愛華網(wǎng)Windows7在華的初步成功，不僅是技術(shù)回歸用戶需求的勝利，更是微軟在營(yíng)銷上費(fèi)盡心思取悅個(gè)人消費(fèi)者的回報(bào) 文?《環(huán)球企業(yè)家》?于欣烈 2009年8月4日晚上7點(diǎn)多，張一蓓走進(jìn)微軟中國有限公司當(dāng)時(shí)所在的現(xiàn)代汽車大廈，因?yàn)榇蟛糠謫T工已下班，樓層顯得空空蕩蕩。幾個(gè)小時(shí)前，這位湖南衛(wèi)視節(jié)目制片人接到微軟中國請(qǐng)她來辦公室“坐一坐”的電話，之前她拒絕了對(duì)方提出合作的想法，微軟顯然想再做一次努力。 這家全球最大的軟件公司希望出現(xiàn)在張制作的熱播娛樂節(jié)目《天天向上》中，以此讓中國大眾更多、更深入地了解全新的Windows?7和自己。想法很有創(chuàng)意，但必須先“搞定”張一蓓。此前，微軟中國聯(lián)系到《天天向上》的一位導(dǎo)演，但他只與張交談了10分鐘，張認(rèn)為這不過是一家著名跨國公司想做宣傳，節(jié)目組每天接到很多類似電話。很明顯，制片人對(duì)微軟不感興趣。 轉(zhuǎn)述微軟意圖的導(dǎo)演和張本人都沒有意識(shí)到，即將上市的Windows?7是全世界最重要的軟件，而中國是全球同步發(fā)售的重要市場(chǎng)。他們更不知道，它對(duì)微軟而言有多重要。 最能凸顯Windows?7重要性的當(dāng)屬Vista的失敗。這款原被寄望能重新想象Windows的操作系統(tǒng)讓人大失所望，被外界評(píng)論為“科技史上最糟糕產(chǎn)品之一”，對(duì)微軟品牌造成極大傷害。一位前高管稱，Vista是微軟歷史上最大的潰敗，員工羞于承認(rèn)自己為它工作。因此，微軟迫切需要大受好評(píng)的Windows?7抹去Vista的負(fù)面影響并帶來收入——過去兩年間，橫掃全球的金融危機(jī)對(duì)IT和科技類支出產(chǎn)生極壞影響，微軟在截止于6月30日的2009財(cái)年出現(xiàn)成立34年以來的首次年收入下降和全球大規(guī)模裁員。 不少人將微軟的種種麻煩歸咎于比爾·蓋茨欽定的接班人史蒂夫·鮑爾默。如果說過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)鮑爾默都缺乏為自己辯白的資本，現(xiàn)在Windows?7?完全可以讓他反戈一擊：新系統(tǒng)對(duì)硬件要求低于Vista，但比后者更順暢易用，而且有很多討人喜歡的功能和細(xì)節(jié)，有分析師預(yù)計(jì)，這款新系統(tǒng)將在兩年內(nèi)使微軟的收入增加30億美元。甚至整個(gè)基于Windows系統(tǒng)的IT業(yè)都對(duì)Windows?7有所圖謀，有人希望它能提振硬件銷售，有人希望它能促進(jìn)軟件升級(jí)。 無論愿望如何，這都是一場(chǎng)微軟必須獲勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗艿絹碜圆煌较虻母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵襲。在2009年11月召開的股東大會(huì)上，鮑爾默被許多股東追問蘋果在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)微軟造成的麻煩。事實(shí)上，除了iPod和iPhone讓Zune和Windows?Mobile相形遜色，在智能手機(jī)市場(chǎng)還有黑莓和Android，在網(wǎng)絡(luò)搜索上還有谷歌。這些領(lǐng)域都是微軟試圖進(jìn)入并站穩(wěn)的，也是IT和互聯(lián)網(wǎng)的未來之所在，但Windows仍是微軟最大的利潤(rùn)來源，幾乎占其2009財(cái)年204億美元運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的一半。若不能維持其在操作系統(tǒng)上的強(qiáng)勢(shì)，微軟很難在其它需要大規(guī)模投入和專注的領(lǐng)域有所建樹。 