愛華網(wǎng)當(dāng)歷史性機(jī)會(huì)降臨之際，飛鶴果斷地展開了高強(qiáng)度的資本急行軍。不過能否抓住此次轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，飛鶴尚需突破以往"溫和"的性格。 文/孔潔珉 2009年8月27日晚間，蒙牛乳業(yè)[24.40?1.67%]發(fā)布公告稱，牛根生辭去內(nèi)蒙古蒙牛董事長(zhǎng)，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會(huì)主席，由中糧集團(tuán)總裁于旭波接替牛根生出任內(nèi)蒙古蒙牛董事長(zhǎng)。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件在三鹿破產(chǎn)之后似乎劃上了一個(gè)句號(hào)。? 前一天，8月26日，飛鶴乳業(yè)也在美國(guó)發(fā)布公告，宣布紅杉資本中國(guó)的創(chuàng)始人和掌門人沈南鵬加入飛鶴董事會(huì)。? 去年三聚氰胺事件引發(fā)全行業(yè)安全危機(jī)時(shí)，飛鶴乳業(yè)卻因?yàn)閲?yán)格把控質(zhì)量，成為為數(shù)不多獨(dú)善其身的乳業(yè)企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2008年該公司全年銷售額為1.93億美元；2009年上半年銷售額為1.5億美元，與去年同期7640萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)了102.8%，毛利潤(rùn)從去年同期的2700萬(wàn)美元增長(zhǎng)至9670萬(wàn)美元，增幅258.4%。今年，飛鶴乳業(yè)營(yíng)收目標(biāo)為3.3億美元至3.6億美元。? 現(xiàn)在對(duì)于飛鶴乳業(yè)來說不僅是業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)，更是公司成立47年來的一個(gè)重要時(shí)刻：經(jīng)過一年的冷寂，漸漸回歸正軌的乳業(yè)將迎來第二次高潮，而飛鶴將借此進(jìn)入"春天"，獲得迅速發(fā)展的機(jī)遇。? 在強(qiáng)悍的國(guó)外品牌和漸漸復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)品牌的雙重圍攻之下，以飛鶴目前的爆發(fā)性增漲能否與之抗衡，的確是個(gè)未知數(shù)。同時(shí)，一貫以穩(wěn)健見長(zhǎng)的飛鶴，能否突破"溫和"的性格，把握這次轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，尚有很多可想像的空間。 多路出擊? 業(yè)績(jī)的大幅提升所需要的資金投入，其實(shí)正是飛鶴所亟需的。去年9月三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)乳業(yè)的震撼給予飛鶴千載難逢的趕超機(jī)遇。在眾多大牌乳業(yè)廠商因?yàn)橘|(zhì)量問題而名聲掃地的時(shí)候，飛鶴卻因?yàn)閲?yán)格的質(zhì)量管控而聲名鵲起。但是如何將機(jī)遇轉(zhuǎn)化成切實(shí)的市場(chǎng)份額提升，卻是擺在飛鶴管理層面前的一道難題。他們心里很清楚，進(jìn)入一線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，很可能是"賠本賺吆喝"，在利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額之間該如何做戰(zhàn)略的取舍？更重要的是，在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，真金白銀的投入更需要大規(guī)模融資所支撐。 募集資金，成為飛鶴的重中之重。 8月12日，飛鶴乳業(yè)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交公告披露，公司將以30美元/股的價(jià)格，向紅杉資本定向增發(fā)210萬(wàn)普通股，占現(xiàn)有總股本的10%。飛鶴乳業(yè)由此可融資6300萬(wàn)美元，其中包括4700萬(wàn)美元現(xiàn)金，其余部分則從今年7月29日由紅杉資本提供的一筆1600萬(wàn)美元的"過橋貸款"轉(zhuǎn)換而來。
