——擺脫大傳播陷阱，定制低成本擴張攻略

　　三人眾觀點：

　　不要簡單模仿那些強勢品牌的操作手法；

　　也不要迷信品牌靠“策劃＋廣告”就能做的出來；

　　從管理的角度建設(shè)你的品牌，而不是其他，

　　對于酒店、連鎖商號、小眾品牌來說，

　　可能是最好的選擇。

　　提綱：

　　1．? 大傳播不是品牌建設(shè)的唯一方式；

　　2．? 品牌建設(shè)：可以有不同的路徑選擇

　　3．? 以整合管理建設(shè)品牌：以L酒店集團為例

　　大傳播不是品牌建設(shè)的唯一方式

　　如果要列舉最近5－10年在中國市場上耀眼的、或曾經(jīng)耀眼的明星品牌，可謂浩若繁星、不可勝數(shù)。既包括本土品牌，也包括外資品牌；既包括工業(yè)消費品品牌，也包括服務(wù)業(yè)品牌。

　　觀察這些品牌的成功路徑，我們似乎很容易發(fā)現(xiàn)它們的一些共性，即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好，可以提升品牌形象，拉動銷量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供應(yīng)鏈”。

　　雖然這種玩法很早以前就將“秦池”、“愛多”、“哈藥六”變成了悲劇英雄，但看上去也確實造就了一批明星品牌，比如近年比較成功的中糧、凡客、小葵花兒童藥、格力變頻空調(diào)，以及美的豆?jié){機對九陽的挑戰(zhàn)等。

這種表面的現(xiàn)象使許多企業(yè)認為：一旦品牌內(nèi)核確定以后，傳播就是品牌建設(shè)的核心－－哪怕作嘔的廣告都不成為問題。

這是一種正確的認識嗎？

　　品牌建設(shè)：可以有不同的路徑選擇

　　三人眾認為，這對某些企業(yè)可能是正確的，但卻給了大多數(shù)企業(yè)一個錯誤的信號，甚至可能意味著危險的誤區(qū)。

　　如果觀察上述那些明星品牌的話，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都有一個共同的特點：產(chǎn)品的分布和顧客的分布能夠基本吻合！

　　這一特點不受行業(yè)、產(chǎn)品差異的影響。快速消費品如此，服務(wù)業(yè)同樣如此。UPS或國際酒店集團的廣告之所以出現(xiàn)在大眾傳媒上，其前提是它們對全國市場志在必得，而且正以合作、合資、輸出管理等方式廣布網(wǎng)點。其產(chǎn)品分布和顧客的分布或者已經(jīng)吻合，或者終將吻合。

　　對兩者吻合的企業(yè)，只要品牌內(nèi)核得以確定，以傳播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一網(wǎng)打盡的效果。反之，如果兩者不能吻合的話呢？比如三人眾品牌策劃機構(gòu)曾曾有一家酒店客戶：山東東營L酒店集團。

　　L酒店集團，由于歷史形成的發(fā)展路徑，使其業(yè)務(wù)集中地分布在一個小區(qū)域范圍內(nèi)，并在此區(qū)域內(nèi)形成了相當強的、具有一定壟斷性質(zhì)的市場地位。

　　但是當集團業(yè)務(wù)延伸到省會濟南的時候，卻面臨國際酒店品牌的強有力競爭。該酒店集團最直接的感受就是“品牌力量不足、廣告力度不夠”，難以與國際酒店品牌正面過招。

　　如何提升品牌成為一個緊迫的營銷問題。

　　企業(yè)很容易想到的是，以廣告提升品牌?？瓷先ィ瑖H酒店品牌正是這樣做的，它們的廣告覆蓋率和滲透率是很高的，打開任何一本航空雜志，都可以看到它們的影子，有些品牌酒店的廣告甚至于出現(xiàn)在大眾傳媒上。

　　但對于L酒店集團而言，業(yè)務(wù)集中在小區(qū)域、目標客戶卻分散于全國各地，任何人都能看得出，這廣告沒法做。對L集團而言， “以傳播為核心的品牌”建設(shè)思路是失效的！

　　L酒店集團面臨的問題，是典型的由于顧客和產(chǎn)品分布相左造成的。除了酒店業(yè)外，這種特點還廣泛地分布于其他行業(yè)，如：

　　1．只經(jīng)營點對點或一點對多點業(yè)務(wù)的物流企業(yè)；

　　2．連鎖規(guī)模有限的服務(wù)型企業(yè)（餐飲、零售、美容等）；

　　3．生產(chǎn)所謂“低關(guān)心度產(chǎn)品”（如建材等產(chǎn)品）的企業(yè)；

　　4．針對高度細分市場提供產(chǎn)品（如高端音響或戶外用品）的企業(yè)；

　　5．投入能力有限的中小型快速消費品企業(yè)，等等。

　　這樣的企業(yè)還能不能做品牌？怎么個做法？

這樣的企業(yè)當然可以做品牌，但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成為核心，核心的關(guān)注應(yīng)該轉(zhuǎn)換為管理。