Windows?7正是微軟鞏固已有所松動(dòng)的王者地位的絕好機(jī)會(huì)。批評(píng)家愛它、IT經(jīng)理準(zhǔn)備買它，瑞士信貸的一項(xiàng)調(diào)查表明，25%的企業(yè)級(jí)客戶準(zhǔn)備在兩年內(nèi)購買或升級(jí)到Windows?7。但是個(gè)人消費(fèi)者呢？這正是結(jié)癥所在。過去的十幾年里，微軟技術(shù)的先進(jìn)和行業(yè)地位的顯赫已被反復(fù)論述過無數(shù)次，但普通消費(fèi)者對(duì)此不以為意，他們更喜歡時(shí)尚、流行和品位。因此，這一次為了Windows?7必須將營(yíng)銷機(jī)器開到最大頻率，讓所有人知道它、使用它、贊揚(yáng)它，并且讓所有人知道，“微軟并不是一家書呆子組成的公司”——如果能與《天天向上》合作，這兩個(gè)目的都能加速實(shí)現(xiàn)。 所以，微軟中國必須抓住最后一次機(jī)會(huì)說服張一蓓，如果當(dāng)面都沒能打動(dòng)她，事后再成功的幾率很小。開場(chǎng)至關(guān)重要，但等待張一蓓已久的微軟中國公關(guān)部經(jīng)理林建剛僅僅做了個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，他把時(shí)間全部留給一位工程師和Window?7，希望通過產(chǎn)品本身時(shí)尚酷炫的界面和功能影響對(duì)方。這是非常冒險(xiǎn)的方式，張是一個(gè)能不用電腦絕不用電腦、能不上網(wǎng)絕不上網(wǎng)的電腦盲，對(duì)微軟的了解僅限于“一家行業(yè)地位顯赫的跨國公司”。 但在隨后一個(gè)小時(shí)的演示中，張甚至被一個(gè)叫“Aero晃動(dòng)”的功能逗笑了。如今電腦用戶的電腦桌面上經(jīng)常鋪滿各種軟件和瀏覽器窗口，這個(gè)功能因此而生：用戶只需點(diǎn)住希望保留使用的窗口，晃動(dòng)鼠標(biāo)，其它窗口就瞬間最小化從桌面消失；再晃動(dòng)鼠標(biāo)，所有窗口又重新出現(xiàn)在桌面上。發(fā)明“Aero晃動(dòng)”的微軟工程師表示，自己是受只要一擦就會(huì)出現(xiàn)滿足主人愿望的阿拉丁神燈啟發(fā)。 “《天天向上》必須每隔兩三分鐘就讓觀眾跟我們一起笑?！睆堃惠韺?duì)《環(huán)球企業(yè)家》回憶道，“那次見面讓我發(fā)現(xiàn)原來像我這種完全不懂電腦和網(wǎng)絡(luò)的人，也能感受到Windows?7有些功能特別有幽默感。我覺得制作Windows?7的人希望使用者從中得到樂趣，這個(gè)比較打動(dòng)人。你會(huì)看到一些工程師，把自己特別喜愛的一件東西介紹給你時(shí)，那種認(rèn)真、希望被認(rèn)同和有激情的樣子，我們很多嘉賓要的就是這種人。” 此后一切都變得很順利，《天天向上》節(jié)目組飛赴西雅圖，深入采訪了Windows?7研發(fā)團(tuán)隊(duì)的幕后英雄們，成為微軟總部為Windows?7全球發(fā)布接待的兩個(gè)外國電視采訪團(tuán)之一。另一組人馬來自法國某電視臺(tái)的新聞?lì)悪谀?，法國人找到一些微軟工程師?jiǎn)單介紹了新操作系統(tǒng)的一些炫酷功能，微軟的西雅圖園區(qū)看上去只是一塊背景板。而在《天天向上》中，Windows?7開發(fā)團(tuán)隊(duì)和故事與相關(guān)功能融合在一起，以個(gè)人消費(fèi)者能夠理解并感興趣的方式呈現(xiàn)出來。 與一檔地方衛(wèi)星電視臺(tái)的娛樂節(jié)目合作，這是微軟1992年入華以來從未有過的舉動(dòng)。就在張一蓓擔(dān)心微軟過于嚴(yán)肅的同時(shí)，微軟總部同樣擔(dān)心《天天向上》過于娛樂。“微軟在全球都沒做過這么娛樂互動(dòng)、傾向個(gè)人消費(fèi)者的節(jié)目，通常選擇的電視節(jié)目都是介紹產(chǎn)品功能、公司高管或新聞發(fā)言人的訪談等等。”一位熟悉總部市場(chǎng)策略的微軟中國員工對(duì)本刊表示。