這次認(rèn)購(gòu)協(xié)議還包括有"對(duì)賭"條款：如果飛鶴乳業(yè)2009年到2010年每股收益未能完成預(yù)期目標(biāo)(今年收益達(dá)到3美元/股，明年需達(dá)到4.43美元/股)，將要向紅杉資本再次增發(fā)最多不超過52.5萬(wàn)股股份。從本次融資協(xié)議執(zhí)行的第三年起，如果飛鶴乳業(yè)流通股15個(gè)工作日中的收盤價(jià)的均價(jià)低于每股39美元，紅杉資本有權(quán)要求飛鶴乳業(yè)將這部分股份全部贖回。如果2009年到2010年公司達(dá)到協(xié)議規(guī)定的盈利目標(biāo)，將可以原先的認(rèn)購(gòu)價(jià)來回購(gòu)；如果未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，則回購(gòu)價(jià)格必須是原始認(rèn)購(gòu)價(jià)格的130%。 這個(gè)條款被飛鶴乳業(yè)副董事長(zhǎng)(原CFO)劉華戲稱為遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)，最壞的結(jié)果可能就是如果未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，以原始認(rèn)購(gòu)價(jià)的130%回購(gòu)，即7800萬(wàn)美元。"如果考慮到人民幣的升值幅度，這相當(dāng)于一筆利息稍高的銀行貸款。" 數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在今年上半年的每股收益已經(jīng)達(dá)到1.8美元，根據(jù)乳品行業(yè)上半年和下半年收入4:6的特點(diǎn)，預(yù)期目標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)。業(yè)界甚至有人形容為一次只賺不賠的"對(duì)賭"。這是紅杉資本在國(guó)內(nèi)第二大的單筆投資。 為什么這個(gè)時(shí)候選擇引入紅衫？劉華給出的答案是：更好的聚攏資本，多做臨戰(zhàn)前的資金準(zhǔn)備。"因?yàn)槲覀兿嘈拍谭墼谶@一兩年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。"劉華將2008年三聚氰胺事件形容成一個(gè)七八歲的小男孩得了一場(chǎng)大病，需要有一段時(shí)間的恢復(fù)期，但是過后必將快速的成長(zhǎng)，而這個(gè)快速成長(zhǎng)期的起點(diǎn)正是2010年。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)嬰幼兒配方產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到120億美元。劉華認(rèn)為，"企業(yè)必須保證5億元?6億元的資金隨時(shí)可以調(diào)動(dòng)起來，提升資金鏈抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。"? 事隔一個(gè)星期之后，8月18日，飛鶴再次以高調(diào)的姿態(tài)從紐約交易所中小板轉(zhuǎn)到紐交所主板。按當(dāng)日收盤價(jià)30.09美元計(jì)算，公司目前市值6.30億美元(2003年5月13日，在美國(guó)OTCBB市場(chǎng)掛牌上市，股票代碼ADY；2005年4月，轉(zhuǎn)板至紐約交易所中小板)。 轉(zhuǎn)板是飛鶴在去年延攬?jiān)谕赓Y企業(yè)具有豐富財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的CFO周嘉鴻后所做的重要事項(xiàng)。目的也是為了讓公司能夠在資本市場(chǎng)擁有更好的再融資平臺(tái)。 周嘉鴻于2008年4月加入飛鶴，擔(dān)任CFO。由于前任審計(jì)機(jī)構(gòu)未完全披露的原因，飛鶴的財(cái)報(bào)需要重新審計(jì)，并接受SEC的非正式調(diào)查。而周嘉鴻到來的三個(gè)短期任務(wù)即完成重新審計(jì)、幫助SEC完成非正式調(diào)查以及帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)板。 "這三個(gè)任務(wù)都完成之后，公司在資本市場(chǎng)的融資渠道就相對(duì)擴(kuò)展了，進(jìn)而對(duì)公司的發(fā)展有很大的幫助。"周嘉鴻說。? 