上個(gè)世紀(jì)30年代美國人發(fā)明了午餐肉，這種磚頭狀的粉紅色食品，成為大蕭條時(shí)期替代火腿的流行食品。

過去半年里，午餐肉重新回到了美國人的餐桌。在過去的六個(gè)月里，美國午餐肉的銷量陡升了百分之九，這是自上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條以來升幅最快的時(shí)期。

午餐肉熱銷的原因是，金融海嘯讓歐美人經(jīng)歷著一場“消費(fèi)降級(jí)”潮。

波士頓咨詢公司(BCG)合伙人廖天舒告訴CBN記者，對(duì)于大部分歐美家庭來說，大宗商品和奢侈品的購買計(jì)劃被無限期拖延，“淘寶”式購物大行其道，取代了沖動(dòng)式購物。盡量減少外出的“宅生活”日益興起。

BCG最新發(fā)布的報(bào)告顯示，歐美和日本等市場的消費(fèi)者信心一落千丈。BCG通過對(duì)全球13個(gè)國家2.18萬名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在歐洲，約60%的消費(fèi)者表示他們很擔(dān)心未來的經(jīng)濟(jì)情況。73%的美國消費(fèi)者認(rèn)為未來12個(gè)月會(huì)削減家庭日常消費(fèi)的支出。

消費(fèi)降級(jí)中的行業(yè)變化

在這場全球性的消費(fèi)降級(jí)中，不同的行業(yè)發(fā)生了不同的變化。

汽車行業(yè)或能最先感受到這場“消費(fèi)降級(jí)”的切膚之痛。由于過去幾年的持續(xù)高油價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)美國汽車廠商生產(chǎn)的高油耗車型興趣大減。而不斷惡化的經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境給美國汽車業(yè)的銷售和融資帶來巨大壓力。

廖天舒表示，汽車行業(yè)尚未擺脫困境。數(shù)據(jù)顯示，打算買車或租車的受訪者中超過三分之一的人表示他們將推遲購買或取消了計(jì)劃。BCG調(diào)查顯示，在歐洲、日本和美國，接受調(diào)查的大約46%的消費(fèi)者計(jì)劃削減汽車方面的開支。即使是這些市場的最富裕群體，也有40%的消費(fèi)者表示他們將減少汽車方面的花費(fèi)。

護(hù)膚品和化妝品也即將迎來一個(gè)更為苛刻的“性價(jià)比”時(shí)代。

香水、護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴和身體護(hù)理產(chǎn)品近年來增長一直非常強(qiáng)勁，但是銷售現(xiàn)在正在下滑，且預(yù)計(jì)在很多消費(fèi)群體中不會(huì)再增長。歐洲透視(Euro monitor)預(yù)測全球需求都處于停滯狀態(tài)。

在所有的化妝品和護(hù)膚品中，香料和香水的消費(fèi)受到的打擊最大：美國70%的消費(fèi)者表示他們會(huì)削減看似高度任意性的支出。至于護(hù)膚產(chǎn)品和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者變得對(duì)價(jià)格非常敏感，并表示他們會(huì)積極尋找促銷和折扣產(chǎn)品。

在這場消費(fèi)降級(jí)中，全球的奢侈品亦不能幸免。危機(jī)已經(jīng)波及到那些奢侈品牌。有時(shí)裝界“調(diào)色大師”之稱的Christian Lacroix，其設(shè)計(jì)一向是紅星名人至愛，張曼玉及麥當(dāng)娜都是其擁躉，不過其同名的高級(jí)時(shí)裝品牌Christian Lacroix終于抵受不住金融海嘯沖擊，申請(qǐng)破產(chǎn)。

擁有詹弗蘭科-費(fèi)雷等知名品牌，同時(shí)擁有范思哲運(yùn)動(dòng)服飾等高端品牌生產(chǎn)及銷售許可的意大利時(shí)尚業(yè)巨頭IT Holding集團(tuán)近日同樣發(fā)出警告，該集團(tuán)可能被迫申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