但這個(gè)合作得到微軟大中華區(qū)CEO梁念堅(jiān)、市場(chǎng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理孫建東、企業(yè)傳播及企業(yè)公民事務(wù)總經(jīng)理陳然峰等高管的全力支持，甚至成為《天天向上》與企業(yè)類嘉賓合作動(dòng)作最快的一次，從張一蓓在北京體驗(yàn)Windows?7到節(jié)目全部執(zhí)行完畢，只用了2個(gè)多月。 這場(chǎng)激進(jìn)的營(yíng)銷結(jié)局皆大歡喜。《天天向上》的專題節(jié)目在Windows?7在華正式發(fā)布的10月23日晚播出，成為當(dāng)天全國收視率最高的綜藝類節(jié)目，也給微軟中國和Windows?7帶來預(yù)期中的宣傳效果。電子商務(wù)網(wǎng)站卓越亞馬遜副總裁李英對(duì)本刊表示：“這一點(diǎn)從產(chǎn)品上市后卓越亞馬遜用戶購買的踴躍程度就可以看出來。9月底預(yù)售一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的歡迎和積極預(yù)購。10月正式上市后，銷售勢(shì)頭更加可喜。我相信Windows7在消費(fèi)者當(dāng)中累積的良好口碑，一定能轉(zhuǎn)換成樂觀的市場(chǎng)前景?！备蠓秶南灿崄碜怎U爾默，據(jù)他透露，Windows?7在發(fā)售后頭幾周銷量就是以前任何一個(gè)版本W(wǎng)indows的兩倍以上，如果按Vista第一個(gè)月2000萬套的銷量計(jì)算，這個(gè)數(shù)字在4000萬左右。 模糊的邊界 為Windows?7上市而如此用心爭(zhēng)取合作，這讓人回想起微軟曾經(jīng)的好日子，那時(shí)只要有新操作系統(tǒng)發(fā)布，用戶自然趨之若鶩。但現(xiàn)在早已不是Windows95和98的時(shí)代，沒有人比這個(gè)龐然大物自己更深刻地意識(shí)到其在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的落后。這是最關(guān)乎“人”本身也最復(fù)雜敏感的市場(chǎng)——個(gè)人消費(fèi)者比企業(yè)用戶分散雜亂，他們并非沒有品牌忠誠度，只是很低的切換成本使他們隨時(shí)可以拋棄A投向B，結(jié)果是沒有永遠(yuǎn)的成功者和失敗者，雙方位勢(shì)隨時(shí)可能改變，但位序變更背后必然是種種處心積慮的思量和行動(dòng)。 這種情形在日新月異的科技市場(chǎng)和飛速發(fā)展的中國尤為明顯，而微軟為了彌補(bǔ)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的短板必須投入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的精力——長(zhǎng)期以來，其大部分收入來自企業(yè)用戶和PC制造商，盡管比爾·蓋茨最初為這家公司樹立的愿景是“每個(gè)家庭桌上都有一臺(tái)個(gè)人電腦”。 企業(yè)用戶市場(chǎng)利潤(rùn)最豐厚、品牌忠誠度最高。微軟近年來對(duì)這一市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻獲得豐厚回報(bào)，除了傳統(tǒng)的Office和郵件系統(tǒng)軟件外，它還提供服務(wù)器操作系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理(CRM)等企業(yè)應(yīng)用軟件。但對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言，除了能接觸到Windows系統(tǒng)和Office軟件，其它時(shí)間似乎已很難知道微軟在干些什么。微軟古板的作風(fēng)使其在面對(duì)差異化的個(gè)人消費(fèi)者時(shí)，仍不知厭倦地反復(fù)強(qiáng)調(diào)“安全性”和“穩(wěn)定性”這些讓人哈欠連天的字眼。微軟的品牌開始逐漸失去與個(gè)人消費(fèi)者間的某種正向情感聯(lián)系。 