗，(4)由于鋪貨量太大，兩三個月內(nèi)，零售商只銷售2-3包，他們擔(dān)心“賣過期”了。由于以上原因，終端所以紛紛要求經(jīng)銷商調(diào)貨，該經(jīng)銷商為了保住自己的“銷售網(wǎng)絡(luò)”，不得不把貨逐步收回了倉庫。

二、為了擴(kuò)大影響，在縣城選擇300家餐飲店，做促銷活動，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。這種促銷活動，按JX規(guī)定是活動結(jié)束后，憑活動結(jié)果，再給客戶報銷。另一家客戶，原來只是一個二批商，只做配送，沒有和廠家打過交道，也沒有做過總經(jīng)銷，感覺活動量這么大，產(chǎn)生了“怕狼怕虎”的思想，“怕自己先墊付的支持”，公司不好兌現(xiàn)。因而，他抱著走著、做著、看著的觀點(diǎn)，活動總共不超過五十家。由于他在縣城促銷范圍太小，也導(dǎo)致了和鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有產(chǎn)生互動

自從處理過“新產(chǎn)品事件”后，盡管方經(jīng)理千辛萬苦，千言萬語，再也無法感動這兩位客戶，他們總是“好好好”，“再考慮考慮”等各種理由，再沒從公司進(jìn)貨。

為什么會出現(xiàn)這種問題呢？主要是方經(jīng)理“心急”造成的。具體表現(xiàn)有兩方面。

其一，想快速做出成績。方經(jīng)理曾在大公司當(dāng)過經(jīng)理，在和同事談?wù)摃r“滿腹經(jīng)綸”，自己不馬上作出點(diǎn)成績，感覺無法兌現(xiàn)自己“曾經(jīng)的輝煌”，在小哥們面前沒有面子。為了這個面子，在老經(jīng)銷商積極拓展新產(chǎn)品時，方經(jīng)理沒有去幫扶他們，而是又在尋找新的經(jīng)銷商，經(jīng)過方經(jīng)理不懈的努力，確實(shí)又有兩個經(jīng)銷商，冒著嚴(yán)寒也到廠里考察了，但這兩個經(jīng)銷商，看到原來老經(jīng)銷商做的不死不活，其中一個自然放棄了，而另一個，也是象征性開了400件貨半途而廢了。

其二，想快速多掙點(diǎn)票子。新產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品提成多，掙的錢多。方經(jīng)理開發(fā)新客戶主要讓他們銷售中高檔產(chǎn)品，結(jié)果新客戶沒有開發(fā)成功，老客戶也失去了，既沒有撿到西瓜，又丟了芝麻。

方經(jīng)理經(jīng)常說的一句話，“我都奔三了，不圖什么名，就是想多掙點(diǎn)錢”。其實(shí)自從“新產(chǎn)品”事件后，經(jīng)銷商不發(fā)貨，方經(jīng)理掙的錢少多了，每月靠公司的補(bǔ)貼過日子。想迅速作出成績，多掙錢，對于每一人來說無可厚非，那么，如何才能二者兼顧呢？開拓市場以下三種心態(tài)很重要。

(一)放平心態(tài)，耐住性子，放長線吊大魚。中國有句古話“心急吃不了熱豆腐”。放平心態(tài)主要表現(xiàn)在，深入理解公司精神，始終要與公司站在同一起跑線上，把自己負(fù)責(zé)的市場，當(dāng)成自己家的責(zé)任田去耕種，才能越耕，收成越好。

(二)放下面子俯下身子。今天為面子，明天丟面子。營銷不分年齡，身份，地位，多學(xué)習(xí)，多交流，自以為是，只能害自己，甚至還會“殃及池魚”，以上就是典型的案例。方經(jīng)理自以為我“做過大區(qū)經(jīng)理，經(jīng)驗(yàn)豐富”，殊不知就是這種思想，暨害了他自己，那里的市場也險些丟失。

(三)負(fù)責(zé)任的心態(tài)。作銷售要對自己、企業(yè)、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。方經(jīng)理一月掙錢了，另外幾個月餓肚子了，能說對家里負(fù)責(zé)嗎？經(jīng)銷商不開發(fā)市場了，能說明對企業(yè)和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)！