路易威登(LV)、迪奧(Dior)等老牌奢侈品雖然還擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，但奢侈品一貫提倡以“品牌彰顯身份”的理念已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

根據(jù)國外媒體報(bào)道，如今米蘭和紐約的購物者要求不貼品牌標(biāo)識(shí)的手袋，以此繼續(xù)購買名牌奢侈品。

“炫耀過時(shí)了，人們不愿意手拎大堆名牌繼續(xù)購物，那樣會(huì)顯得很刺眼?！绷翁焓嬲f， “能買得起高檔商品的人群并非大幅下降，而是他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候更加謹(jǐn)慎，很多人都會(huì)觀察哪些商品是真正物有所值的?！?/p>

新市場機(jī)遇

美國2008年第四季度的零售額下滑速度超過了過去30年來的任何一個(gè)季度，從2008年9月的-1%降低到2009年1月的-9%。

在美國零售業(yè)巨頭之間，僅沃爾瑪和Costco等大型折扣巨頭公司實(shí)現(xiàn)了略微的增長。2008年，中國、歐洲和日本的部分地區(qū)零售額保持增長，但在2009年第一季度，這些國家的很多市場顯示疲軟之態(tài)。(比如，2009年1月，德國零售額同比降低了5%)2008年，美國消費(fèi)萎縮導(dǎo)致至少45家零售商和餐廳連鎖企業(yè)宣布破產(chǎn)，包括歷史悠久的電路城(Circuit City)和Sharper Image。很多市場的零售商正在為2009年經(jīng)濟(jì)衰退的更大影響作準(zhǔn)備。

汽車、電信和媒體等幾個(gè)主要行業(yè)預(yù)計(jì)2009年的業(yè)務(wù)量將急劇下滑。在消費(fèi)品領(lǐng)域，與度假旅行以及汽車等大筆消費(fèi)的支出持續(xù)受到嚴(yán)重打擊。

然而，并非一切都前景黯淡、毫無希望。昨天，國際商學(xué)院聯(lián)合會(huì)(AACSB International)主席兼首席執(zhí)行官約翰·費(fèi)爾南德斯告訴CBN記者，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，教育領(lǐng)域也一直在持續(xù)上升。一份來自美國教育部門的數(shù)字顯示，從現(xiàn)在到2025年，國際學(xué)生的人數(shù)將從300萬增長至700萬。

約翰·費(fèi)爾南德斯表示：“由于金融危機(jī)失業(yè)以及其他的壓力，就讀MBA的人數(shù)在不斷增加?！迸c教育一樣，醫(yī)療、保險(xiǎn)行業(yè)都在逆市增長。

根據(jù)BCG統(tǒng)計(jì)，歐洲大部分單身男士表示他們會(huì)持續(xù)消費(fèi)，這意味著，針對(duì)單身男士的商品將繼續(xù)有市場。而女性們則表示不愿意降級(jí)咖啡和茶的需求。

由于旅行與外出的銳減，同時(shí)與“宅生活”相關(guān)的行業(yè)則會(huì)出現(xiàn)成倍增長的情況，比如玩具業(yè)從人們對(duì)傳統(tǒng)家庭游戲重新煥發(fā)的興趣中受益，大富翁和妙探尋兇等游戲。2007年到2008年之間，盡管美國玩具總銷售量下滑了3%，但是棋類游戲銷量卻增長了6%。

此外，家庭視頻游戲也賣得很火。Netfix是美國最大的在線DVD租賃公司。該公司讓分析師和企業(yè)高管大吃一驚。由于受到互聯(lián)網(wǎng)視頻流業(yè)務(wù)增長和200萬名新用戶的推動(dòng)，該公司1月份的股價(jià)大幅攀升了8%。

