愛(ài)華網(wǎng)編者按?中國(guó)市場(chǎng)已被視為全球奢侈品和高端消費(fèi)品牌最強(qiáng)有力的引擎。但這樣的公司也面臨著一個(gè)現(xiàn)象：明知道大量中國(guó)人在海外購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品，而公司在中國(guó)境內(nèi)卻不愿解決高價(jià)問(wèn)題，以換來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。這是怎樣的一種出發(fā)點(diǎn)呢？希望本期與雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的對(duì)話，能使你更多地了解這類公司的經(jīng)營(yíng)思路。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入中國(guó)是幫我們做大市場(chǎng)? 化妝品高端市場(chǎng)在過(guò)去幾年比整體市場(chǎng)成長(zhǎng)要快。中國(guó)化妝品整體市場(chǎng)增速應(yīng)該是7.69%，高端約18%。如今越來(lái)越多的集團(tuán)都在發(fā)展高端品牌，我們站在了非常好的競(jìng)爭(zhēng)位置上。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：不同于寶潔、歐萊雅集團(tuán)，他們的產(chǎn)品線覆蓋了高中低端市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)堅(jiān)持只做高端化妝品品牌。但對(duì)化妝品市場(chǎng)來(lái)講，這個(gè)“塔尖”是否太小了？? 沈祥梅：每個(gè)集團(tuán)都在自己最強(qiáng)的立基點(diǎn)上求得勝利，我們最強(qiáng)的立基點(diǎn)就是有29個(gè)消費(fèi)者非常喜歡的品牌，他們都處于高端市場(chǎng)。寶潔和歐萊雅的立基點(diǎn)，可能來(lái)自于兩個(gè)集團(tuán)一開始就面對(duì)大眾消費(fèi)者，有一些面向大眾的品牌，這是他們的立基點(diǎn)和策略。? 而且，以中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，化妝品高端市場(chǎng)在過(guò)去幾年比整體市場(chǎng)成長(zhǎng)要快。中國(guó)化妝品整體市場(chǎng)增速應(yīng)該是7.69%，高端約18%。如今，越來(lái)越多的集團(tuán)都在發(fā)展高端品牌，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還是很可觀的。我們站在非常好的競(jìng)爭(zhēng)位置上。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有許多品牌有不同的市場(chǎng)定位和功能，在選擇走入中國(guó)市場(chǎng)上，是怎樣考慮的？? 沈祥梅：我們決定引進(jìn)某一品牌或者開始經(jīng)營(yíng)它的時(shí)候，不會(huì)特別改變它的特色來(lái)適應(yīng)某一個(gè)市場(chǎng)。但我們要十分確定這個(gè)品牌所訴求的對(duì)象，或者說(shuō)它突出展現(xiàn)的特色是今天市場(chǎng)消費(fèi)者所需要的，這個(gè)是我們更加重視的。集團(tuán)旗下的29個(gè)品牌，真正進(jìn)入中國(guó)的一共才9個(gè)，有6個(gè)是我們自己在經(jīng)營(yíng)，另外有3個(gè)香水品牌通過(guò)一個(gè)香水代理商經(jīng)營(yíng)。其實(shí)我們每一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)點(diǎn)，都經(jīng)過(guò)慎重的考慮，我們也做消費(fèi)者的測(cè)試，確定他們是喜歡這個(gè)品牌的，進(jìn)來(lái)會(huì)成功，有了這個(gè)前提，我們才會(huì)引進(jìn)來(lái)。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：Dior、阿瑪尼等高端化妝品牌正在進(jìn)入中國(guó)，高端化妝品領(lǐng)域雅詩(shī)蘭黛的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，他們的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)投入都比較大，對(duì)雅詩(shī)蘭黛是否帶來(lái)沖擊？? 沈祥梅：我覺(jué)得有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，當(dāng)一個(gè)品牌或者數(shù)個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，是一起向消費(fèi)者傳遞一些概念，反而共同把市場(chǎng)做大。當(dāng)然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得商業(yè)真的是越有競(jìng)爭(zhēng)越好。至于你能占多大市場(chǎng)份額，就要靠每個(gè)集團(tuán)和每一個(gè)品牌自己的經(jīng)營(yíng)了。? 不能完全從降低生產(chǎn)成本去考慮問(wèn)題? 生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)化妝品必須是精細(xì)工業(yè)，而不是批量生產(chǎn)。