如果個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)只是一塊微不足道的小點(diǎn)心，微軟大可以堅(jiān)持自己的風(fēng)格，但科技業(yè)一個(gè)越來越明顯的趨勢(shì)是，個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)級(jí)市場(chǎng)間曾經(jīng)無比明確的界限正在消失。 過去，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)總是率先擁有最先進(jìn)、最創(chuàng)新的技術(shù)或科技產(chǎn)品，然后直接影響個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，電子郵件的普及和黑莓手機(jī)的流行都是例證。但從1990年代中期開始，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展極大推動(dòng)了面對(duì)消費(fèi)者的技術(shù)和產(chǎn)品，越來越多的創(chuàng)新率先出現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。每個(gè)人都愿意選擇自己喜歡的產(chǎn)品，并把它們帶入工作環(huán)境，企業(yè)的IT系統(tǒng)管理者開始需要考慮如何管理這些新的需求和產(chǎn)品。 惠普和戴爾位序的更迭或可說明問題。惠普努力研發(fā)出工藝精美、造型時(shí)尚的個(gè)人電腦，并制作了一系列由眾多明星展示自己個(gè)性化電腦的廣告。而當(dāng)時(shí)PC市場(chǎng)的王者戴爾仍堅(jiān)持生產(chǎn)樣式古板、設(shè)計(jì)千篇一律的產(chǎn)品，依靠成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，并開始進(jìn)入企業(yè)用服務(wù)器等市場(chǎng)。結(jié)果惠普注重個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略大獲成功，同時(shí)也對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生積極影響，在2006年再次超越戴爾成為全球第一大PC制造商。 今天個(gè)人消費(fèi)者的權(quán)力比3年前更大，他們能使某項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品成為不可違拗的趨勢(shì)，也能對(duì)其判下死刑。既往涇渭分明的平衡正在打破，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)越來越大的交集，普通員工對(duì)未來企業(yè)IT系統(tǒng)選擇何種技術(shù)或產(chǎn)品的話語權(quán)日漸增強(qiáng)，技術(shù)部門的獨(dú)裁正在走向終結(jié)。 強(qiáng)硬如微軟也不能忽視這一變化。鮑爾默2009年初在一次行業(yè)大會(huì)上表示：“如今企業(yè)內(nèi)部員工間的溝通方式正在轉(zhuǎn)變。我們更多使用即時(shí)通訊軟件，而過去郵件才是最主流的方式。不過目前企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)類技術(shù)的接受還處于初級(jí)階段。” 但新的社會(huì)現(xiàn)象正在加速這種“初級(jí)階段”向更高層次的演進(jìn)。企業(yè)員工在工作中也是一名個(gè)人消費(fèi)者，會(huì)瀏覽在線視頻、用手機(jī)拍照然后發(fā)送到自己的微博，或者在網(wǎng)上訂購幾本新書。反之，他們?cè)诩抑幸惨?jīng)常查收郵件、不時(shí)加班以完成繁重的工作。個(gè)人生活與工作間的界限變得模糊，這更促使權(quán)力向個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
