愛華網(wǎng)所屬行業(yè)特色：中國是全球最大的玩具生產(chǎn)國，也是全球最大的玩具出口國，全球75%以上的玩具產(chǎn)品在中國制造。然而，絕大多數(shù)產(chǎn)品都貼著洋商標(biāo)，中國企業(yè)自主開發(fā)生產(chǎn)的玩具不到總出口量的1/3。一個10美元的芭比娃娃，中國企業(yè)最多只能分享到幾美分的收益。 鏈?zhǔn)礁偁庍壿嫞簥W飛動漫[30.20?1.92%]以玩具起家，通過引進版權(quán)確立玩具自有品牌，完成原始積累，進而向上制作原創(chuàng)動漫影視片，并購卡通電視臺，再以動漫影視片拉動玩具銷售,同時開發(fā)相關(guān)衍生品，獲得卡通形象授權(quán)收入。 風(fēng)險警示：動漫制作看似行業(yè)塔尖，利潤豐厚，實則高處不勝寒。奧飛上市前已完成或正在制作的動漫電視片共投入1.22億元，成本為每分鐘1萬元左右，略高于行業(yè)平均水平。但與其說這些是動漫影視片，還不如說是動漫廣告片，因為它并沒有創(chuàng)造出新的卡通形象，而主要是為了帶動其傳統(tǒng)玩具的銷售。與迪士尼或Hello?Kitty以動漫影視片帶動衍生品產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式完全不同，奧飛依然還是玩具制造商，只是加上動漫的一點元素，因此仍處于動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游。 -文/本刊記者?陳建光 2010年，3月10日，奧飛動漫在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的布局上再下一城，以9000萬元現(xiàn)金成功收購嘉佳卡通公司60%股權(quán)。 作為國內(nèi)第一家動漫概念上市公司，奧飛動漫此次收購一家連續(xù)虧損3年的卡通電視臺顯然不是為了電視臺上的盈利，而是瞄準(zhǔn)了電視臺的內(nèi)容經(jīng)營權(quán)和背后的廣大兒童受眾。 嘉佳卡通衛(wèi)視是全國五家專業(yè)卡通衛(wèi)視頻道之一。根據(jù)廣電總局文件，嘉佳卡通衛(wèi)視獲得了在全國范圍內(nèi)播放的機會。目前嘉佳卡通衛(wèi)視開設(shè)四個卡通劇場，每天播出18小時，覆蓋廣東和廣西兩省區(qū)約1.3億人口。本次收購?fù)瓿珊?，奧飛動漫成為國內(nèi)唯一一家擁有頻道經(jīng)營權(quán)的上市公司。 從玩具生產(chǎn)到開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品，再到引進和原創(chuàng)動漫電視，以至收購動漫電視臺，奧飛動漫始終走在國內(nèi)動漫企業(yè)的前沿，而逐步延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條又將為它構(gòu)筑堅實的競爭壁壘。 從最原始的玩具制造到品牌化運營產(chǎn)品 郎咸平在《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀》一文中，用一個非常經(jīng)典的例子說明了中國玩具企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢和被動地位： 一個芭比娃娃在我國的出廠價是一塊美金，在美國的沃爾瑪零售價格是9.99元美金，那一塊美金，原料占了65%，生產(chǎn)費用接近35%，那么我們能賺多少錢？幾美分了不起了！玩具企業(yè)不停地剝削我們的勞動者，浪費我們的資源，破壞我們的環(huán)境，卻用僅僅一塊錢的價格賣到美國去，而外商最后卻以9.99元的價格賣給消費者，席卷了大部分的利潤。 對于處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的傳統(tǒng)玩具企業(yè)，這既讓人憤憤不平，也讓人無可奈何！奧飛動漫早期同樣經(jīng)歷了辛酸的原始積累，只是它比大多數(shù)中國玩具廠家要蘇醒得更早，步伐邁得更開罷了。