有了這三種心態(tài)不一定能把市場做好，但沒有，一定做不好！那么,如何才能使這半死不活的市場煥發(fā)青春呢？

經(jīng)過和方經(jīng)理商談，先選擇大定商貿(mào)的張老板，集中公司的人力物力財力，進(jìn)行全力幫扶。作出成績，讓事實(shí)說話，以點(diǎn)帶面，進(jìn)行市場開發(fā)，這樣逐步就會星星之火可以燎原。那么為什么要選擇張老板呢？

其一、他加盟JX已經(jīng)3年了，是一位很忠實(shí)的經(jīng)銷商，他對公司知根知底，和以上那兩位經(jīng)銷商相比，張老板和公司比較配合，執(zhí)行力比較強(qiáng)。

其二、年輕有思想，好溝通。張經(jīng)理處在發(fā)展階段，敢想敢干。

其三、他代理一名牌奶，這個名牌產(chǎn)品的覆蓋率和占有率都在70%以上，網(wǎng)絡(luò)比較好，尤其在流通上，因此，可以借助他的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢迅速鋪貨。

其四、有四部車配送能力極強(qiáng)。

其五、他的團(tuán)隊(duì)比較年輕，11名業(yè)務(wù)員，年齡平均不過25歲，都很有活力。

根據(jù)以上對張經(jīng)理的分析，為了更快地“以點(diǎn)帶面“迅速開發(fā)市場，我們采取了以下措施

一產(chǎn)品定位。原來張經(jīng)理代理了JX六款產(chǎn)品，因品種太多，JX怕他顧此失彼此，在新產(chǎn)品上市時，沒有讓他推廣?，F(xiàn)在，根據(jù)張經(jīng)理的渠道優(yōu)勢，重新對他代理的產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，選擇比較適合他渠道的兩款產(chǎn)品

(一)第一款是箱裝1×12×550MM新一代，它的特點(diǎn)是(1)瓶型是申請過專利的靚女瓶，新穎大方。(2)用進(jìn)口的澳洲麥芽作原料，口感純正。(3)公司在全國都在推廣該產(chǎn)品，有氣勢。(4)張經(jīng)理已經(jīng)推廣兩年了，消費(fèi)者對它的質(zhì)量比較認(rèn)可。(5)瓶蓋設(shè)有“收集四個瓶蓋兌一瓶酒”，消費(fèi)者購買新一代，顯得暨高檔，又實(shí)惠。

新一代的零售價設(shè)定為30元/箱，零售商的利潤為每箱3元。同時，新一代與該縣第一強(qiáng)勢品牌XH的一款9度產(chǎn)品是對等的。XH的該款產(chǎn)品，是市場上中高檔產(chǎn)品的代表，零售也是30元/箱，XH已經(jīng)引導(dǎo)消費(fèi)者兩年了，但XH的不足之處是零售終端利潤比較薄。

(二)第二款產(chǎn)品筐裝1×12×528MM經(jīng)典。它的特點(diǎn)是白瓶，晶瑩透亮，在該市場上流行的“白瓶是高檔啤酒”，而其他任何公司的筐裝產(chǎn)品，沒有用白瓶的，這是很大優(yōu)勢。XH通過近兩年的引導(dǎo)，筐裝的潛力是很大的，現(xiàn)在他們的鋪貨率和市場的占有率都是絕對的第一的。根據(jù)我們白瓶的優(yōu)勢，借助XH在前面的市場引導(dǎo)，我們順勢、借勢加盟到競爭行列。

經(jīng)典的市場價為4元/瓶，它與XH的TAYB筐裝是對等的。因?yàn)閄H比較強(qiáng)勢，他們沒有任何促銷活動。根據(jù)這種情況，前期鋪市時，JX采取了8筐送一筐的政策，這樣零售商的利潤比較高，為了利潤，加上白瓶在市場上有賣點(diǎn)，因此零售商樂意賣。

二、網(wǎng)絡(luò)發(fā)力。上面分析了，張經(jīng)理代理了一名牌牛奶，全縣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)在90%以上，市場占有率也在70以上。借助他的這種優(yōu)勢，JX重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力。