既然企業(yè)已很難再指定員工必須使用何種技術(shù)或產(chǎn)品，空缺的領(lǐng)導(dǎo)地位很快由被解放的員工補(bǔ)上。他們會(huì)為自己找到最便捷好用的玩意，比如網(wǎng)頁電子郵件、即時(shí)通訊軟件或是Skype這樣的網(wǎng)絡(luò)電話。員工會(huì)質(zhì)問雇主，為什么不能在辦公室和家里使用同樣的技術(shù)或產(chǎn)品，而雇主也無法給出能讓人信服的答案——個(gè)人消費(fèi)級(jí)別的軟件和服務(wù)在質(zhì)量和功能上已變得足夠好，使企業(yè)級(jí)用戶沒有理由拒絕。 這樣的變革為谷歌等公司帶來機(jī)會(huì)。這家網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭提供了可與微軟Office軟件競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使用戶能隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文字處理或制作幻燈片。利用個(gè)人消費(fèi)者的喜愛，谷歌成功切入企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，發(fā)布了相應(yīng)的企業(yè)級(jí)收費(fèi)服務(wù)。2009年10月，捷豹和路虎汽車公司就決定放棄微軟的郵件服務(wù)系統(tǒng)，讓全球1.45萬名員工轉(zhuǎn)而使用谷歌的服務(wù)。同時(shí)，蘋果為炙手可熱的iPhone提供了越來越完善的企業(yè)郵件功能和加密安全性。喬布斯無疑希望更多人帶著iPhone去工作，進(jìn)而要求企業(yè)IT系統(tǒng)更多支持這款手機(jī)，為將來其它蘋果產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)級(jí)市場(chǎng)做好鋪墊。而iPhone咄咄逼人的攻勢(shì)，正是Windows?Mobile手機(jī)市場(chǎng)份額不斷下滑的原因之一。 全方位亮相 微軟并非沒有意識(shí)到這一至關(guān)重要的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。兩年前，它就開始在全球最大的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)之一中國著手準(zhǔn)備成立消費(fèi)與在線事業(yè)部，Windows?7的此次上市就是這個(gè)部門成立至今接到的最重要的任務(wù)。在一年前加盟的梁念堅(jiān)手中重新啟動(dòng)的微軟中國，希望利用這一大受好評(píng)的操作系統(tǒng)贏得中國用戶的喜愛，為將來的“血戰(zhàn)”開好局。 “我們采取了一些主動(dòng)的措施，例如與《天天向上》這樣的節(jié)目合作，去更好地接觸到消費(fèi)者，這也有益于改變微軟既往在人們心中的形象。它并不只是一家做生意的公司，它更重視消費(fèi)者。”微軟消費(fèi)與在線事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理莊毅禮對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，“消費(fèi)者市場(chǎng)是微軟最高優(yōu)先級(jí)的任務(wù)。我們不僅提供產(chǎn)品，更重要的是給消費(fèi)者提供好的使用體驗(yàn)。微軟就是想在大眾面前呈現(xiàn)出另外一面?！? Windows?7的發(fā)布被寄望成為微軟中國的新起點(diǎn)(詳情請(qǐng)于Gemag.com.cn查閱《微軟中國的新臺(tái)階》一文)，一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓久已疏遠(yuǎn)的個(gè)人消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來Windows系統(tǒng)還可以如此有趣、酷炫、易用，而不茍言笑微軟也可以這么貼近用戶需求并且親善幽默。 