愛華網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的每一段都出現(xiàn)裂痕，這讓電紙書如何走向黃金時(shí)代？ 文/本刊記者?蘇慶華 “今年過(guò)年不收禮，收禮只收電紙書”，這可以說(shuō)是對(duì)新年最火熱的電子類禮品——電紙書最好的形容。歲末年初，在各大電子賣場(chǎng)，電紙書的銷售一片火爆，不同品牌的電紙書廣告頻頻沖擊著消費(fèi)者的眼球。研究公司DisplaySearch最近的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)的電紙書產(chǎn)品銷量將從2009年的80萬(wàn)臺(tái)躍升至300萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到全球市場(chǎng)的20%。該公司進(jìn)而預(yù)測(cè)，中國(guó)將借助其人口規(guī)模之大，在2015年之前超過(guò)美國(guó)成為世界最大的電子閱讀器市場(chǎng)。 在電紙書的前景上，輿論和研究機(jī)構(gòu)空前一致的唱多，似乎要把電紙書扶到一個(gè)劃時(shí)代產(chǎn)品的地位上。然而隨著越來(lái)越多的廠商從不同渠道紛紛涌入其中，電紙書這個(gè)還不算藍(lán)海的市場(chǎng)已瞬間“變紅”，并且暗礁四起。電紙書在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)像亞馬遜的Kindle一樣大獲成功嗎？還是如上網(wǎng)本、一體電腦一樣如流星般稍縱即逝？ 上游緊箍咒
進(jìn)入2009年，電紙書產(chǎn)品在市場(chǎng)上突然呈爆發(fā)之勢(shì)，愛國(guó)者、易狄歐、華碩、華為、微星、方正等一眾廠商幾乎同時(shí)殺入電紙書市場(chǎng)。在2009年年末，韓國(guó)艾利和(iriver)正式在中國(guó)推出自己的電紙書閱讀器，這是第一家國(guó)外電紙書閱讀器廠商進(jìn)入中國(guó)。而隨著這個(gè)韓國(guó)著名MP3廠商加入戰(zhàn)團(tuán)，電紙書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。國(guó)內(nèi)該行業(yè)領(lǐng)頭羊漢王的董事長(zhǎng)劉迎健甚至預(yù)則：“2010年電紙書市場(chǎng)將有上百個(gè)品牌。” 這種看起來(lái)的熱鬧場(chǎng)景其實(shí)另有玄機(jī)，眾多廠商雖然嘴上不說(shuō)，但心里卻都紛紛打鼓。臺(tái)灣元太，這個(gè)之前并不知名的電子廠商，讓這些廠商感到頭疼不已。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是，元太已經(jīng)幾乎壟斷了電紙書市場(chǎng)的上游資源。 2009年的年末，臺(tái)灣元太科技發(fā)表聲明，其以2.15億美元收購(gòu)美國(guó)E-ink的申請(qǐng)獲批。這家總部位于臺(tái)北的公司前后投資了約10億美元開發(fā)電子紙技術(shù)和進(jìn)行相關(guān)收購(gòu)，目前在全球小型電紙書顯示屏市場(chǎng)中的份額超過(guò)了2/3。由于E-ink擁有電紙書閱讀器面板技術(shù)，因此這次收購(gòu)行為對(duì)電紙書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和價(jià)格走勢(shì)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。在電紙書的成本結(jié)構(gòu)中，屏幕占據(jù)了50%的份額，而全球90%的電紙書都使用E-ink電子紙，事實(shí)上元太已經(jīng)完全掌控了電紙書閱讀器的價(jià)格走勢(shì)。 在2009年的最后一天，元太董事長(zhǎng)劉思誠(chéng)在接受采訪時(shí)志得滿滿地表示，1997年前后出現(xiàn)的電子形式的電子紙會(huì)有“讓人驚嘆的效果”。 令人感到意外的是，E-Ink?公司的經(jīng)營(yíng)狀況并不是一直這么風(fēng)光，幾年前甚至要到破產(chǎn)的地步，甚至在去年和元太達(dá)成收購(gòu)意向時(shí)仍處于虧損狀態(tài)。隨著E-ink公司從2009年開始扭虧為盈，股價(jià)飆升近100美元，這讓元太也隨之扭虧為盈。 盡管接受E-ink授權(quán)的企業(yè)不止一家，但為什么元太成為了全球最大的電子紙廠商？也幾乎是電紙書閱讀器廠商惟一的上游合作伙伴？原來(lái)早在1994年，元太成為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)首家液晶面板制造商；2004年，元太轉(zhuǎn)向醫(yī)療設(shè)備等專用顯示設(shè)備市場(chǎng)，并于2005年收購(gòu)了飛利浦旗下“電子紙”業(yè)務(wù)部門。2007年，元太又收購(gòu)了韓國(guó)的電子紙制造工廠。當(dāng)時(shí)，三星等大公司對(duì)電子紙完全沒(méi)有興趣，元太卻無(wú)意間發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入了這個(gè)極好的藍(lán)海市場(chǎng)。? “就如同LCD面板之于彩電企業(yè)，電紙書屏幕對(duì)于紛紛進(jìn)入電紙書閱讀器制造的內(nèi)地廠商來(lái)說(shuō)，也是最難逾越的障礙。