具體做法，在09年1月5號-15號，JX協(xié)助經(jīng)銷商舉辦了“牛氣沖天，好禮相送”收款活動，(1)一次交300件新一代款的，終端商須分批分次在一年達(dá)標(biāo)的，可以享受港澳五日游。(2)一次性交新一代200件款的，終端商須分批分次在一年內(nèi)達(dá)標(biāo)，獎勵冰箱一臺。(3)一次性交新一代100件款的，終端商須分批分次在一年內(nèi)達(dá)標(biāo)，獎勵一個微波爐。這次活動在短短10天收到現(xiàn)金20多萬，極大鼓舞了經(jīng)銷商的信心。

三、活化終端。該市場是XH的主市場，他們采取“買斷”的辦法，來封殺對手，

假如JX也采取這樣的辦法，就會造成市場惡性競爭。XH憑借“買斷”和強(qiáng)大品牌優(yōu)勢及高覆蓋率占有率，他們對終端的投入幾乎為零。因此JX把促銷力度主要放在活化終端上

具體做法：

(一)JX設(shè)計(jì)了“牛年大吉，箱箱有禮”，每箱新一代投放一個促銷品，保證“100%開箱有禮”。促銷品是這樣設(shè)計(jì)的，其一、打開箱子，保證里面有一瓶菠蘿啤。其二，每個箱子里面還有一張刮刮卡，卡上標(biāo)有(A)“收集此卡20張，獎勵本品一箱”。(B)刮出“牛年大獎筆記本電腦一臺”。筆記本是按照5000箱投放一臺辦法進(jìn)行投放的。這樣可以拉動消費(fèi)者，加上新一代固有的賣點(diǎn)，消費(fèi)者在過節(jié)期間看到箱子里面有獎勵，圖個吉利，抱著買一箱試試的心里，“愿意買”。

(二)為了把“箱箱有禮”，造出聲勢，JX印制20000份傳單，在重點(diǎn)的三十鋪等鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放。元10號―20號是人們集中購買年貨的時間，在這個時間發(fā)放傳單，起到一定的造勢作用。

現(xiàn)在已經(jīng)09年的三月份了，通過這樣幫扶經(jīng)銷商，到底起到了什么效果呢？

(一)經(jīng)過元月十幾天的跟蹤鋪貨，其中“三十鋪”和“先生店”兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至到大的村莊，產(chǎn)品覆蓋率85%以上，通過這樣的覆蓋率，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。

(二)因?yàn)橛虚_箱有禮活動，過年期間終端“動銷”較好。據(jù)客戶講，正月初二一天，補(bǔ)貨就有3000多箱，還是沒有送貨，基本上是下面零售商自己主動來取的。

(三)2月份，銷售10000多箱中高檔產(chǎn)品，這些都是公司的大品種，也是市場上的主流產(chǎn)品。10000多箱！這個數(shù)字，是去年全年中高檔產(chǎn)品銷量的總量，極大鼓舞了客戶銷售主流產(chǎn)品的信心。

(四)市場逐步有了起色，其他客戶看到我們確實(shí)在做市場，有的主動找到公司要求合作，尤其是方經(jīng)理新開發(fā)的那兩個經(jīng)銷商更是如此。

根據(jù)對以上案例分析，不難得出這樣的結(jié)論：

一沒有鐵板一塊的市場，也沒有什么好的方法，只要腳踏實(shí)地，全心全意地幫扶客戶，才能把市場的份額一點(diǎn)一點(diǎn)奪過來。在強(qiáng)勢品牌的根據(jù)地，JX選擇在“局部開花”的辦法，幫扶經(jīng)銷商張老板打造的三十鋪和先生店這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就是主市場.

二放平心態(tài)，在公司的指導(dǎo)下，發(fā)揚(yáng)螞蟻啃骨頭的精神，競爭對手無論多么強(qiáng)勢，也能“虎口拔牙”。今天舉的案例中，JX幫扶的張老板，距競爭對手總部五公里，但經(jīng)過廠商共同的共同努力，不到兩個月，三十鋪和先生店兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率也在85%以上，而且終端動效率也在70%，這種局部開花的辦法，為下一步開拓市場，打好了很好的基礎(chǔ)。

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