愛(ài)華網(wǎng)舊技術(shù)被新技術(shù)戰(zhàn)敗，最終退出市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題—這是一種偏見(jiàn)。新技術(shù)的出現(xiàn)反而會(huì)凸顯舊技術(shù)的異質(zhì)性，給舊技術(shù)帶來(lái)新的生存空間。拒絕新技術(shù)并不見(jiàn)得是一種不作為的象征；“守舊”也是一種可行而合理的戰(zhàn)略。 文·羅恩·安德納(Ron?Adner)?丹尼爾·斯諾(Daniel?Snow) 技術(shù)躍遷日新月異，一個(gè)永恒的難題是：新技術(shù)出現(xiàn)之后，舊技術(shù)是否只能全身而退，拱手讓出市場(chǎng)份額？事實(shí)上，新技術(shù)帶來(lái)的并不見(jiàn)得只有威脅，還顯露了舊技術(shù)中的巨大潛在異質(zhì)性。如果很好地開(kāi)發(fā)這種“異質(zhì)性”，即便是面臨新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)同樣可以為舊技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的新市場(chǎng)。 三大“守舊”戰(zhàn)略 新技術(shù)出現(xiàn)后，舊技術(shù)企業(yè)可以采取三大戰(zhàn)略—競(jìng)賽、收縮和重新定位。其中，競(jìng)賽的能力在很大程度上取決于企業(yè)和技術(shù)屬性，而收縮或重新定位的能力則取決于普遍被消費(fèi)者接受的需求異質(zhì)性來(lái)源。
與新對(duì)手“競(jìng)賽”?盡管很少有舊技術(shù)的企業(yè)會(huì)公然宣稱與新技術(shù)平臺(tái)競(jìng)賽，但事實(shí)上這一選擇非常普遍。例如，寶馬公司的一項(xiàng)名為“高效動(dòng)力”的工程，就是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在替代動(dòng)力系統(tǒng)方面的創(chuàng)新。到目前為止，寶馬公司在這一競(jìng)賽中獲得了成功，其汽車產(chǎn)品所裝備的高效動(dòng)力技術(shù)引擎，擁有可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所研制的混合動(dòng)力系統(tǒng)相媲美的燃油經(jīng)濟(jì)性能。 開(kāi)辟縫隙市場(chǎng)?新舊技術(shù)在預(yù)算限制、消費(fèi)者偏好、情感依戀方面的異質(zhì)性程度越大，開(kāi)辟縫隙市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就越大。因此，當(dāng)新技術(shù)在性能方面占據(jù)主導(dǎo)地位，但預(yù)算限制的異質(zhì)性程度很大時(shí)，服務(wù)低價(jià)市場(chǎng)就是一種行之有效的策略。例如，出于價(jià)格的考慮，汽車制造商往往不愿給汽車配備具有更高性能的新型鋰電池，而繼續(xù)采用笨重而壽命較短的舊式鉛酸電池。此外，當(dāng)新技術(shù)凸顯了舊技術(shù)之前被忽視的某一性能，如手表的“機(jī)械性”、傳呼機(jī)的“全網(wǎng)絡(luò)覆蓋”以及“不產(chǎn)生電磁干擾”等，這時(shí)，針對(duì)特定縫隙市場(chǎng)的產(chǎn)品將會(huì)被定位為高端產(chǎn)品，享受比大眾市場(chǎng)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。 重新定位市場(chǎng)?重新定位戰(zhàn)略取決于新市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以及舊技術(shù)對(duì)當(dāng)前替代技術(shù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，在新的鋁材和碳素纖維技術(shù)蠶食了鋼鐵材質(zhì)自行車的市場(chǎng)份額之后，鋼鐵材質(zhì)車架管的制造商必須找到這類自行車產(chǎn)業(yè)之外的消費(fèi)者，如為自動(dòng)人行道生產(chǎn)滾軸。它們要評(píng)估自己獨(dú)特的滾軸制造工藝相對(duì)于該市場(chǎng)正在使用的舊技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，還要考慮將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。此外還要評(píng)估，進(jìn)入新市場(chǎng)的預(yù)期潛在回報(bào)與收縮至自行車市場(chǎng)中縫隙市場(chǎng)(例如高端旅行自行車)的預(yù)期潛在回報(bào)孰高孰低。 