雅詩(shī)蘭黛在全世界大概有8個(gè)主要的生產(chǎn)基地。沒(méi)辦法，這就是一個(gè)高級(jí)手工制造的行業(yè)，不能完全從降低生產(chǎn)成本去考慮。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：面對(duì)這么多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化？你們現(xiàn)在投入最大的是哪方面？? 沈祥梅：我不想用數(shù)字來(lái)談，我們投資最多的還是對(duì)人才的培養(yǎng)，我們經(jīng)營(yíng)的策略必須要符合高端的標(biāo)準(zhǔn)，就投資來(lái)講，我們整個(gè)公司在人力資源上的投資是最多的，其實(shí)這才是我們成功的最重要的基石。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，雅詩(shī)蘭黛有無(wú)讓中國(guó)消費(fèi)者用上價(jià)格更優(yōu)惠產(chǎn)品的計(jì)劃？? 現(xiàn)在，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的工廠都在國(guó)外，短期內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品必須比美國(guó)消費(fèi)者承擔(dān)高很多的價(jià)錢。即使未來(lái)隨著關(guān)稅的逐步降低，價(jià)格也不會(huì)有大幅度的回落，因?yàn)檫€有30%的消費(fèi)稅和17%的增值稅。為何沒(méi)有在中國(guó)建廠？? 沈祥梅：價(jià)格是成本的反映，是市場(chǎng)定位的反映，另外還是稅制的反映。中國(guó)現(xiàn)在還是一個(gè)高稅制的國(guó)家，化妝品的增值稅是17%，彩妝和香水被定義為奢侈品，有30%的消費(fèi)稅。? 但我們不會(huì)因?yàn)橄胍蟮氖袌?chǎng)份額，就把工廠搬到中國(guó)來(lái)，給消費(fèi)者更便宜的雅詩(shī)蘭黛。產(chǎn)品的定位，第一要看是不是消費(fèi)者想要的？第二要看是不是可行的？我們畢竟在一個(gè)高端的市場(chǎng)，以雅詩(shī)蘭黛品牌來(lái)講，目前在柜臺(tái)上銷售的大概有400多個(gè)SKU(單品)，MAC有700多個(gè)單品，所以我們整個(gè)業(yè)績(jī)組成縱然不小，可是每一個(gè)單品數(shù)量都不是很大，因?yàn)槊恳粋€(gè)SKU不可能發(fā)到國(guó)內(nèi)幾萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，不可能做到那樣的操作模式。生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)化妝品必須是精細(xì)工業(yè)，而不是批量生產(chǎn)。我們?cè)谌澜绱蟾庞?個(gè)主要的生產(chǎn)基地，比如全世界雅詩(shī)蘭黛的口紅在某一個(gè)地方做，面霜可能在另一個(gè)地方做。沒(méi)辦法，這就是一個(gè)高級(jí)手工制造的行業(yè)，不能完全從降低生產(chǎn)成本去考慮。我覺(jué)得這是不太一樣的生產(chǎn)概念。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你怎么看，中國(guó)內(nèi)地大量的消費(fèi)者拿著“購(gòu)物清單”到機(jī)場(chǎng)免稅店、香港或者歐美去買雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品？這意味著大量的銷售額因?yàn)楦邇r(jià)都沒(méi)能留在內(nèi)地。? 沈祥梅：一方面我覺(jué)得很驕傲，因?yàn)槲覀儼哑放扑茉斓眠@么成功；另一方面當(dāng)然會(huì)覺(jué)得心疼，因?yàn)檫@個(gè)錢沒(méi)有算進(jìn)中國(guó)公司的銷售業(yè)績(jī)。有些客觀因素是我們無(wú)能為力的，所以我們要求品牌在內(nèi)地為顧客提供更便利的服務(wù)以及一些增值服務(wù)留住顧客。畢竟境內(nèi)外的產(chǎn)品差價(jià)只是幾百塊錢而非幾萬(wàn)塊錢，我們希望通過(guò)增值服務(wù)能使顧客心理平衡些。? 營(yíng)銷未必要用大批量的廣告? 每個(gè)品牌不太一樣，品牌形象的塑造與產(chǎn)品特性和定位有關(guān)，產(chǎn)品營(yíng)銷不見(jiàn)得要用大批量的廣告。LAMER就沒(méi)有做什么廣告，它的訴求對(duì)象不在于“廣”，廣告比較多的就是雅詩(shī)蘭黛和倩碧。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在外界看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的銷售額是靠巨大的廣告費(fèi)驅(qū)動(dòng)的。雅詩(shī)蘭黛花在廣告上面的平均支出占到銷售收入的多少？集團(tuán)不同的品牌都運(yùn)用了什么樣的推廣方式？? 沈祥梅：我覺(jué)得每個(gè)品牌不太一樣，品牌形象的塑造與產(chǎn)品特性和定位有關(guān)，產(chǎn)品營(yíng)銷不見(jiàn)得要用大批量的廣告。舉例說(shuō)，我們集團(tuán)最高端的LAMER其實(shí)沒(méi)有做什么廣告，它的訴求對(duì)象不在于“廣”；另外MAC這個(gè)彩妝品牌，靠的是圈子內(nèi)的“口碑營(yíng)銷”。