如果這個(gè)問(wèn)題解決不了，內(nèi)地的電紙書行業(yè)恐怕將重蹈平板彩電廠商的覆轍?！币子^分析師張亞男表示。 一位內(nèi)地電紙書廠商高管向《當(dāng)代經(jīng)理人》透露：“其實(shí)，我們?cè)诤脦讉€(gè)月之前就得到了元太收購(gòu)E-ink的消息，當(dāng)時(shí)感到特別無(wú)奈，因?yàn)閺囊粋€(gè)別無(wú)選擇的局面進(jìn)入到了另一個(gè)更加別無(wú)選擇的局面?！? 面對(duì)元太的壟斷，國(guó)內(nèi)廠商的境遇幾乎沒(méi)有區(qū)別，盡管心有不甘，但在與幾乎所有的電子紙廠商接觸后，其他廠商羸弱的產(chǎn)能根本不能滿足它們的供貨要求，因此最終還是只能選擇元太。這種無(wú)奈選擇使得電紙書硬件廠商極為被動(dòng)，只要和元太鬧掰，就會(huì)面臨停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在元太面前，他們幾乎沒(méi)有議價(jià)能力。 屋漏偏逢連夜雨。2009年12月28日，有消息稱占據(jù)電紙書組裝市場(chǎng)80%份額的鴻海集團(tuán)將與元太科技達(dá)成合作，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著大陸品牌廠紛紛搶進(jìn)電紙書閱讀器市場(chǎng)，讓最早、目前也是惟一量產(chǎn)出貨電子紙顯示器(EPD)的元太科技，以及電紙書組裝市場(chǎng)的鴻海集團(tuán)均同步受惠。但兩強(qiáng)結(jié)盟，受惠的可不是那些硬件廠商，可以想象，這種受苦的日子還將繼續(xù)下去。 “士兵”突擊 幾乎全數(shù)的電紙書廠商都坦承，因缺乏關(guān)鍵技術(shù)，電子紙采購(gòu)成本又過(guò)高，目前從事電紙書產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，其實(shí)很難賺錢。因此，這些企業(yè)不得不尋找各種方法來(lái)謀求獲利。 在各種“突擊攻略”中，價(jià)格戰(zhàn)成為一種常見打法，那些從MP3轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)來(lái)的廠商顯然對(duì)此稔熟于心。以剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)艾利和為例，雖然艾利和電子科技(中國(guó))有限公司銷售總監(jiān)裴漢澈極力否認(rèn)自己在中國(guó)展開價(jià)格戰(zhàn)，但其6英寸顯示屏電紙書2200元的價(jià)格已經(jīng)觸動(dòng)中國(guó)電紙書閱讀器的價(jià)格紅線。實(shí)際上，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)和以5.5英寸屏幕為主流的國(guó)產(chǎn)電紙書閱讀器市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)，甚至更便宜。 不過(guò)，日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓廠商已經(jīng)開始?jí)嚎s電紙書閱讀器代理商的利益，一位艾利和代理商告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“現(xiàn)在廠商已經(jīng)開始讓利，我們代理商的毛利率自然會(huì)明顯下降?！?裴漢澈表示，艾利和的生產(chǎn)工廠在中國(guó)，并向艾利和全球供貨。鑒于中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，艾利和目前采取了中國(guó)和全球同步發(fā)行的策略，未來(lái)所有最新產(chǎn)品都將同時(shí)在海外和中國(guó)上市。? 早在MP3時(shí)代，艾利就是中國(guó)企業(yè)的老對(duì)手，有過(guò)無(wú)數(shù)次短兵相接甚至刺刀見血的價(jià)格大戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)MP3廠商正在關(guān)注電紙書市場(chǎng)，希望漢王、方正培育好市場(chǎng)后才進(jìn)入之時(shí)，艾利和又一次搶先出手，橫亙?cè)谒闹袊?guó)MP3老對(duì)手面前。 而另一部分電紙書廠商希望通過(guò)服務(wù)、增加電紙書內(nèi)容、或是強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈等方式，來(lái)獲得盈利，一如行業(yè)老大漢王。作為國(guó)內(nèi)最大的電子閱讀器銷售商，漢王目前每個(gè)月至少可以賣出3萬(wàn)臺(tái)電紙書閱讀器。自2008年9月正式量產(chǎn)以來(lái)，漢王電紙書閱讀器累計(jì)銷售量直逼30?萬(wàn)臺(tái)，而亞馬遜Kindle去年賣出了40萬(wàn)部，索尼讀書器eBook的累計(jì)銷量也僅為30萬(wàn)部。 