采用綜合戰(zhàn)略?此外，企業(yè)可以在單個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)反應(yīng)維度，例如重新定位到一個(gè)新市場(chǎng)，可能需要通過(guò)競(jìng)賽來(lái)使產(chǎn)品適應(yīng)新市場(chǎng)；或者多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)行動(dòng)，例如一支團(tuán)隊(duì)專注于退守某一縫隙市場(chǎng)，另一支團(tuán)隊(duì)則開(kāi)拓新市場(chǎng)。 “守舊”戰(zhàn)略的內(nèi)外挑戰(zhàn) 當(dāng)試圖轉(zhuǎn)換到一種新的技術(shù)時(shí)，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅包括技術(shù)，還包括管理能力。企業(yè)管理者往往認(rèn)為，若不采用新技術(shù)就是消極或是“不作為”。然而我們認(rèn)為，“適度退出”也是一種積極的、具有戰(zhàn)略性的選擇。但同樣地，這也會(huì)引起一系列挑戰(zhàn)。 內(nèi)部挑戰(zhàn)?從表面上看，繼續(xù)采用舊技術(shù)的戰(zhàn)略似乎是“無(wú)為”的，但實(shí)際上，沿用舊技術(shù)也需要企業(yè)開(kāi)發(fā)新的能力，其中包含了巨大的挑戰(zhàn)。 優(yōu)特公司(Ultratech)在決定繼續(xù)采用舊技術(shù)而放棄新一代Stepper技術(shù)時(shí)，就需要進(jìn)行大量的改變來(lái)提供支持。過(guò)去，優(yōu)特主要致力于向老客戶宣傳“優(yōu)特的機(jī)器性能最好，理應(yīng)獲得溢價(jià)”。但這一套說(shuō)辭在新技術(shù)出現(xiàn)之后就不再可信了。優(yōu)特公司決定服務(wù)新的市場(chǎng)，如包裝和磁頭市場(chǎng)，因此面對(duì)有著不同性能需求和成本偏好的顧客時(shí)，就需要企業(yè)在銷售和支持功能上進(jìn)行重大改變。同樣地，過(guò)去領(lǐng)先技術(shù)性能最大化的工程能力，可能并不容易進(jìn)行調(diào)整以迎合那些對(duì)性能要求不高、但對(duì)成本高度敏感的顧客需求。因此，為了支持技術(shù)應(yīng)用到新環(huán)境中，往往需要?jiǎng)?chuàng)造新的能力。 即使沒(méi)有進(jìn)入新市場(chǎng)，而是將同樣的舊技術(shù)產(chǎn)品出售給極小群老顧客，企業(yè)同樣會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槊鎸?duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的大幅縮小，需要對(duì)工藝創(chuàng)新和生產(chǎn)能力的發(fā)展方向進(jìn)行重大調(diào)整。例如，化學(xué)膠片工業(yè)三足鼎立的愛(ài)克發(fā)(Agfa)、富士(Fuji)和柯達(dá)(Kodak)公司，在生產(chǎn)最盛時(shí)期，由塑料纖維或醋酸纖維生產(chǎn)的單張膠片最大可達(dá)到60英寸(合1.52米)寬，1英里(合1600米)長(zhǎng)。在涂上一層層的化學(xué)物質(zhì)后，膠片就被切割成各種尺寸規(guī)格的小片段。然而隨著數(shù)碼攝影業(yè)的興起，膠片的需求下降了，過(guò)去那種規(guī)模密集型技術(shù)具有的價(jià)值也直線下降。面對(duì)這種情況，膠片企業(yè)就要轉(zhuǎn)向小批量生產(chǎn)，削減生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)靈活度?？傊?，與過(guò)去幾十年前的情況相比，他們面臨全新的挑戰(zhàn)。 此外，人力資源方面也是一大挑戰(zhàn)。進(jìn)入新的市場(chǎng)之后，對(duì)工程人員、銷售人員和營(yíng)銷人員提出了全新的要求。此外，明確選擇放棄采用新技術(shù)會(huì)被視為企業(yè)自甘失敗的表現(xiàn)，這讓保留現(xiàn)有員工變得困難，優(yōu)秀的員工可能被擁有新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。 外部挑戰(zhàn)?繼續(xù)采用舊技術(shù)的企業(yè)，在新技術(shù)環(huán)境中還會(huì)面臨來(lái)自外部的諸多挑戰(zhàn)—不止是客戶群，還包括整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，例如供應(yīng)商、互補(bǔ)企業(yè)、分銷商、監(jiān)管者及資金源。 