周嘉鴻表示，自此飛鶴的資金布局已經(jīng)基本完成，包括國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款；由于飛鶴的機(jī)器設(shè)備完全是從歐洲進(jìn)口，因此能夠得到歐洲出口信貸機(jī)構(gòu)的支持；國(guó)際性商業(yè)銀行；資本市場(chǎng)融資以及私募融資。"乳業(yè)作為一個(gè)資金密集型的行業(yè)，多層次的資金結(jié)構(gòu)非常重要。" 飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO冷友斌表示，公司計(jì)劃五年內(nèi)投資50億元，將市場(chǎng)份額由7.3%擴(kuò)大至15%，力爭(zhēng)三年內(nèi)進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌前三強(qiáng)。這些融資渠道為冷友斌的發(fā)展愿景勾勒了一幅資本運(yùn)營(yíng)圖。? 與此同時(shí)，飛鶴也因金融危機(jī)而減掉了一個(gè)資金"包袱"。金融危機(jī)發(fā)生后，在中國(guó)大肆投資的外國(guó)基金，迫切需要回收資金。飛鶴的一個(gè)轉(zhuǎn)讓債券的投資者提出愿意修改一個(gè)8000萬(wàn)美元的債券協(xié)議。按照之前的協(xié)議，從2007年6月放款，如果這8000萬(wàn)美元在五年之后沒有轉(zhuǎn)為股本股金，將要支付對(duì)方2.3億美元。"非常昂貴，但是金融危機(jī)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)。"經(jīng)過商談，周嘉鴻和董事長(zhǎng)決定以9200萬(wàn)美元，分四次付款，贖回債券。"從2.3億美元到9200萬(wàn)美元，我們節(jié)省了1.38億美元。"? 一線攻堅(jiān)? 作為黃河以北(包括東北、山東、山西、河南、河北等省份，不含北京和天津)的第一品牌，飛鶴在山西的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到30%，山東和河北業(yè)已達(dá)到20%。飛鶴乳業(yè)整體市場(chǎng)占有率為7.3%。 目前，在嬰兒乳品國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然以外資品牌為主，比如多美滋、美贊臣等。"他們的優(yōu)勢(shì)在于進(jìn)入中國(guó)早，品牌運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)。如何開拓一線城市是我們現(xiàn)在的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。"劉華表示，"一線市場(chǎng)其實(shí)并不賺錢，國(guó)外的公司實(shí)力雄厚，為搶占市場(chǎng)可以大量的付出。國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入一線城市相當(dāng)于從零開始，投入會(huì)非常大?，F(xiàn)在我們可以有一定的實(shí)力在這些地方進(jìn)行一定的抗?fàn)帯?飛鶴將一線城市定義為北京、上海、廣州和深圳。 目前，飛鶴的產(chǎn)品已進(jìn)入北京部分超市，今年預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率可以達(dá)到3%。明年飛鶴計(jì)劃進(jìn)入上海市場(chǎng)。? "三聚氰胺事件是給我們的一次機(jī)會(huì)。"2007年初，飛鶴著手收購(gòu)位于湖南的澳優(yōu)乳業(yè)。當(dāng)年年底，飛鶴就已經(jīng)通過姆阿普食品有限公司與澳優(yōu)的股東簽署了收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)75%股份的協(xié)議。"澳優(yōu)是一個(gè)符合度非常高的品牌，本來我們是想借助其品牌效應(yīng)進(jìn)駐一線城市。"劉華分析說。但是去年三聚氰胺事件發(fā)生之后，戰(zhàn)略格局發(fā)生了根本變化。"我們發(fā)現(xiàn)飛鶴的政策可以改變，完全可以靠自身從二三線城市攻略一線城市。這樣可能并不需要通過澳優(yōu)就能做到領(lǐng)袖地位。"而且劉華強(qiáng)調(diào)整合確實(shí)困難。? 2008年11月，飛鶴與澳優(yōu)的股東達(dá)成轉(zhuǎn)讓協(xié)議，賣出姆阿普食品有限公司，并解除收購(gòu)澳優(yōu)的交易，涉資4330萬(wàn)美元。? 