1986年，蔡東青用800元購置了一臺老式鑄塑機，靠用人工手壓生產(chǎn)塑料小喇叭的玩具起家。當(dāng)時潮汕大地遍地都是這樣的家庭手工作坊，如果蔡東青也停留在這樣一個層面，那么20多年后我們看到的最多只是個規(guī)模更大一些的玩具生產(chǎn)廠家而已。 此后，一次偶然的香港之行，讓蔡東青見識了剛剛從日本傳入的四驅(qū)車的魅力，這款有一定技術(shù)含量的玩具肯定要比小喇叭更暢銷，二話不說，他決定在大陸銷售這種新潮的玩具。但當(dāng)時的澄海還沒有生產(chǎn)四驅(qū)車車輪的廠家，他只好找到深圳的廠家代工生產(chǎn)，貼奧迪(奧飛動漫的前身)的牌子。 也就是說，在奧飛動漫做四驅(qū)車之前，市場上早已有生產(chǎn)四驅(qū)車的同行，但是傳統(tǒng)的玩具制造商不過是比拼誰能仿制出更便宜、更接近原廠的四驅(qū)車而已。但蔡東青再次表現(xiàn)出超越同行的眼界。 1994年，國際上流行的F1方程式賽車比賽讓蔡東青眼前豁然一亮，原來車子還可以這樣推廣，那么玩具車就不能嗎？ 他開始嘗試著營銷品牌，狠狠心砸下60萬元跟廣東電視臺合作搞了一個四驅(qū)車大賽，沒想到一下子就賣出20萬輛左右。初嘗甜頭的他再接再厲，1996年，他拉來了國家體育總局合作，開展全國“奧迪杯”比賽，把四驅(qū)車比賽納入了國家比賽項目。這一場活動的花費幾乎是廣東活動的10倍多，但近700萬元的支出給奧飛帶來了1億多元的收益。 蔡東青從此深刻領(lǐng)會了創(chuàng)意營銷的魅力，這可能是促使他不斷往上游產(chǎn)業(yè)鏈攀升的最早動因。 引進動畫片版權(quán)與合作開發(fā) 如果說為了銷售產(chǎn)品搞點創(chuàng)意營銷，還只是停留在點子的層面。那么奧飛接下來的舉動就讓它從傳統(tǒng)玩具企業(yè)中脫穎而出，成為中國企業(yè)早期布局創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先行者了。 為了配合四驅(qū)車的銷售，蔡東青希望在“奧迪杯”比賽外，找到一個更具大眾性、普及性的傳播渠道，動畫片自然成為他的首選載體。而此時日本田宮拍攝的動畫片——《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》在日本熱播，直接拉動了四驅(qū)車的銷售。于是，費盡周折，直到2002年，蔡東青終于以110萬美金的簽約費引進了這部動畫片。 面對高額的版權(quán)費，當(dāng)時很少有玩具企業(yè)敢簽，但蔡東青邁出了這一步。他說“費用的確很高，但我在乎的不是短期的盈虧，而是企業(yè)能否發(fā)展下去?！眾W飛動漫的大膽投入獲得了豐厚的回報，“AULDEY雙鉆”四驅(qū)車一炮而紅，2002～2003年，奧飛銷售額達(dá)到2.6億元，幾乎成為中國四驅(qū)車模的代名詞。 此后，奧飛通過引進動畫片帶動產(chǎn)品銷售的策略一發(fā)不可收拾。1998年，“奧飛動漫”以1000多萬元版權(quán)費的驚人之舉，與日本著名的任天堂株式會社、Tomy公司合作，引進動畫片《寵物小精靈》的動漫形象版權(quán)，并斥資3000多萬元推動“寵物小精靈”系列動漫玩具產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、產(chǎn)業(yè)化運營。 2004年底，奧飛又與日本萬代合作開發(fā)《迪迦奧特曼》中的人物、器械等動漫形象的玩具產(chǎn)品。2007年9月，奧飛與迪斯尼合作，共同開發(fā)小熊維尼、米奇等動漫玩具；并與上海虹貓藍(lán)兔卡通公司合作，對《虹貓藍(lán)兔七俠傳》中的動漫卡通形象進行產(chǎn)業(yè)化。同年10月，再次與日本萬代合作開發(fā)鋼鐵拯救隊系列的動漫玩具產(chǎn)品，還與中影動畫公司共同組建中奧影迪，共同投資拍攝《淘氣包馬小跳》系列動畫片，并就動漫衍生品展開合作。 仿制或者購買授權(quán)，通過高效的制造能力推出性價比高的玩具，通過大賽、動畫片等高超的市場推廣能力推向市場，成為奧飛起步階段的商業(yè)模式。至此，雖然奧飛在產(chǎn)業(yè)鏈上的投入還停留在一般性的外部合作層面，但也早已跨越了傳統(tǒng)玩具廠商的定位，走上了一條創(chuàng)意帶動生產(chǎn)銷售的道路。 自主原創(chuàng)動畫片 雖然通過授權(quán)與合作開發(fā)了很多新穎的玩具。但是，奧飛還沒有開發(fā)出自己原創(chuàng)的標(biāo)志性產(chǎn)品。 而當(dāng)蔡東青想打造一個具有創(chuàng)意靈魂的動漫文化企業(yè)時，那種對高額的版權(quán)費用和引進動畫片的依賴模式必然會成為阻礙他前進的絆腳石：一方面靠玩具制造一分一分?jǐn)€起來的利潤一次性就要付上千萬元給動漫企業(yè)，確實有些不甘心；更為長遠(yuǎn)的擔(dān)憂是，如果沒有對內(nèi)容的把控權(quán)和原創(chuàng)能力，那么新玩具的研發(fā)和品牌推廣就隨時受制于動漫企業(yè)，這無疑是一個有雄心的企業(yè)家不愿意接受的現(xiàn)實。 