對(duì)于最新引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的Origins悅木之源，我們也是用口碑營(yíng)銷的方式?，F(xiàn)在廣告比較多的就是雅詩(shī)蘭黛和倩碧，是比較傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳模式，用平面廣告，電視廣告來(lái)打知名度。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有數(shù)據(jù)說(shuō)雅詩(shī)蘭黛的廣告成本要占銷售業(yè)績(jī)的30%，這個(gè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？? 沈祥梅：沒(méi)有那么高。這個(gè)跟品牌的規(guī)模有關(guān)。如果品牌只有兩個(gè)店的時(shí)候，那肯定這個(gè)比例占的就高。當(dāng)銷售額越來(lái)越高的時(shí)候，廣告在銷售成本中所占的比例就會(huì)越來(lái)越小。? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：現(xiàn)在，LAMER、雅詩(shī)蘭黛和倩碧都開通了網(wǎng)絡(luò)銷售。許多公司的經(jīng)歷證明，網(wǎng)絡(luò)銷售是把雙刃劍，增加銷售額的同時(shí)也會(huì)因假貨帶來(lái)?yè)p害品牌的風(fēng)險(xiǎn)。目前網(wǎng)售占年銷售額多大比例？如何控制假貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？? 沈祥梅：LAMER、雅詩(shī)蘭黛、倩碧三個(gè)品牌都在它們品牌各自的官網(wǎng)上銷售，另外消費(fèi)者可以在“絲芙蘭”的網(wǎng)站上購(gòu)買雅詩(shī)蘭黛和倩碧的產(chǎn)品。除此之外，我們網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)部分沒(méi)有任何的加盟商，也不加入零售商的網(wǎng)絡(luò)，我們的網(wǎng)絡(luò)行銷也跟百貨商場(chǎng)專柜一樣謹(jǐn)慎。網(wǎng)購(gòu)是不可避免的潮流，我們一定要做好嚴(yán)密的管控，一方面是保護(hù)品牌，另一方面也是給消費(fèi)者最大的保障?，F(xiàn)在有B2C的網(wǎng)站也會(huì)賣雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品，那完全不是我們授權(quán)的，所以說(shuō)目前整個(gè)大環(huán)境對(duì)品牌保護(hù)其實(shí)是不夠的。? 另外，如果說(shuō)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售是不是真的要擴(kuò)展我們的銷售渠道？回答應(yīng)該是YES?and?NO(是，也不是)。當(dāng)然我們要拓寬自己的銷售渠道，但通過(guò)我們官網(wǎng)上面的銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，90%的來(lái)訪者并沒(méi)有購(gòu)買，所以官網(wǎng)存在的意義更多的是提供消費(fèi)者需要的一些資訊，并且拓展?jié)撛诘膶９耦櫩汀? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：許多高端品牌在進(jìn)行渠道下沉，雅詩(shī)蘭黛目前也在將業(yè)務(wù)拓展到二線城市。二線城市是不是真的有那么大的市場(chǎng)？? 沈祥梅：現(xiàn)在我們?cè)谙M(fèi)能力比較高的35個(gè)省會(huì)城市設(shè)專柜，中國(guó)這么大，有消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的人群分布在全國(guó)各地，可能很分散。我們可以看到雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者70%以上，LAMER可能更高，來(lái)自于中國(guó)我們現(xiàn)在還未設(shè)專柜的200多個(gè)城市。我們最遠(yuǎn)的一筆網(wǎng)絡(luò)訂單是在四川的一個(gè)縣城，EMS寄到了以后，還要特別找快遞送過(guò)去，運(yùn)輸總共用了10天。中國(guó)幅員遼闊，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)他們有很大的方便性。所以我們有布點(diǎn)的，其實(shí)可以算一線城市，那么對(duì)于其他地方的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。? 普魯斯特問(wèn)卷? 是否會(huì)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌？? 我沒(méi)有時(shí)間用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。我們公司有29個(gè)品牌，我每天用一個(gè)品牌，一個(gè)月就過(guò)去了。? 你最希望擁有的才華？? 多一點(diǎn)耐心。? 最怕什么？? 蟑螂。? 最痛恨別人什么缺點(diǎn)？? 玩politics(辦公室政治)。? 最珍惜的財(cái)產(chǎn)？? 健康。? 最喜歡的職業(yè)？? 現(xiàn)在從事的就是最喜歡的職業(yè)。? 什么事讓你感覺(jué)最快樂(lè)？? 這個(gè)問(wèn)題比剛才那些都難，很多時(shí)候都讓我覺(jué)得很快樂(lè)，很難比較出來(lái)哪個(gè)重哪個(gè)輕，比如看到年輕同事的成長(zhǎng)，跟朋友在一起或者對(duì)家人有所付出，倡導(dǎo)粉紅絲帶運(yùn)動(dòng)的時(shí)候……我都感到很快樂(lè)，只是無(wú)法給出一個(gè)“最快樂(lè)”。? 如果你能選擇的話，你希望讓什么重現(xiàn)？?