在剛剛推出電紙書產(chǎn)品時(shí)，漢王在其產(chǎn)品中預(yù)裝了一些圖書，多數(shù)都是經(jīng)典和歷史著作。該公司也建有自己的在線圖書館“漢王書城”，但目前只有3萬(wàn)種圖書可供下載。為擴(kuò)大圖書基礎(chǔ)，漢王的電紙書支持多種電子圖書格式，這樣用戶就可以從多家供應(yīng)商那里購(gòu)買圖書。為擴(kuò)充自己的在線圖書館，漢王也在和國(guó)內(nèi)外的出版商密切合作。該公司在2009年11月表示，計(jì)劃把80%的收入付給內(nèi)容提供商，以吸引版權(quán)持有人。 這種與各類版權(quán)方合作，搭內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)并不算什么創(chuàng)舉，漢王的商業(yè)模式是“全面的二八分賬”，即與版權(quán)方的合作中，給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者8成的利潤(rùn)。劉迎建稱，漢王將這一分賬原則普適于從出版社業(yè)態(tài)到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的所有合作伙伴。 漢王希望模仿的對(duì)象是蘋果公司的AppStore(應(yīng)用商店)，不過(guò)，AppStore與漢王正在積極建設(shè)的網(wǎng)上書店還有所不同——前者直接與軟件的原作者對(duì)接、分成，而后者的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中還隔著版權(quán)方和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。 與漢王的做法有異曲同工之妙的是方正，從方正的電紙書閱讀器“文房”大氣的廣告可以看出，方正走的是高端路線，一臺(tái)方正文房的售價(jià)高達(dá)4800元人民幣，這比一臺(tái)Kindle和一臺(tái)漢王合起來(lái)的價(jià)格還要高。方正如此定價(jià)的信心是其龐大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。據(jù)稱方正集團(tuán)旗下從事數(shù)字圖書出版的方正阿帕比公司，在中國(guó)數(shù)字圖書及報(bào)紙方面的資源非常雄厚，即中國(guó)80%以上的出版社用他們的平臺(tái)出版發(fā)行數(shù)字圖書，每年出版的數(shù)字圖書超過(guò)6萬(wàn)種，全國(guó)150多家報(bào)社的300多份報(bào)紙也應(yīng)用阿帕比的技術(shù)發(fā)行數(shù)字報(bào)。 不管是希望打造數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的漢王，還是意圖從數(shù)字圖書館滲透到電紙書的方正，兩家電紙書龍頭企業(yè)均已經(jīng)不再把自己定位為單純的硬件生產(chǎn)商。 張亞男告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，方正在出版行業(yè)有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，漢王作為新興產(chǎn)品的倡導(dǎo)者，有足夠的理由按照自己的想法來(lái)布局市場(chǎng)，但數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，也是多方合作的過(guò)程，未來(lái)品牌產(chǎn)品商、內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、及即將出現(xiàn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的山寨產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條所占有的地位尚不明確，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 左右為難 毋庸諱言，對(duì)于所有的電紙書廠商來(lái)說(shuō)，亞馬遜的Kindle都是它們頂禮膜拜的對(duì)象。亞馬遜的模式就是擴(kuò)大更多的內(nèi)容商，這樣才能使得電紙書提供商能夠保持長(zhǎng)盛不衰。但是，Kindle的成功能在中國(guó)復(fù)制嗎？ 雖然亞馬遜通過(guò)旗下卓越亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.cn)在中國(guó)銷售圖書，但并不向中國(guó)出售Kindle閱讀器。另一電紙書巨擘索尼也不在中國(guó)銷售閱讀器。盜版和業(yè)務(wù)分成問(wèn)題，讓這個(gè)行業(yè)的國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面前望而卻步。 瘋狂的盜版讓電紙書內(nèi)容提供變得難以為繼。據(jù)中國(guó)電紙書門戶網(wǎng)站讀吧網(wǎng)(du8.com)與行業(yè)報(bào)中國(guó)圖書商報(bào)社聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電子[0.93?0.00%]圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)95%的電子閱讀用戶從網(wǎng)上下載未授權(quán)作品。 