愛華網(wǎng)隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會(huì)像潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費(fèi)時(shí)間或金錢。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動(dòng)時(shí)的廣告詞：“省錢的感覺多好，不是嗎？”雖然關(guān)于時(shí)間和金錢的說法層出不窮，但是，關(guān)于產(chǎn)品與這兩個(gè)概念之間的聯(lián)系是如何影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的研究卻非常少。 沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授凱?！つ獌?nèi)爾(Cassie?Mogilner)和斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾(Jennifer?Aaker)在最新合著的論文中指出，當(dāng)公司在權(quán)衡應(yīng)當(dāng)采用時(shí)間還是金錢作為廣告主題時(shí)，他們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，這兩種主題都會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。她指出：“只要稍微提到時(shí)間或金錢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會(huì)發(fā)生變化，這一點(diǎn)確實(shí)令人吃驚。” 時(shí)間讓人們更快樂 與金錢和社會(huì)地位有關(guān)的廣告會(huì)引起不同的情緒。米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個(gè)運(yùn)用了時(shí)間概念，另一個(gè)運(yùn)用了金錢概念，讓消費(fèi)者以不同方式來對(duì)產(chǎn)品(啤酒)產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對(duì)兩者進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過“米勒時(shí)間”引起的聯(lián)想，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因?yàn)槿藗儗?duì)自己體驗(yàn)過的產(chǎn)品往往印象更加深刻?！叭绻隳軌蜃屓讼肫鹚?jīng)花在體驗(yàn)該產(chǎn)品上的時(shí)光，而不是曾經(jīng)花費(fèi)的金錢，那么你就能從中獲得比較有利的結(jié)果。”莫內(nèi)吉爾說。 在一篇文章中，莫內(nèi)吉爾和安可爾對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了論述。研究人員發(fā)現(xiàn)，由于時(shí)間比金錢更難以被取代，因此，人們會(huì)對(duì)時(shí)光的流逝感到更加心痛，特別是當(dāng)人們想到時(shí)光無法重來。另一個(gè)區(qū)別在于，人們很難對(duì)如何花時(shí)間進(jìn)行說明，因?yàn)闀r(shí)間消費(fèi)比貨幣支出更難以測量。可取代性和模糊性是消費(fèi)者區(qū)分時(shí)間和金錢之間差異的主要特性。 但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側(cè)重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)、身份與情緒之間的關(guān)聯(lián)程度。 莫內(nèi)吉爾發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)時(shí)間的廣告語竟然能讓人們更加快樂，還能讓他們掏更多的錢，為了進(jìn)一步研究其中的原因，莫內(nèi)吉爾做了另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是一幫擁有iPod的斯坦福大學(xué)的學(xué)生。 實(shí)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告的結(jié)果再次證明，與被問及在產(chǎn)品上花了多少錢的消費(fèi)者相比，被問及在產(chǎn)品上花了多少時(shí)間的消費(fèi)者的態(tài)度更為積極。此外，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生與產(chǎn)品之間的個(gè)人聯(lián)系似乎對(duì)他們的積極態(tài)度有著推動(dòng)作用，換句話說，態(tài)度未必會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系，莫內(nèi)吉爾指出。 雖然“iPod調(diào)查”證明了她的重要推想，但是莫內(nèi)吉爾認(rèn)為此時(shí)此刻的研究引發(fā)了一個(gè)重要問題。有同事問：“時(shí)間與金錢效果的比較”是否可以解釋為，考慮金錢因素的消費(fèi)者更偏重于產(chǎn)品成本的不利方面，而考慮時(shí)間因素的消費(fèi)者則偏重于產(chǎn)品帶來的好處？ 針對(duì)這個(gè)想法，莫內(nèi)吉爾再次進(jìn)行了試驗(yàn)，她詢問消費(fèi)者有關(guān)筆記本電腦的維修問題，幾乎沒有人認(rèn)為這類產(chǎn)品體驗(yàn)有什么樂趣可言。研究人員對(duì)加州大學(xué)伯克利分校的42名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，她對(duì)一個(gè)分組的學(xué)生提問，關(guān)于他們?cè)诰S修筆記本電腦上所花的時(shí)間，然后對(duì)另一個(gè)分組的學(xué)生提問，關(guān)于他們?cè)诰S修筆記本電腦上所花的金錢。之后，她要求學(xué)生們互相交流他們對(duì)電腦的看法。重要調(diào)查結(jié)果：與被問及維修電腦所花金錢的學(xué)生相比，被問及維修電腦所花時(shí)間的學(xué)生的態(tài)度要積極得多。
“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度比較積極，這是因?yàn)樵诨藭r(shí)間之后，消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品更加投入，產(chǎn)品必須代表著你的一些什么?；ㄥX引起的個(gè)人聯(lián)想相對(duì)較少?！?金錢至上不快樂 盡管這種觀點(diǎn)在很多情況下是正確的，莫內(nèi)吉爾和安可爾還是進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，用來表明某些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的不同態(tài)度，比如購買皮包、太陽鏡和貴重首飾等，我們稱這些用品是社會(huì)地位的象征。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，她們要求142名斯坦福大學(xué)生描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時(shí)間或金錢。她們要求受調(diào)查者對(duì)購買時(shí)的個(gè)人感受進(jìn)行評(píng)分，然后讓他們回答問題，借此來評(píng)價(jià)他們視其購買行為是“體驗(yàn)式的”或“物質(zhì)性的”。 正如預(yù)期的那樣，大學(xué)生們將他們?cè)诓蛷d的用餐行為形容為一種體驗(yàn)，如果他們回憶的是曾經(jīng)度過的時(shí)間而不是金錢時(shí)，他們對(duì)餐廳感受到更多的個(gè)人聯(lián)系。但是，在回想曾經(jīng)購買過的名牌牛仔褲時(shí)，上述效果恰恰相反。在購買奢侈品方面，學(xué)生們?cè)诨叵牖硕嗌馘X時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想更加強(qiáng)烈。 對(duì)于時(shí)間和金錢的效果的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，莫內(nèi)吉爾說。事實(shí)上，她目前正在開展與之相關(guān)的一個(gè)研究項(xiàng)目，讓消費(fèi)者對(duì)時(shí)間與金錢概念進(jìn)行比較，看看是否能改變他們的購買行為，從而讓他們感到更加滿意。在其中的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，莫內(nèi)吉爾站在一家咖啡店門外，讓那些準(zhǔn)備進(jìn)店的顧客去完成一個(gè)填字游戲。她為一半的顧客提供了一些與時(shí)間有關(guān)的填字游戲，為另一半的顧客提供的則是與金錢相關(guān)的填字游戲。 “完成時(shí)間(填字游戲)的顧客在咖啡店里花了更多時(shí)間，他們?cè)谀抢镞M(jìn)行社交活動(dòng)?！蹦獌?nèi)吉爾說道。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，“只要簡單地指導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注時(shí)間而不是金錢，你就可以讓人們作出更加快樂的決定?！?本文由沃頓知識(shí)在線(www.knowledgeatwharton.com.cn)提供授權(quán)，經(jīng)過編輯。
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