我覺(jué)得要活在當(dāng)下，如果把發(fā)生過(guò)的事情再重現(xiàn)一遍就像看舊報(bào)紙，都已經(jīng)知道答案了。? 有座右銘嗎？? 沒(méi)有。? 注：著名的普魯斯特問(wèn)卷由一系列問(wèn)題組成，問(wèn)題包括提問(wèn)者的生活、思想、價(jià)值觀等。后為《名利場(chǎng)》雜志刊登，用于挑戰(zhàn)名人。? 手記? 雅詩(shī)蘭黛消失的“血統(tǒng)觀”? 歐萊雅、寶潔的策略是不放過(guò)任何一個(gè)消費(fèi)階層，雅詩(shī)蘭黛則確認(rèn)自己抓住了最有價(jià)值的一個(gè)階層——高端化妝品市場(chǎng)。? 相比于歐萊雅和寶潔數(shù)百個(gè)品牌，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)只有29個(gè)品牌，如何用較少的品牌占領(lǐng)更大的市場(chǎng)是個(gè)課題。? 迄今為止，中國(guó)高端的化妝品領(lǐng)域幾乎都是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等外資品牌的天下。這個(gè)品牌塑造的過(guò)程頗值得內(nèi)資品牌借鑒。? 雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)化妝品市場(chǎng)剛剛起步。沈祥梅描述，2002年雅詩(shī)蘭黛成立中國(guó)分公司，上海的代表處僅有12個(gè)人，外面則有168個(gè)員工在柜臺(tái)服務(wù)，自己是公司的001號(hào)員工。這是人力資源、組織架構(gòu)，物流配送等基礎(chǔ)建設(shè)的形成過(guò)程。? 沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，也就缺失了品牌價(jià)值積累的時(shí)期。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)總裁Cedric?Prouve幾年前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)?“雅詩(shī)蘭黛中國(guó)子公司的組織架構(gòu)和管理能力不能一下子適應(yīng)很多新品牌的引入?！? 這也是為什么很長(zhǎng)時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)一直只有雅詩(shī)蘭黛和倩碧兩個(gè)品牌的原因。當(dāng)品牌和渠道等商業(yè)元素成熟的時(shí)候，雅詩(shī)蘭黛開始把更多的品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。這是自我發(fā)展的需要，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的號(hào)召力，已經(jīng)吸引了阿瑪尼、迪奧、夏奈爾等更多的高端品牌進(jìn)入。雅詩(shī)蘭黛面臨著更強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。雅詩(shī)蘭黛需要護(hù)膚、彩妝、香水等更多層次的產(chǎn)品利器。? 一個(gè)營(yíng)銷的策略不同在于，歐萊雅、寶潔等集團(tuán)非常注重產(chǎn)品的“血統(tǒng)”，比如強(qiáng)調(diào)羽西是隸屬于歐萊雅集團(tuán)的。而雅詩(shī)蘭黛則更多保留了每種品牌的屬性，而不刻意強(qiáng)調(diào)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的概念。記者曾參加LAMER海藍(lán)之謎的一個(gè)保護(hù)海洋的公益活動(dòng)，看不到雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的標(biāo)記，這個(gè)活動(dòng)以及本身的含義似乎就是為L(zhǎng)AMER量身定做的。? 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的這種精準(zhǔn)推廣適用到了每個(gè)品牌。如LAMER的宣傳活動(dòng)基本是公益，名流云集，暗示這個(gè)品牌的使用者都是有社會(huì)責(zé)任感的成功達(dá)人；Bobbi?Brown、MAC等專業(yè)彩妝走影視、后臺(tái)等專業(yè)渠道；雅詩(shī)蘭黛和倩碧則被賦予白領(lǐng)消費(fèi)的角色。? 強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”有強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”的好處，不強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”，也有不強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”的思考，一個(gè)集團(tuán)內(nèi)的品牌有時(shí)調(diào)性并不見(jiàn)得一致，區(qū)隔得遠(yuǎn)一些，并不見(jiàn)得是壞事。
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