在判斷是否繼續(xù)與舊技術(shù)企業(yè)合作時(shí)，這些外部伙伴會(huì)評(píng)估自己相對(duì)于新技術(shù)機(jī)會(huì)的適應(yīng)度以及機(jī)會(huì)成本。而且，這些外部伙伴從技術(shù)中獲得的價(jià)值不僅取決于技術(shù)本身的發(fā)展前景，也取決于其他合作伙伴的持續(xù)參與程度。 以供應(yīng)商的情況為例。許多技術(shù)都是由各種技術(shù)零部件組合而成，新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)減少對(duì)舊技術(shù)所用零部件的需求。這種收縮對(duì)于供應(yīng)商體系來(lái)說(shuō)意義非常。面對(duì)核心市場(chǎng)需求的下降，舊技術(shù)所需零部件的供應(yīng)商會(huì)根據(jù)預(yù)期的下降程度縮減生產(chǎn)規(guī)模和投資。如果供應(yīng)商收縮滯后，那么短期內(nèi)零部件就會(huì)變得廉價(jià)，下游企業(yè)也能夠輕易地大量獲取，但接著就會(huì)變得日益稀有，因?yàn)楣?yīng)商已將其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至合理化狀態(tài)。例如，20世紀(jì)70年代，大多數(shù)高保真音響設(shè)備制造商都從真空管過(guò)渡到了晶體管，真空管的需求急劇下降，真空管新舊庫(kù)存貨源一度非常充足。但隨著庫(kù)存的不斷減少，真空管又逐漸變得稀有而昂貴。 因此，評(píng)估“守舊”策略的可行性，不僅取決于企業(yè)自身能否識(shí)別出可持續(xù)縫隙市場(chǎng)并作出相應(yīng)調(diào)整的能力，還取決于其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴是否愿意參與其中。 ＊＊＊＊＊ 普遍認(rèn)為，舊技術(shù)被新技術(shù)戰(zhàn)敗，最終退出市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題，這是一種偏見(jiàn)。需求環(huán)境中固有的異質(zhì)性可以為舊技術(shù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，來(lái)重新定位并在新的縫隙市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。而有意思的是，正是新技術(shù)的出現(xiàn)凸顯了舊技術(shù)的異質(zhì)性，使后者有了繼續(xù)生存的空間。總之，放棄采用新技術(shù)，并不見(jiàn)得是一種不作為和無(wú)能力的象征；“守舊”也是一種可行而合理的戰(zhàn)略。當(dāng)然，“守舊”并不總是可行，例如，如果縫隙市場(chǎng)太小，無(wú)法支持最小規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)則需三思而行。 如何瞄準(zhǔn)“縫隙市場(chǎng)” 對(duì)于使用舊技術(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是轉(zhuǎn)換到新技術(shù)平臺(tái)，還是拓展當(dāng)前技術(shù)的性能，都專注于技術(shù)生產(chǎn)力方面的變化，而忽視了對(duì)需求背景的考慮。也就是說(shuō)，這兩種策略都無(wú)視舊技術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)的潛在變化，而這往往是影響最終結(jié)果的決定性因素。 新技術(shù)是否優(yōu)于舊技術(shù)，往往取決于顧客是否愿意為新技術(shù)的產(chǎn)品屬性買單，而這一意愿又是由顧客的需求偏好次序和預(yù)算限制決定的，這反過(guò)來(lái)決定了產(chǎn)品在某一市場(chǎng)中能夠獲得多大的成功。 在新技術(shù)出現(xiàn)之前，往往是舊技術(shù)主導(dǎo)本土市場(chǎng)。在本土市場(chǎng)內(nèi)，所有的消費(fèi)者都偏愛(ài)舊技術(shù)而非新技術(shù)。一些顧客喜愛(ài)舊技術(shù)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品勝于低端產(chǎn)品。新主導(dǎo)技術(shù)的出現(xiàn)并沒(méi)有改變這一現(xiàn)狀：本土市場(chǎng)上的消費(fèi)者仍然偏愛(ài)舊技術(shù)勝于先前的替代技術(shù)。 盡管如此，新技術(shù)的出現(xiàn)還是為顧客提供了一項(xiàng)新選擇。