經(jīng)歷三聚氰胺事件獲取了大量的知名度之后，飛鶴的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。"生態(tài)牧場(chǎng)是我們建設(shè)的基礎(chǔ)和重點(diǎn)，我們會(huì)定期組織一些參觀，加強(qiáng)美譽(yù)度的宣傳，另一方面加大對(duì)客戶提供的一系列附加值的服務(wù)。"劉華如此表示。? 人際傳播是最有效的，劉華告訴記者，經(jīng)過對(duì)飛鶴大半年的考察，現(xiàn)在投資方紅衫內(nèi)部已經(jīng)有人訂購(gòu)飛鶴的奶粉了。? 從二線市場(chǎng)的低端品牌拓展到一線市場(chǎng)的高端品牌從來都不是一件易事。在羅蘭貝格為飛鶴做的市場(chǎng)調(diào)查中顯示，如果同樣擁有牧場(chǎng)和品牌，一般消費(fèi)者對(duì)飛鶴和國(guó)外廠家的品牌認(rèn)知度就相差無(wú)幾了。至于一線城市的金字塔頂尖人群，主要是國(guó)外奶粉品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)意識(shí)和對(duì)企業(yè)的信賴要扭轉(zhuǎn)過來需要長(zhǎng)時(shí)間和花費(fèi)大量的功夫。? 如何與國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者抗?fàn)?，周嘉鴻?qiáng)調(diào)最根本的還是要努力創(chuàng)立更高的品牌，真正得到與進(jìn)口品牌相同的認(rèn)同度，"我們的奶粉其實(shí)更適合中國(guó)人的體質(zhì)。"他自信地說。? "相比之下，我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更成熟，到今年年底，我們的銷售點(diǎn)將達(dá)到10萬(wàn)個(gè)，成為市場(chǎng)上惟一可以和伊利相媲美的產(chǎn)品。"? 據(jù)悉，為進(jìn)軍一線城市，飛鶴會(huì)采取多種戰(zhàn)略。目前，一些有知名度的國(guó)外品牌也正在尋求和飛鶴的合作，周嘉鴻表示飛鶴有這方面的考慮，尋求一種雙贏的做法。? "一線城市需要一步步的做，品牌度和美譽(yù)度建立起來之后，發(fā)展便會(huì)水到渠成了。"劉華強(qiáng)調(diào)目前的重點(diǎn)是不能急功近利，一定要在二線城市拉開和第二名的差距之后再放手去做，千萬(wàn)不能丟失原有的優(yōu)勢(shì)。? 管理"整編"?冷友斌和劉華都是東北人，劉華坦言，其實(shí)飛鶴的管理層一直在反思管理的升級(jí)問題。"相比南方人的細(xì)膩，可能東北人的特點(diǎn)是重感情，做事粗獷，而細(xì)分化的管理、制度和流程的建立和完善可以彌補(bǔ)這一缺陷。"一直在外企工作的周嘉鴻的加入，可能是飛鶴提升管理的一個(gè)標(biāo)志，"達(dá)到互補(bǔ)的效果。"這一點(diǎn)在澳優(yōu)事件得到更好的體現(xiàn)。澳優(yōu)前半部分的談判是由劉華操作，而后半部分則由周嘉鴻接手，二人達(dá)到了完美的配合。? 內(nèi)部控制建設(shè)是公司目前的重點(diǎn)工作之一，乳業(yè)10年的超高速發(fā)展凸顯了乳業(yè)公司內(nèi)部管理的缺位，因此如何用系統(tǒng)和制度規(guī)避人為的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)飛鶴長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。? 對(duì)紅衫的引進(jìn)，也是一場(chǎng)管理升級(jí)。? "選擇紅杉，是在與其他三家機(jī)構(gòu)對(duì)比之后作出的慎重選擇。"當(dāng)時(shí)與紅杉一起拋出"繡球"的還有投資達(dá)芙妮的TPG、投資國(guó)美的貝恩以及CDH。? 紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬，是中國(guó)商界傳奇式的人物。攜程和如家的成功，足以證明他對(duì)公司治理的精準(zhǔn)駕馭。沈南鵬在2006年接受本刊專訪時(shí)，曾經(jīng)表示2001年是其在攜程比較重要的一年，因?yàn)檫@一年非常"安靜"，既沒有大規(guī)模的融資，也沒有并購(gòu)、IPO等重大的事件發(fā)生，他得以完全沉浸于流程管理，全力以赴推動(dòng)"像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務(wù)"。