比起“美國偶像”Amazon(亞馬遜)，李國慶的愛將、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場副總裁陳騰華似乎更樂于拿蘇寧、沃爾瑪同當(dāng)當(dāng)作類比。

于是，與這些傳統(tǒng)的零售渠道一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也逃不出規(guī)模決定論的魔咒。而在零售行業(yè)利潤率普遍被攤薄、圖書銷售不再一統(tǒng)B2C市場品類的背景下，當(dāng)當(dāng)開始了不斷嘗試和摸索：向上游不斷滲透、擴(kuò)展圖書以外的產(chǎn)品品類、嘗試B2B2C的模式，乃至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變遷帶來的一切盈利可能。

規(guī)模決定論

李國慶、俞渝夫婦草創(chuàng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前，李已經(jīng)在出版業(yè)浸淫近10年，對圖書出版發(fā)行渠道算是熟稔于心。

然而，當(dāng)當(dāng)上線之時，競爭對手已是林立。不過只有少數(shù)專注做了圖書銷售，大多數(shù)后來因產(chǎn)品線擴(kuò)展太快而被淘汰。經(jīng)過幾輪洗牌，當(dāng)當(dāng)憑借對傳統(tǒng)渠道價值鏈的重整，成為內(nèi)地數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)上圖書銷售渠道。

“當(dāng)當(dāng)就是一家全國意義上的書店，它跟出版商的合作模式與傳統(tǒng)書店沒有本質(zhì)區(qū)別。”陳騰華告訴記者，地面仍未有全國性連鎖書店，即使是新華書店也是在各地“單打獨(dú)斗”，因此當(dāng)當(dāng)在圖書的銷售額上，已經(jīng)比任何一家地面店都大。

當(dāng)當(dāng)提供的數(shù)據(jù)顯示，三年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年銷售額首超國內(nèi)單店老大———北京西單圖書大廈，而2008年圖書銷售更達(dá)12億元。

但規(guī)模形成并非一朝一夕。盡管定位于全品類圖書銷售，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始從經(jīng)管類圖書、少兒圖書等“優(yōu)勢品類”入手，如此逐步形成對各類出版社日益壯大的議價能力。重點(diǎn)突破的策略同樣運(yùn)用于發(fā)展用戶上，“一開始，用戶主要來自北京，之后就是京滬穗深四個城市，如今全國三百多個城市已能支持貨到付款的方式。”

“全國意義的網(wǎng)店”特性，很容易塑造一本本“暢銷圖書”并讓銷量短時間內(nèi)放大，從而成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社的談判籌碼，包銷定制的合作方式也開始出現(xiàn)。

“就像蘇寧國美那樣?！标愹v華解釋，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接拿的是出版社第一手的產(chǎn)品，一些是戰(zhàn)略合作的出版社，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在進(jìn)貨的價格、返點(diǎn)的計算以及供貨時間上更有優(yōu)勢?！?/p>

這也讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低價策略得以實(shí)現(xiàn)。陳騰華毫不諱言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩大法寶：除了低價，還有品類。

互聯(lián)網(wǎng)海量信息的特性，也使得網(wǎng)上書店所能展示的品類得以急劇放大，“家樂福超市所能提供的產(chǎn)品品類只有兩萬多種，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已有60余萬種圖書音像產(chǎn)品”，而這個數(shù)字，還存在無限擴(kuò)張的可能。

上游滲透挖掘利潤空間

銷售通路平移到互聯(lián)網(wǎng)，但其零售的特性“萬變不離其宗”，進(jìn)銷差價仍是網(wǎng)上零售的主要利潤來源。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也逃不過利潤不斷被攤薄的困境?！傲闶坌袠I(yè)平均利潤率在5%左右?！?/p>

而且世易時移，圖書銷售已不再是B2C生意的全部，整個蛋糕中它只占有18%，日用百貨和3C產(chǎn)品則合計獲得了接近70%的份額。據(jù)公開媒體報道，當(dāng)當(dāng)80%以上的業(yè)務(wù)仍在出版物這一塊，而Amazon的相關(guān)業(yè)務(wù)只占到總銷售額的57%.