由此，梁念堅(jiān)將發(fā)布會(huì)選在798藝術(shù)區(qū)，與全球副總裁邁克12539;納什一起上臺(tái)親手演示W(wǎng)indows?7的眾多功能，并在《天天向上》中與主持人們一起演唱周華健的《朋友》。在微軟中國搬進(jìn)位于北京望京科技園區(qū)新租用的辦公室大樓后，梁想到在大廈窗外掛出巨大條幅，上面不僅印著Windows?7的標(biāo)志，還有一句“微軟向新鄰居們問好！”。如此種種截然不同的做法，讓這家成名已久、形象近乎頑固不化的IT公司變得頗有人情味。 按Windows系統(tǒng)以往的發(fā)布慣例，上市發(fā)布會(huì)最為重要。這一次，微軟中國精心制定的Windows?7上市戰(zhàn)略包括了一系列市場(chǎng)活動(dòng)，在北京798藝術(shù)區(qū)舉行的盛大發(fā)布會(huì)保持了戰(zhàn)略地位，并成為之前眾多鋪墊的引爆點(diǎn)，而與《天天向上》合作的專題節(jié)目成為大部分營(yíng)銷活動(dòng)的連接點(diǎn)。在此次Windows?7上市營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的制定者之一、微軟中國消費(fèi)與在線事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理韋青看來：“發(fā)布不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一段旅程，由一個(gè)一個(gè)小亮點(diǎn)組成?！?最初制定計(jì)劃時(shí)，微軟中國消費(fèi)與在線市場(chǎng)部買回報(bào)刊亭上擺出的所有雜志，五六個(gè)人坐在一起，按照《中國電視報(bào)》上的電視節(jié)目列表討論能與Windows?7產(chǎn)生聯(lián)系的節(jié)目。反復(fù)討論達(dá)成的共識(shí)是，在中國目前的環(huán)境下，只有當(dāng)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)都在討論同一件事時(shí)，才能產(chǎn)生最大影響力。而想在短時(shí)間內(nèi)覆蓋最大范圍目標(biāo)人群，電視仍是最有效的方式。通過對(duì)觀眾人群、可操作性分析和一些小范圍調(diào)查，《天天向上》擁有年齡、文化層次和時(shí)尚度等方面都最符合Windows?7定位的目標(biāo)人群，與之合作是微軟在中國以有限成本最大程度接觸消費(fèi)者的最好方法。 除了請(qǐng)《天天向上》節(jié)目組赴美拍攝，微軟中國亦啟動(dòng)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅邀請(qǐng)一批有一定知名度的博客作者到湖南衛(wèi)視演播室觀看節(jié)目錄制，還與騰訊網(wǎng)和人人網(wǎng)合作，征集網(wǎng)友參加，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量將Windows?7上市話題化。這些人事后都積極在博客等地上傳現(xiàn)場(chǎng)照片、趣聞和感想。 為了在盡可能大的范圍內(nèi)將Windows?7營(yíng)造成一個(gè)被廣泛談?wù)摰脑掝}，微軟中國在《天天向上》和發(fā)布會(huì)之外做了更多努力。與其它市場(chǎng)活動(dòng)同步的是，微軟中國在其MSN門戶網(wǎng)站上開設(shè)了“Windows?7?Party”頻道，招募愿意宣傳Windows?7優(yōu)異性能的網(wǎng)友，幫助他們?cè)诎l(fā)布當(dāng)天舉辦線下小型聚會(huì)。兩天內(nèi)就有近2萬人申請(qǐng)，MSN不得不盡快關(guān)閉申請(qǐng)，并從中挑選出近4700人。 樂于舉辦這樣聚會(huì)的消費(fèi)者通常擁有出色的社交天賦，這類人熱愛結(jié)交朋友，并且是周邊一大群人的交集。他們的重要性不僅在于能把眾多人召集起來，更因?yàn)樗麄兺瑫r(shí)能真正影響身邊的人，這是對(duì)中國個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)看似微小卻能匯集起來變得巨大而真實(shí)的影響力。