愛華網媒體：關鍵在“媒”，不在“體” 美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！边@不能算是定義，更像是一句口號，We?Media的口號。迄今為止對新媒體定義最全面、精確的是凡·克勞思貝(Vin?Crosbie)，他是格林威治一家數(shù)字媒體發(fā)行咨詢公司的合伙人，同時兼任錫拉丘茲大學新媒體方面的客座教授，克勞思貝不僅是一位資深的出版人，也是一位對新媒體有很多研究的專家。 借助他對媒體的如上關于媒體形態(tài)歸類，將新媒體稱為融合了人際媒體和大眾媒體而成為人類的第三種媒體形態(tài)。 新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點：完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數(shù)的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內容擁有對等的和相互的控制；又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點：當傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時交流時，就可以針對每個接受者提供個性化內容。同時他指出新媒體完全依賴于技術，不是人類先天自然擁有的技能。沒有數(shù)字化等技術，新媒體完全不可能。 寶馬旗下的迷你庫柏(MINI?Cooper)產品系列設在美國的分支機構迷你美國(MiniUSA)，會跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網頁以及其他很多地方——出現(xiàn)的對自己品牌的所有評論，之后，利用自己獲取的信息來指導對于產品的廣告推廣活動。 在惠普公司，有50位總經理每天早晨都要登錄自己的博客，參加有關自己負責的每一產品線的在線對話，并對客戶提出的問題和關注所在做出即時回應。
安永會計師事務所利用Facebook上的職業(yè)群，每年為自己招聘的大學畢業(yè)生多達3500名，F(xiàn)acebook上的職業(yè)群不但會發(fā)布工作職位信息，而且還會回答潛在雇員提出的問題。而德爾蒙寵物食品公司(DelMonte?PetFoods)則會利用一個自有的在線社區(qū)，與400位寵物愛好者進行定期“聊天”，寵物愛好者的觀點對公司新產品的開發(fā)頗有幫助。 這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見風潮”(Groundswell)的例證，市場研究機構費雷斯特市場研究公司(Forrester?Research)的副總裁和首席分析師查倫斯·李(Charlene?Li)如是說：“公眾意見風潮是一種社會趨勢，在這一潮流中，人們會利用技術手段通過彼此之間的互動獲取自己需要的信息，而不是借助于公司之類的傳統(tǒng)機構?！?在傳統(tǒng)品牌管理看來，企業(yè)在做出產品規(guī)劃、品牌定位后，依照產品(服務)的功能等同時也會給自己的消費群做出一個描述，以便按圖索驥，針對他們所在的區(qū)域、他們的習慣來做媒體投放及活動推廣，但是具體多少是有效的，可能還是那句老話：“我知道我的廣告投放有一半被浪費了，但具體浪費在哪里，我也不知道”。為什么？因為這個“他們”是模糊的，是離散的。 而在YOU時代，由于互聯(lián)網特性及社區(qū)的形成，與消費者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)消費者的形象日漸清晰，消費者的特征鮮明，甚至消費者之間的共通性，導致某個品牌會自發(fā)形成消費者族群，也就是我們通常所說的社區(qū)。由于消費者之間互相建立的聯(lián)系，這種團隊的力量導致消費者的話語權更大，比如由于一輛車的一個出廠故障，會引起幾十位同一品牌型號車的車主和企業(yè)的對簿公堂，這已屢見不鮮?，F(xiàn)在我們也可以看到，有眾多的品牌，特別是針對“Y一代”的動感地帶、瞄準年輕消費人群的各類時尚數(shù)碼產品，如iPod，它們都在利用品牌社區(qū)來強化品牌的凝聚力。 “它們”和“YOU”的最大不同是：過去的他們是被動接受者，今天的YOU是主動參與者。過去企業(yè)判斷出來的消費者可能只有50%正確幾率，今天的YOU是主動舉手的，或者他們暫時無能力成為某品牌的消費者，但他們是忠實的品牌擁護者、品牌消費的建議者、品牌建設的參與者和評判者。 現(xiàn)在的消費者不僅已經具有了產品的選擇權，而且已經具備了對任何品牌的評價和推廣的權利，說得直白一些就是誰消費誰做主，甚至我不消費你的產品，同樣可以做你品牌的主。所以，在YOU時代，最精明的企業(yè)會讓消費者做企業(yè)品牌傳播的種子。 營銷專家肯特·沃泰姆、伊恩·芬威克分析說，雖然未來不可預測，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉折點即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費者共同制作的內容會開始盛行，尤其是視頻內容，人們會在生活中的多種屏幕和設備上觀看它們，也會在日益擴大的數(shù)字媒體中搜索需要的內容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費者則在兩者間來回游移。 這些媒體上的主要變化可以歸結為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉移到新媒體卻并非一時的風潮。在一連串深層、長期與結構上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使營銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數(shù)據及行為可能會讓營銷人卷入有關消費者隱私權和安全性的風暴之中。 新媒體將在未來數(shù)十年間對消費者及營銷人造成深遠的影響。對消費者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費者現(xiàn)在已經受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙。 也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營銷時代。 智囊管理研究院認為，體的形式已經不再是單純的一份報、一本刊或一個網，是多種體的組合；也不再是拿在手中讀、網上讀，有可能是在墻上、在餐盤中；有能在活動中、工作中完成了溝通；是雙向和多向的交流，而不是單向的信息傳遞。 社區(qū)式傳播淡化了傳統(tǒng)意義上的傳播主體和客體的界限，在新的形勢下，傳統(tǒng)的傳播主體和客體融合成一個社區(qū)，成為共同的新主體，共同創(chuàng)造傳播的內容，所要表達和溝通的內容變成新傳播的客體，傳播內容的形成的過程也成為傳播的過程。?