新技術(shù)讓以前隱藏在消費(fèi)者偏好中的隱性差異凸顯出來(lái)。當(dāng)新技術(shù)提供了新的屬性時(shí)，就為顧客提供了新的屬性組合和分解，這能夠用來(lái)識(shí)別現(xiàn)有市場(chǎng)中的新縫隙市場(chǎng)。 以手表為例。20世紀(jì)60年代以前，所有手表都使用機(jī)械機(jī)芯，手表性能的優(yōu)越性取決于計(jì)時(shí)的精準(zhǔn)度。但隨著石英機(jī)芯系統(tǒng)的出現(xiàn)，計(jì)時(shí)的精準(zhǔn)度得到極大提高，再加上石英機(jī)芯的生產(chǎn)有很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此很快占據(jù)了手表市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。 然而，并非所有的消費(fèi)者愿意選用石英手表。在石英機(jī)芯出現(xiàn)之前，所有產(chǎn)品都被稱為“手表”。然而石英機(jī)芯出現(xiàn)之后，消費(fèi)者和制造商才開(kāi)始考慮區(qū)分“機(jī)械手表”和“非機(jī)械手表”。非機(jī)械手表的出現(xiàn)，讓那些在意機(jī)械機(jī)芯的消費(fèi)者，找出一些與時(shí)間精準(zhǔn)度無(wú)關(guān)的理由來(lái)證明他們對(duì)機(jī)械手表的偏愛(ài)。這部分消費(fèi)者成為了一個(gè)新的縫隙市場(chǎng)，他們的需求是新技術(shù)無(wú)法滿足的。對(duì)于舊技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一縫隙市場(chǎng)的存在會(huì)讓它們積極改進(jìn)產(chǎn)品。例如，將機(jī)械機(jī)芯隱藏在不透明表殼之內(nèi)的傳統(tǒng)式樣，改換成透明表殼設(shè)計(jì)，顯示復(fù)雜而具有視覺(jué)沖擊力的機(jī)械機(jī)芯。 類似的變化在其他領(lǐng)域也可以看到。例如，雖然無(wú)線電話已經(jīng)普及，但有線電話的優(yōu)點(diǎn)—不會(huì)產(chǎn)生干擾、不需要電網(wǎng)供電、不易于誤放遺失等—依然讓有線電話得以存在。此外，尋呼機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，如全網(wǎng)絡(luò)覆蓋、不對(duì)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)生干擾等，也讓它具有縫隙市場(chǎng)。此外，“懷舊價(jià)值”也只有在新技術(shù)確立其市場(chǎng)統(tǒng)治地位之后才會(huì)凸顯。 因此對(duì)于舊技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能成為主流并不一定意味將失去整個(gè)市場(chǎng)。盡管消費(fèi)者可能會(huì)一致偏愛(ài)新技術(shù)，但總會(huì)存在幾個(gè)差異驅(qū)動(dòng)因子，導(dǎo)致部分市場(chǎng)仍繼續(xù)偏愛(ài)舊技術(shù)。這種差異可能源于預(yù)算限制。例如，從純粹的性能考慮，消費(fèi)者可能會(huì)更喜歡新技術(shù)，但仍然會(huì)出于性價(jià)比考慮而選擇舊技術(shù)，例如堿性電池和鋰電池。同時(shí)，還可能源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好異質(zhì)性，例如，對(duì)高端視頻游戲玩家來(lái)說(shuō)，CRT視頻顯示器的更短刷新周期絕對(duì)要優(yōu)于平板顯示器。此外，還有可能源于消費(fèi)者對(duì)舊技術(shù)的情感或懷舊依戀，例如鋼筆和機(jī)械手表。 找到這種“潛在異質(zhì)性”，就會(huì)為舊技術(shù)帶來(lái)新的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于舊技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要弄清楚新技術(shù)所專注的新屬性和新性能，以及自己該如何彌補(bǔ)不足以保持市場(chǎng)的認(rèn)可；弄清楚哪些舊技術(shù)的屬性和性能是新技術(shù)未關(guān)注，卻由新技術(shù)揭露的。 羅恩·安德納(Ron?Adner) 達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院副教授 丹尼爾·斯諾(Daniel?Snow) 哈佛商學(xué)院教授?
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