艱難時(shí)期的制勝戰(zhàn)略

中國和印度雖然無法避免受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但依然是亮點(diǎn)市場。

中國消費(fèi)者仍較為樂觀，對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的中長期發(fā)展信心十足。只有23%中國消費(fèi)者認(rèn)為未來12個(gè)月內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)進(jìn)一步惡化，75%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來一年內(nèi)保持或增加消費(fèi)，這幾乎是歐美消費(fèi)者的兩到三倍。在BCG此次調(diào)查的所有國家中，中國是消費(fèi)升級(jí)趨勢超越降級(jí)趨勢的唯一國家。

“中國近30年來沒有經(jīng)歷過美國那樣的大蕭條時(shí)期，因此很多中國人對(duì)金融危機(jī)相對(duì)樂觀應(yīng)對(duì)?！绷翁焓嬷赋?，“企業(yè)也應(yīng)有樂觀心態(tài)，不應(yīng)該用簡單的減價(jià)或者裁員來抵御風(fēng)險(xiǎn)。”

廖天舒舉例認(rèn)為，在今天充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，依舊存在著各種機(jī)會(huì)，比如購買汽車的意愿雖然降低，但在未來12個(gè)月內(nèi)仍計(jì)劃購買汽車的消費(fèi)者中，歐美和日本的大多數(shù)消費(fèi)者表示他們對(duì)環(huán)保汽車很感興趣，主要出于節(jié)油考慮。

由于咖啡和茶的銷售穩(wěn)定增長，一些濾壓壺和非商業(yè)化的濃縮咖啡機(jī)器制造商聲稱用戶在家里喝優(yōu)質(zhì)咖啡每年可節(jié)約1000英鎊。麥當(dāng)勞也開始在全球推廣一種現(xiàn)煮咖啡，名為“麥咖啡”。在美國和歐洲，這種平價(jià)咖啡搶走了星巴克連鎖店不少的客源。

“麥咖啡”主要原料是阿拉比卡咖啡豆，以鮮煮、平價(jià)、24小時(shí)供應(yīng)為賣點(diǎn)。尤其在價(jià)格方面，7元錢一杯的鮮煮咖啡價(jià)格大大低于星巴克等咖啡連鎖店的咖啡售價(jià)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時(shí)，歐美市場一些咖啡連鎖品牌開始關(guān)店裁員，而“麥咖啡”的銷售卻出現(xiàn)了持續(xù)上升。

BCG認(rèn)為，當(dāng)下催生了一種以節(jié)制和自律為特點(diǎn)的新消費(fèi)形態(tài)。這種消費(fèi)形態(tài)必將對(duì)各地主要商業(yè)區(qū)產(chǎn)生革命性的影響。建議企業(yè)從提升產(chǎn)品價(jià)值、尋找新興市場機(jī)會(huì)等方面著手，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期回?fù)魷彽匿N售額并贏取消費(fèi)者。

比如，寶馬在上世紀(jì)70年代的衰退中推出了“終極駕駛機(jī)器”的宣傳活動(dòng)。通過備用的內(nèi)飾、卓越的工程設(shè)計(jì)，這些光滑的汽車幫助年輕人和城市專業(yè)人士確定了“酷”的新定義。

在上世紀(jì)80年代的衰退中，波姬·小絲為牛仔褲做的一則廣告：“想知道加爾文和我之間還有誰嗎？誰都沒有?！边@一著名的自白引入了一種全新觀念——藍(lán)色牛仔褲也可以性感。自那以后，牛仔褲風(fēng)靡至今。

“盡管在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很多消費(fèi)者不再把品牌當(dāng)做選擇商品的最大要素，但這仍然是企業(yè)強(qiáng)化品牌和創(chuàng)新的好時(shí)機(jī)?！绷翁焓嬲f，最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，同時(shí)繼續(xù)投資于未來的創(chuàng)新，那時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會(huì)得以恢復(fù)。抓住機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供更高價(jià)值(在設(shè)計(jì)和成分、功能改進(jìn)以及尤其是情感上的益處方面)的企業(yè)將比其他公司更快地脫離泥潭。

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