就像沃爾瑪、家樂福此種銷售通路一般，這種銷售模式要想進(jìn)一步提高利潤率，渠道商對上游的掌控需求將近瘋狂。當(dāng)當(dāng)嘗試向上游滲透。2007年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充當(dāng)發(fā)行商推出李宇春新專輯，向經(jīng)紀(jì)公司購買唱片版權(quán)，找音像廠壓制包裝，然后在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上提前預(yù)售，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來數(shù)以十萬計的銷量記錄。

陳騰華并不否認(rèn)，這個成績與當(dāng)時超女熱情的助推有很大關(guān)系，但他認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會在這方面“做更多的嘗試”。理由很簡單，這比以往的從發(fā)行方進(jìn)貨再銷售的利潤要高。

不過這種滲透的功力卻與所處行業(yè)的既存優(yōu)勢有關(guān)系。去年10月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾宣布正式進(jìn)軍襯衫直銷領(lǐng)域，并推出襯衫專賣店，而后悄然下線。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書和音響的自有品牌定制上游刃有余，但是在其它品類似乎還是個“學(xué)生”。

在物流方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也需要對倉儲成本進(jìn)行有效的優(yōu)化和控制?！昂唵味跃褪且粋€動態(tài)的倉儲過程，讓各個倉庫最大限度滿足所覆蓋的用戶的需求。”而在配送環(huán)節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過招標(biāo)的形式，讓全國百來個快遞公司進(jìn)入自己的配送系統(tǒng)。

一站式購物網(wǎng)站？

在圖書音像品的銷售方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直通過強(qiáng)化購物體驗(yàn)的應(yīng)用來挖掘用戶需求，圖書搜索、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦、讀書評論、送貨質(zhì)量調(diào)查回饋等，因此應(yīng)運(yùn)而生。

但是讀者的需求不止于圖書?！案_實(shí)體百貨店不一樣，互聯(lián)網(wǎng)B2C一般是先從一個商品做起，再有計劃地拓寬產(chǎn)品線。”陳騰華說。

某種意義上，電子商務(wù)也是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大經(jīng)營的方式和品類的過程。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的當(dāng)家人眼里，已經(jīng)積累的客戶流量似乎是一座取之不竭的寶藏。

2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾嘗試其他品類的產(chǎn)品銷售，采用的是與圖書一樣的銷售模式。去年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始試水另一個模式：B2B2C，即提供一個網(wǎng)頁的虛擬店平臺給經(jīng)銷商賣東西，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充當(dāng)?shù)氖且粋€“物業(yè)管理者”的角色，對經(jīng)銷商收取租金+銷售提成。

形象地說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在B2C方面的圖書音像制品以及其他采購產(chǎn)品的銷售，像是主力百貨商店，而與經(jīng)銷商的網(wǎng)店聚合在一起，就形成了一座網(wǎng)上的shoppingmall.

為何試水B2B2C？舉個例子，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己賣一支筆進(jìn)銷差價10元，但付出的物流和配送等成本卻很高；從經(jīng)銷商處得到同樣一支筆的銷售提成2元，成本卻只有系統(tǒng)維護(hù)等小部分，“算上所有的成本，后者利潤率是較高的?！?/p>

然而經(jīng)銷商選擇開店的平臺也不止當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家，C2C平臺淘寶去年也推出品牌商城(B2C)。陳騰華亦不諱言B2B2C在當(dāng)當(dāng)營業(yè)額的占比較低。但這個小試近半年有余的模式，將會與B2C一道構(gòu)筑這座mall.

可資佐證的是，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)首頁，圖書欄目只是其中的一部分，綜合購物商城的網(wǎng)站形象一目了然。

未來的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會是一個什么概念？“不說得太遠(yuǎn)，當(dāng)當(dāng)會是一站式購物的電子商務(wù)網(wǎng)站?！标愹v華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的應(yīng)用，除卻傳統(tǒng)銷售通路的進(jìn)銷差價盈利模式外，本身頁面具備的媒體屬性有待挖掘(如廣告等)，隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的來臨，用戶之間的交互作用也會帶來其他的想象空間。

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