以悠悠球為例，2000年時國內(nèi)外很多地方就都有悠悠球賣，甚至泛濫了，但蔡東青認(rèn)為還是有市場，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做出內(nèi)涵，做好推廣。而針對這個產(chǎn)品，既沒有現(xiàn)成的動畫片可以引進，也沒有合適的比賽可以借鑒，怎么辦呢？蔡東青只好用最傳統(tǒng)的電視廣告模式，把世界冠軍找來，拍了一部悠悠球短片，熱炒了一陣。 但悠悠球真正的爆發(fā)還是來源于蔡東青的一次戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。 既然《四驅(qū)小子》能拉動四驅(qū)車熱銷，那么為什么奧飛不能自己開發(fā)一部動畫片來帶動悠悠球的銷售呢？ 蔡東青食髓知味，在為萬代、迪斯尼、孩之寶等企業(yè)代理動漫形象的產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中，他開始悟到，手握屬于自己的動漫形象才是最賺錢的：既省下一筆代理費，做得好還能將形象授權(quán)出去多賺一筆代理費。 認(rèn)定了方向，2004年，蔡東青正式在廣州注冊“奧飛動漫公司”，自此，奧飛有了專屬自己的動漫制作公司。 2006年，奧飛第一次推出自有著作權(quán)的動漫作品《火力少年王I》。悠悠球是《火力少年王》中的主要道具，劇情講述一群孩子組成不同的團隊，比賽玩悠悠球的技巧。緊接著在2007年，《火力少年王II》播出。同期公司又舉辦了“悠悠球高手巡回表演”、明星見面會以及“亞洲悠悠球高手邀請賽”?！痘鹆ι倌晖酢废盗杏捌€在中國香港、印尼、馬來西亞、印度、韓國和菲律賓等地區(qū)播放，并取得較高的收視率，推動了相關(guān)產(chǎn)品在海外的銷售。 我們不妨看看兩部《火力少年王》播出前后的業(yè)績對比：2005年剛推出悠悠球時，系列產(chǎn)品銷售額為1625萬元，毛利率為24%；2006年，《火力少年王I》播出后，系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高到8397萬元，2007年提高到1.87億元。毛利率也逐年提高，2006年提高到34%，2007年提高到50%。在《火力少年王》兩部劇集沒有推出之前，悠悠球只能算是傳統(tǒng)類的“非動漫玩具”；系列動漫作品的推出，使悠悠球升級為“動漫玩具”，其盈利能力自然也不同。 不久，2008年2月，奧飛文化制作的《戰(zhàn)斗王?EX》在全國各大電視臺陸續(xù)播出，再次掀起小孩子玩陀螺的熱潮，帶動了公司戰(zhàn)斗王陀螺銷售收入的大幅增加。 由于動漫作品的目的是為推動玩具銷售，因此決定動漫內(nèi)容的關(guān)鍵因素，就是動漫玩具的“內(nèi)置廣告”。 在動漫劇本設(shè)計前期，奧飛充分考慮了動漫玩具開發(fā)的需要，將擬開發(fā)的“動漫玩具”植入動漫影視片中。制作動漫中期，奧飛同時開發(fā)相應(yīng)的“動漫玩具”的手板和模具，并根據(jù)推廣計劃，組織生產(chǎn)備貨。動漫制作完成之后、推出市場之前，奧飛一邊全面鋪貨，一邊通過報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，進行針對性的宣傳，舉辦各類活動和比賽，推高觀眾的期待情緒。最后，動漫影視片在全國各省市的主要電視臺全面播放，并配套密集的推廣，以實現(xiàn)“動漫玩具”銷售收入的最大化。 在這種支持下，奧飛的動漫內(nèi)容創(chuàng)作能力大大增強。動漫影視片的產(chǎn)能也由2006年1060分鐘增至2007年的3752分鐘，2008年更接近5000分鐘，作品覆蓋了國內(nèi)29個省的145個電視頻道，累計播出時間為54.15萬分鐘，并進入東亞、歐美及中東地區(qū)。繼《火力少年王》后，奧飛還陸續(xù)投資制作《電擊小子》、《ES戰(zhàn)斗王》、《巴拉拉小魔仙》等均獲得成功，前年推出的《閃電沖線》更是極大地拓展了電子遙控車的市場，2009年開播的《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、《鎧甲勇士》等動漫影視片均創(chuàng)造了新的動漫玩具銷售增加。 