“買不起”PK“敢不敢降”

在農(nóng)村，很多產(chǎn)品能暢行無阻的原因，靠的未必是品牌。農(nóng)村低消費(fèi)能力特點(diǎn)決定了購買的首要因素是價格，所以，“買得起”是第一位的，“買得到”是其次。

價格不動，買不起。

名牌產(chǎn)品的價格是很堅(jiān)挺的，在定價權(quán)上有很大優(yōu)勢，這就必然會讓大多的農(nóng)村低端消費(fèi)失去消費(fèi)機(jī)會。

而要用降價的方式去爭奪這部分消費(fèi)者，名牌在城區(qū)積累多年的品牌資源必然毀于一旦。

所以名牌要進(jìn)入農(nóng)村市場，必然要舍棄在城市市場的習(xí)慣做法，在逐步滲透的基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮專門適合農(nóng)村的產(chǎn)品，例如：名牌可以推出分品牌運(yùn)作，或推出特殊包裝產(chǎn)品(小容量低價格產(chǎn)品等)。

在城市大商場，一瓶飲料的價格可以賣2.75元，沒人會提意見。而在農(nóng)村小商店，同樣的飲料如果執(zhí)意賣到這個價格，會造成一錘子買賣，因?yàn)橛泻芏嗳藭阒v價到2.70元，甚至2.50元！

這種隨意的定價秩序，必然會對名牌造成殺傷！故此，名牌下鄉(xiāng)是一個循序漸進(jìn)的過程，在這個過程中如何讓消費(fèi)者乃至渠道商去習(xí)慣認(rèn)知自己的定價，認(rèn)知自己產(chǎn)品的擋位，名牌企業(yè)必須下功夫去做足夠的引導(dǎo)措施。比如，在農(nóng)村市場建立模范店，明確標(biāo)示自己的產(chǎn)品價格，培訓(xùn)、考核渠道商按照指定價格出貨等。

價格一動，踏進(jìn)無底洞。

在農(nóng)村，買得起是刺激消費(fèi)的基礎(chǔ)，但是僅僅有合適的價格讓消費(fèi)者買得起只是走出第一步，價格是否合適對于消費(fèi)市場來說，永遠(yuǎn)是個沒有底線的命題。

康師傅方便面不能賣過“康師娘”，因?yàn)椤翱祹熌铩北瓤祹煾当阋?，同樣道理，“康師娘”未必賣得過“康師妹”，就是因?yàn)椤翱祹熋谩北取翱祹熌铩备阋?！在農(nóng)村，同類產(chǎn)品的兩個不同品牌銷量不同，取決因素可能僅僅是相差幾角的價格差距！

但是當(dāng)康師傅賣到“康師妹”的價格時，康師傅的品牌就永遠(yuǎn)走下了象牙塔，淪為“康師妹”之流的低端品牌！名牌博弈農(nóng)村市場，就如同走在一個蹺蹺板，城市市場占領(lǐng)了，農(nóng)村卻下不去了！所以,名牌下鄉(xiāng)是一個漸進(jìn)過程的同時，更是一個“雙手互搏”的過程！那么如何“漸進(jìn)”，如何“雙手互搏”呢？

在品牌與價格的矛盾中，名牌產(chǎn)品往往會陷入一個兩難的問題：如果名牌因?yàn)樵卩l(xiāng)村普及而變得太“土氣”，城里人是否會開始“嫌棄”它呢？

“買得起”PK“賣得起”

在城市，名牌產(chǎn)品的價格因?yàn)橄M(fèi)能力的不同，價格可能是蹺蹺板的高點(diǎn)。而在農(nóng)村名牌產(chǎn)品的價格卻不敢去尋求蹺蹺板的低點(diǎn)。這種矛盾的對立，造就了名牌產(chǎn)品下鄉(xiāng)必然要尋求一種統(tǒng)一！如果說按照二八理論來解釋，4億人城市人口承擔(dān)著名牌產(chǎn)品銷量的80%，9億農(nóng)村人口僅僅承擔(dān)20%名牌產(chǎn)品的消費(fèi)比例，這就造就了名牌產(chǎn)品在城市的擁擠不堪！

在農(nóng)村市場，名牌產(chǎn)品20%的消費(fèi)比例也只會集中在20%的網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者身上！這就決定了名牌下鄉(xiāng)是一個選擇性、逐步滲透的過程，而不能尋求“水漫金山”的崩盤式效應(yīng)！

例如在農(nóng)村，同樣有著一些消費(fèi)高端產(chǎn)品的的網(wǎng)點(diǎn)：民俗游的興起讓一些農(nóng)家甚至果園里面出現(xiàn)一些季節(jié)性的餐飲或零售店，在這些店內(nèi)，雜牌的生命力明顯會減弱，名牌產(chǎn)品的生命力會得以茁壯成長！名牌產(chǎn)品能否尋找出這些角落中的售點(diǎn)，建立自己的渠道，逐步培育自己的銷售機(jī)會，是考驗(yàn)名牌能否下鄉(xiāng)的試卷！

不僅價格是名牌下鄉(xiāng)的通行證，在名牌下鄉(xiāng)的過程中，渠道推力也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。渠道成本也是名牌進(jìn)村難的一道門檻。

在城區(qū)鋪貨，網(wǎng)點(diǎn)密集，流轉(zhuǎn)速度快，接貨量大，這些特點(diǎn)會提高單日業(yè)績效率，減少單車配送成本。

在城區(qū)一天干完的活，在農(nóng)村三五天都不會完成！無論廠家還是經(jīng)銷商都會算這個成本帳！這就造成農(nóng)村市場的渠道利潤需求要明顯大于城區(qū)，而名牌的的尷尬在于：名牌不賺錢(渠道利潤微薄)，一些名牌在渠道商手中淪落為“開路先鋒”，不是靠名牌賺錢，而是靠名牌鋪路搭建自己的渠道：你家名牌賣一塊，我家就賣0.98元，目的是跟網(wǎng)點(diǎn)建立客情關(guān)系，為自己的賺錢產(chǎn)品鋪路子！

在品牌與價格的矛盾中，名牌產(chǎn)品往往會陷入一個兩難問題：如果名牌因?yàn)樵卩l(xiāng)村普及而變得太“土氣”，城里人會不會又開始“嫌棄”它了呢？

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