微軟中國希望在各種各樣的城市找到這些激情洋溢的社交天才，結(jié)果在全國近300個(gè)城市舉辦了聚會(huì)，其中包括近200座五六級(jí)地方城市，從中國最北邊的黑河、最南邊的三亞到衛(wèi)星發(fā)射中心附近的酒泉等城市都有Windows?7聚會(huì)。 營(yíng)銷之外 精心打造的Windows?7營(yíng)銷活動(dòng)只是微軟取悅個(gè)人消費(fèi)者戰(zhàn)略的一部分，在其引以為傲的技術(shù)上，微軟也著力提供強(qiáng)大支持。微軟中國有專門的團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上搜集用戶在使用Windows?7過程中遇到的困難，例如，微軟中國在某個(gè)游戲社區(qū)看到有人抱怨某款游戲與新系統(tǒng)不兼容，相關(guān)工作人員就會(huì)把這個(gè)信息反饋給負(fù)責(zé)軟件兼容性的團(tuán)隊(duì)，然后加以解決。同時(shí)微軟中國與百度合作，用戶只要在百度搜索中輸入Windows?7和Win?7等關(guān)鍵字，搜索結(jié)果的最上面就是“Windows?7全知道”的鏈接，其中歸納分類了各種Windows?7常見問題和解答。 微軟中國還將這部分問題庫提供給售后服務(wù)中心，以便正版用戶電話求助時(shí)能在最短時(shí)間得到解答。另一方面，為了不讓W(xué)indows?7預(yù)裝用戶在向PC制造商求助時(shí)只能得到照本宣科的答案，微軟中國要求所有OEM廠商派出一名客服部門的培訓(xùn)師，接受自己提供的為期2天的培訓(xùn)。當(dāng)這些培訓(xùn)師回去后，就能培訓(xùn)更多客服人員。微軟中國甚至相信，服務(wù)質(zhì)量和品牌形象在個(gè)人消費(fèi)者心目中的提升，將有助于降低盜版使用率。 相比操作系統(tǒng)，搜索服務(wù)對(duì)用戶感情的反應(yīng)更迅速直接。與谷歌和百度簡(jiǎn)潔首頁截然相反的是，微軟必應(yīng)(Bing)搜索主頁有炫麗的背景圖片，而中國正是微軟在全球7個(gè)可讓用戶自主選擇背景圖片的國家之一。在莊毅禮看來，有著深厚歷史的中國使微軟有機(jī)會(huì)挑選一些能揭示中國文化、與中國消費(fèi)者建立起更深聯(lián)系的圖片，其見微知著處在于，“說明微軟不僅只想在中國賣東西、做生意，它想跟中國有聯(lián)系，作為整個(gè)中國發(fā)展的一部分”。在挖掘中國歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，微軟也不忘緊跟最新潮流，今年在被年輕人戲稱為“光棍節(jié)”的11月11日，必應(yīng)主頁圖片是4只瞪著圓眼睛、伸著細(xì)長(zhǎng)脖子的鴕鳥。這些與用戶關(guān)注熱點(diǎn)相結(jié)合并可挑選的背景圖片為必應(yīng)吸引來很多使用者。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)在于如何把希望傳遞的信息推到盡可能多的目標(biāo)人群面前，從這個(gè)角度來看，Windows?7在微軟中國的推動(dòng)下，已在中國取得初步成功。但獲得消費(fèi)者關(guān)注只是第一步，如果沒有后續(xù)行動(dòng)或是足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這種關(guān)注不僅很容易失去，甚至?xí)蔀楸┞秵栴}的放大鏡。無論是Windows?7還是必應(yīng)搜索，“個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)微軟需要重新學(xué)習(xí)、占領(lǐng)的市場(chǎng)，這種占領(lǐng)跟商業(yè)市場(chǎng)不完全一樣，這也就是營(yíng)銷的樂趣吧?！表f青對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》如是表示。?
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