2008年一季度，奧飛自主創(chuàng)作的動漫玩具銷售已經(jīng)占公司銷售的51%。公司成立16年來，蔡東青一次次轉(zhuǎn)型，從非動漫類玩具(如四驅(qū)車、遙控車)，到授權(quán)開發(fā)的動漫類玩具(如奧特曼)，再到自主開發(fā)的動漫類玩具(如悠悠球、電擊小子)，利潤率得以一次次提高。據(jù)奧飛招股說明書披露，其自主開發(fā)的動漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到52.97%，而授權(quán)開發(fā)的動漫類玩具不過為37.76%，非動漫類玩具僅為15.53%。 因此，蔡東青明晰了方向：“動漫形象的價值、定價權(quán)在內(nèi)容上，因此我們要成為內(nèi)容供應(yīng)商?！?與很多動畫片制片商為了提高盈利能力而去尋找衍生品廠家相反，奧飛則是背靠強大的玩具制造和銷售能力，去代理或制作動畫片，用動畫片來帶動玩具的銷售，用玩具銷售為動漫的投入提供充足的原始資金。在上市募集資金項目中，奧飛動漫擬投資一億元用于動漫影視片開發(fā)制作,擬投拍6部動漫影視片,預(yù)計《火力少年王Ⅲ》將在2010年播出。、 原創(chuàng)動畫片的好處不僅可以帶動玩具的銷售，還可以帶來新的利潤增長點——動漫衍生品的授權(quán)與開發(fā)。2007年10月，奧飛就成立了形象管理事業(yè)部，當(dāng)年就實現(xiàn)授權(quán)收入200多萬元。 理清商業(yè)模式之后，蔡東青對動漫的理解又有了更進一步的認(rèn)識：“我們利用動漫手段把中國文化和玩具生產(chǎn)結(jié)合起來，除了讓孩子覺得玩具好玩，更重要的是通過編故事、拍片子，賦予玩具生命與靈魂?！?搭建傳播平臺 2009年9月10日，奧飛動漫以國內(nèi)“動漫第一股”的獨特身份登陸深交所中小企業(yè)板，募集資金凈額8.68億元。有了充裕的資金后，蔡東青對產(chǎn)業(yè)鏈的布局終于能施展開手腳了。 早前，由于國內(nèi)電視臺擁有強勢壟斷地位，播片收入較低，僅靠版權(quán)費難以收回投資成本，且難獲得穩(wěn)定持續(xù)的授權(quán)收入。因此，在動漫影視播放方式上，奧飛動漫也采取了和孩之寶一樣的策略——向電視臺“贈播”動漫作品，以換取播出頻道、播出時段和播出頻率的主動選擇權(quán)。 雖然這一模式還將是未來一段時間內(nèi)的主流，但蔡東青還是期望以9000萬元現(xiàn)金收購嘉佳卡通公司60%股權(quán)的方式布局自有播放平臺。 奧飛動漫如此解釋其收購動機：“動畫片內(nèi)容主要發(fā)行渠道是電視臺，公司動畫片曾經(jīng)在嘉佳卡通衛(wèi)視播出并取得較好的效果，本次投資控股經(jīng)營后可以獲得國內(nèi)難得的媒體頻道稀缺資源，為未來公司動畫片發(fā)行創(chuàng)造有利條件。這次收購將能為公司打造集內(nèi)容、媒體、產(chǎn)業(yè)運營三者結(jié)合的新商業(yè)模式構(gòu)建良好的基礎(chǔ)，并可能為公司帶來跨媒體跨內(nèi)容跨平臺的發(fā)展戰(zhàn)略和機會?！?雖然嘉佳卡通衛(wèi)視頻道至今已經(jīng)連續(xù)虧損三年，但是鑒于國內(nèi)難得的頻道稀缺資源，以及頻道未來落地和擴大覆蓋范圍的難度日益下降，再對比已有80年歷史的美國孩之寶公司，奧飛動漫這場收購似乎是“物超所值”。孩之寶曾出資3億美元收購探索傳媒公司旗下“探索兒童頻道”50%的股份，該頻道擁有6000萬家庭用戶。 在三網(wǎng)融合的大背景下，全國網(wǎng)臺分離，地方利益割據(jù)將越來越弱，嘉佳卡通未來實現(xiàn)全國落地可能更為容易，旗下和合作伙伴的動畫片播出就有了有利的保證，并可獲得最優(yōu)質(zhì)的播出時段(比如最近奧飛的《電擊小子》和《巴啦啦小魔仙》就分別在嘉佳卡通頻道晚上的6點和8點正點播放)；并且電視臺的大量廣告時段也可以進入公司旗下品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣，比如奧貝嬰兒品牌及其產(chǎn)品的推廣。 如果能充分開發(fā)嘉佳卡通頻道，基于奧飛公司的平臺優(yōu)勢，其商業(yè)模式極具拓展性，可以從現(xiàn)在的“動漫+玩具”升級為“動漫+玩具+影視+游戲+授權(quán)+衍生產(chǎn)品開發(fā)”，最終完成大動漫娛樂產(chǎn)業(yè)的布局。?
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