以整合管理建設(shè)品牌：以L酒店集團為例

　　2002年舒爾茨在中國對他的IBC傳播布道的時候，曾經(jīng)將第二層次的傳播定義為“對內(nèi)的傳播”，并強調(diào)了它的重要性。

　　但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對內(nèi)”，這從他將之納入“整合（品牌）傳播”這一概念可見，這對專事傳播研究的大師無可厚非，因為他只研究企業(yè)經(jīng)營的一個側(cè)面。

　　然而，由于傳播所研究的根本問題，是信息傳遞問題。對活生生的企業(yè)而言，信息傳遞問題實在是一個無法統(tǒng)領(lǐng)全局的子命題，因此，我們有必要從管理的角度來研究這一問題。

　　從管理的角度進行品牌建設(shè)，是任何企業(yè)都值得嘗試的思路，尤其是前述那類無法以“傳播為核心”提升品牌的企業(yè)。我們將這種品牌建設(shè)思路稱之為“整合品牌管理”。

　　說到管理，怎么都繞不開7s，品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個貫穿7s的品牌管理系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)內(nèi)運行的，不僅僅是品-愛華網(wǎng)-牌“對內(nèi)傳播”的信息流，它本身形成一個完整的PDCA循環(huán)。

　　回到前述的L酒店集團。該企業(yè)是無需或者無法依靠“大傳播”打造品牌的典型。

　　像L酒店集團這樣提供服務(wù)類軟產(chǎn)品的企業(yè)，品牌建設(shè)的要點是通過服務(wù)本身這個渠道把品牌傳播出去（這往往是它們唯一可行的選擇）。其復(fù)雜性和難度遠遠大于廣告?zhèn)鞑ィê笳咚枰紤]的，僅僅是品牌策略和媒介策略），而且這一難度隨著連鎖規(guī)模的擴大而倍增。

　　L酒店集團品牌傳播的關(guān)鍵點在于直接面對顧客的一線員工！包括總臺、樓層服務(wù)員、話務(wù)接線生、配套設(shè)施服務(wù)員等等。 |!---page split---|

　　舉例來說，當一位L酒店集團的總臺服務(wù)員面對顧客的時候，如果存在一套品牌管理系統(tǒng)的話，這套系統(tǒng)將發(fā)揮以下影響：

　　1、人力資源系統(tǒng)的影響

　　通過招聘和基本技能訓(xùn)練，使該總臺職員具備與星級酒店相襯的儀表、行為規(guī)范和基本業(yè)務(wù)技能；

　　2、營銷系統(tǒng)的影響

　　營銷系統(tǒng)應(yīng)該提供：

　　·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差異化價值、酒店主題及其內(nèi)涵、各種促銷活動方案及對顧客的讓利……

　　·標準：推介、應(yīng)變說辭，促銷方案的各種細節(jié)和流程，等；

　　·工具：相應(yīng)的傳播物料、禮品、單據(jù)等。

　　3、來自培訓(xùn)系統(tǒng)的影響

　　適時提供的各種培訓(xùn)，使該職員能夠訓(xùn)練有素地達到營銷系統(tǒng)的要求；

　　4、來自考核激勵系統(tǒng)的影響

　　能夠有效考核該職員的專業(yè)技能，并實施獎懲。使員工維持適度的受監(jiān)控壓力；

　　5、來自企業(yè)文化的影響

　　影響那些培訓(xùn)和監(jiān)控無法達到的領(lǐng)域，比如使該員工能夠?qū)ⅰ奥殬I(yè)的笑”變成“會心的笑”，使顧客更充分感受到品牌魅力。

　　上述這套完整的品牌管理系統(tǒng)，橫跨了企業(yè)aihuau.com的戰(zhàn)略、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、制度、價值觀、工作作風、員工技能等諸方面，即7s。這套品牌管理系統(tǒng)的搭建和運行是此類企業(yè)建設(shè)品牌的核心。如下圖：

?　　一線員工對品牌的傳播，只是整個系統(tǒng)最末一個環(huán)節(jié)或流程，是整個系統(tǒng)良性運營下水到渠成的結(jié)果。這是個與大傳播完全不同的品牌建設(shè)思路――是時候換換思路了。

　　為什么許多企業(yè)迷信傳播是品牌建設(shè)的核心呢？這與品牌這個營銷工具本身的發(fā)展歷程有關(guān)。一直以來，品牌是廣告界的傳統(tǒng)手藝，這類公司操作品牌的拿手戲就是傳播，甚至更直接的“做廣告”。

　　然而，隨著市場的發(fā)展，粗放的“傳播拉動品牌”的手法將會越來越失效，這種模式的教訓(xùn)其實早在10年以前就顯示出來，這一點想一想那些過氣的明星品牌就不難理解。

　　以集約化的管理來打造品牌，并將傳播納入其中，應(yīng)該是未來的趨勢。沃爾瑪、星巴克、必勝客、TOTO、觀奇這些品牌，并不依靠“大傳播”，卻成功了；麥當勞、肯德基進入中國近10年才開始大規(guī)模廣告，但沒人否認兩個品牌在此之前的江湖地位。

很多國內(nèi)的企業(yè)也開始意識到這一點，如L酒店集團與三人眾的合作，它們以傳播作為下線支持，力圖通過管理的全面整合提升品牌。

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