正是在寂寞的2001年之后，攜程網(wǎng)在2002年實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)高達(dá)幾千萬(wàn)元。 目前沈南鵬已經(jīng)加入飛鶴董事會(huì)，而其成功的內(nèi)部管理想必會(huì)給飛鶴注入新的思維。對(duì)此，劉華和周嘉鴻都非常強(qiáng)調(diào)了紅杉作為一個(gè)長(zhǎng)期投資者的角色，"這樣對(duì)公司運(yùn)營(yíng)可以產(chǎn)生很大的作用，有時(shí)候也是一種文化的改進(jìn)，現(xiàn)在公司發(fā)展很快，有很多需要改進(jìn)的地方。" 自有奶源一直是飛鶴區(qū)別于其他乳業(yè)制造商最大的地方，為了繼續(xù)加強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)，飛鶴五年戰(zhàn)略的其中一項(xiàng)是投資50億元打造原生態(tài)牧場(chǎng)，建10個(gè)大牧場(chǎng)和1000個(gè)小牧場(chǎng)，牧場(chǎng)奶牛全部進(jìn)口，解決奶源安全和基因問題。? 就在飛鶴積極鑄造內(nèi)功、全面布局市場(chǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)，中國(guó)的乳制品行業(yè)也在快速恢復(fù)。據(jù)悉目前已經(jīng)恢復(fù)到三聚氰胺事件前的90%。? 在三鹿這家國(guó)內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)轟然倒塌之后，國(guó)內(nèi)外乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入這一戰(zhàn)場(chǎng)。今年年初，光明正式將奶粉納入光明三大支柱產(chǎn)業(yè)之列；三元接管三鹿后，全面進(jìn)軍中高端奶粉市場(chǎng)；伊利7月初公布將投資2.89億元建設(shè)華北地區(qū)年生產(chǎn)4.5萬(wàn)噸奶粉項(xiàng)目。近日，全球最大的乳品出口商、新西蘭乳業(yè)巨頭--恒天然旗下的安怡和安滿奶粉也宣布重返中國(guó)市場(chǎng)。? 無(wú)論是2003年的阜陽(yáng)奶粉事件，還是去年的三聚氰胺事件都證明了飛鶴穩(wěn)健戰(zhàn)略和溫和性格的正確性。 在即將烽煙四起的奶粉行業(yè)，飛鶴最大的幸運(yùn)可能在于，一系列的資本運(yùn)作恰似發(fā)生在行業(yè)大佬紛紛折戟的真空狀態(tài)，并由此獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。而這次機(jī)遇的特殊性在于，對(duì)手的強(qiáng)悍和進(jìn)攻的野性，并不允許有太多的穩(wěn)步發(fā)展時(shí)間，大事件所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇其實(shí)是稍縱即逝的，在保持奶源優(yōu)勢(shì)的前提下，飛鶴如何從防守大師轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌虻倪M(jìn)攻高手至關(guān)重要，因?yàn)楫?dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速重整隊(duì)伍加入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。尤其是海外巨頭壟斷的一線城市，在二三線城市擁有盈利優(yōu)勢(shì)的飛鶴如何能在盈利和搶占市場(chǎng)方面取得一個(gè)平衡是關(guān)鍵之舉。另一方面，比起實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許飛鶴還需要一次資本的長(zhǎng)征。? 2004年，飛鶴將營(yíng)銷總部遷入北京，從此開始了從東北三省到全國(guó)的戰(zhàn)略布局。采訪最后，記者問到當(dāng)時(shí)為什么選址望京時(shí)，劉華表示，"因?yàn)榕赃吺侨赋?，冷總讓我們天天看著雀巢，趕超雀巢?，F(xiàn)在我們確實(shí)做到了。"而這一次國(guó)內(nèi)前三強(qiáng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，飛鶴的戰(zhàn)略中可能需要融入更多的狼性。?
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