張亞男表示，考慮到中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀，出版商不愿意跟電紙書生產(chǎn)商合作，而中國(guó)電子閱讀用戶的在線付費(fèi)意識(shí)仍然相當(dāng)?shù) ?裴漢澈也表示，在歐洲和美洲市場(chǎng)，人們更容易接受付費(fèi)下載書籍和音樂(lè)，而在亞洲市場(chǎng)，特別是中國(guó)和韓國(guó)，人們習(xí)慣于免費(fèi)下載內(nèi)容，如果強(qiáng)制化照搬亞馬遜圖書的電子商務(wù)模式，未必能夠獲得認(rèn)可。 在缺乏內(nèi)容的情況下，一些生產(chǎn)商在閱讀器中預(yù)裝圖書，進(jìn)一步增加了成本。中國(guó)的電子圖書銷量仍然很小，據(jù)《中國(guó)電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，截至2008年底，總銷售額才2.26億元，約合3300萬(wàn)美元。而亞馬遜表示在美國(guó)擁有數(shù)十萬(wàn)種電子圖書可供下載，多數(shù)圖書的售價(jià)為9.99美元。 對(duì)國(guó)內(nèi)的電紙書廠商而言，中國(guó)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣讓它們不得不慎重考慮，目前，不管是廠商還是內(nèi)容提供商對(duì)亞馬遜的模式仍在猶豫觀望，他們擔(dān)心電紙書的銷售會(huì)影響線下紙書的銷售。另外，版權(quán)問(wèn)題的復(fù)雜性也是一個(gè)難點(diǎn)。作者與出版商之間的協(xié)議各不相同，有時(shí)候作者將電子版、紙版的版權(quán)都賣給了出版商；有時(shí)候出版商卻只有紙版版權(quán)，為了獲得電子版權(quán)，還必須與作者簽約。近日谷歌的數(shù)字圖書館計(jì)劃受阻就是這類問(wèn)題。? 因此，國(guó)內(nèi)許多電紙書廠商采取了不設(shè)置任何版權(quán)保護(hù)障礙，識(shí)別幾乎全部電紙書格式的方法，盡管“山寨”味頗濃，但也是符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情的無(wú)奈之舉。? 一直在模仿Kindle的漢王和方正也許并不屑于MP3廠商的山寨做法，但事實(shí)上，Kindle已經(jīng)面臨著巨大威脅。一方面，近日一位以色列程序員宣布成功破解了亞馬遜Kindle電紙書的數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，從而讓用戶將只能存儲(chǔ)在Kindle閱讀器中的azw格式的電紙書轉(zhuǎn)換為開放的PDF文檔，并可在絕大多數(shù)電紙書閱讀器和任意一臺(tái)電腦中閱讀。另一方面，Kindle的版權(quán)付費(fèi)模式已經(jīng)受到谷歌主導(dǎo)的“看廣告換取免費(fèi)閱讀模式”的有力沖擊。 另外，目前電紙書市場(chǎng)看似火熱，但是用戶的需求其實(shí)并未釋放。更多是由廠家驅(qū)動(dòng)這一市場(chǎng)。另外催熱電紙書閱讀器產(chǎn)品的還有一個(gè)重大原因就是“送禮經(jīng)濟(jì)”，由于電紙書閱讀器屬于新鮮電子產(chǎn)品，因此不少單位都選擇電紙書閱讀器作為禮品。從這個(gè)意義上講，電紙書的個(gè)人消費(fèi)時(shí)代還沒(méi)有完全來(lái)臨。 雖然外界預(yù)測(cè)明年電紙書閱讀器銷量將達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，但是這個(gè)市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)就面臨“價(jià)格戰(zhàn)”，將使得新晉廠商困難重重。劉迎建預(yù)測(cè)：“過(guò)不了一年，這個(gè)市場(chǎng)就又會(huì)洗牌?！比绻娴南駝⒂A(yù)測(cè)的那樣，百家電子企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)，那么明年電紙書閱讀器很可能會(huì)像個(gè)人電腦、手機(jī)一樣，利潤(rùn)直線下降。 可以預(yù)見的是，如果電紙書市場(chǎng)想要在中國(guó)取得成功，必然要出現(xiàn)“技術(shù)+內(nèi)容+通路”的商業(yè)價(jià)值鏈，單一廠商獨(dú)占利潤(rùn)的現(xiàn)象很難發(fā)生，只不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)這樣的商業(yè)價(jià)值鏈還需時(shí)日。目前擺在電紙書廠商面前的只有兩條路，要么堅(jiān)定地培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，但難度不亞于愚公移山；要么順應(yīng)“民意”完全開源，則如同飲鴆止渴。向左走，向右走，都讓它們左右為難。?
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