愛華網(wǎng)樂琰 上海田林路上一個(gè)普通商務(wù)樓，一個(gè)既能沖泡方便面又能當(dāng)水杯的“碗杯”被送進(jìn)這里的麥考林上?？偛繑z影棚，專業(yè)攝影師開始從不同角度對(duì)其功能進(jìn)行精心演繹，讓消費(fèi)者意識(shí)到簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)背后的雙重功能。之后，這個(gè)獨(dú)家貨品的圖片被放置在網(wǎng)站和麥考林目錄上，開始銷售。 別小看這個(gè)小小的“碗杯”，它的背后隱藏的是這家以無店鋪銷售起家的郵購巨頭積累財(cái)富的生意經(jīng)——設(shè)計(jì)最能引發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)的獨(dú)特產(chǎn)品，并且想方設(shè)法以超低價(jià)銷售。 發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)產(chǎn)品 一只茶杯和一個(gè)泡面的碗會(huì)有何聯(lián)系？在麥考林的買手看來就有。 作為麥考林家居雜活部總監(jiān)，丁毅娜的生活是忙碌的。她的手下有10多位買手，他們每天的生活就是關(guān)注生活，去體會(huì)和觀察生活中的需求、細(xì)節(jié)，瀏覽各大日韓購物網(wǎng)站，搜索各類稀奇古怪的產(chǎn)品，再加上自己的想法和設(shè)計(jì)，打造市場(chǎng)上買不到的卻能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈購買欲望的產(chǎn)品。 “我們觀察到水杯是白領(lǐng)在辦公室必備的用品之一，而泡面或者其他方便食品又是一些白領(lǐng)加班和無法正常用餐時(shí)的選擇，有一天，我們?cè)跒g覽某個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一款尺寸比較大的杯子，突然，靈感來了，我們何不索性設(shè)計(jì)一個(gè)尺寸適合沖泡各類方便食品，并且同時(shí)作為茶杯的二合一產(chǎn)品呢？”?丁毅娜說。 有了想法，于是買手開始在市場(chǎng)上淘貨，收集各類相關(guān)產(chǎn)品資料，經(jīng)過一點(diǎn)小小的改動(dòng)，制作完成設(shè)計(jì)圖。隨后，讓工廠根據(jù)設(shè)計(jì)構(gòu)想來反復(fù)打樣，確定后，貼牌批量生產(chǎn)。 類似“杯碗”這樣麥考林專有的獨(dú)特產(chǎn)品還有很多。比如經(jīng)過專門尺寸設(shè)計(jì)的九宮格和十二宮格的內(nèi)衣存放盒、半透明裝衣袋、可夾在辦公桌上的簡(jiǎn)易電風(fēng)扇、三件套可分拆穿著服飾等。 “我們目前擁有郵購、網(wǎng)絡(luò)和門店三種銷售渠道，前兩者占據(jù)主要比例，因此產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)非常重要，因?yàn)橹袊M(fèi)者更加注重的是購買看得見摸得著的產(chǎn)品，同樣的東西，他可以在門店購買，就不太愿意相信無店鋪的銷售。所以我們的郵購產(chǎn)品首先必須要做到獨(dú)特，是你在一般的零售門店內(nèi)買不到的，而且能足夠激發(fā)你的消費(fèi)沖動(dòng)?！倍∫隳确治觯捎卩]購的消費(fèi)主體是年輕女性，所以與女性便利生活有關(guān)的產(chǎn)品是開發(fā)重點(diǎn)。本著這樣的方向，家居用品買手和服裝設(shè)計(jì)師每天都在尋覓各類實(shí)用且獨(dú)家的產(chǎn)品，經(jīng)過快速打樣制造后，以每月更新的速度推向市場(chǎng)。 規(guī)?；堑统杀镜着?有了獨(dú)特產(chǎn)品后，麥考林的第二大法寶隨即跟上——超級(jí)低價(jià)。
與動(dòng)輒數(shù)百元的百貨店內(nèi)服飾相比，麥考林的服飾價(jià)格僅是同類貨品的一半都不到。幾十元的上衣比比皆是，超過100元的服飾在麥考林算是比較高價(jià)的了。一瓶市場(chǎng)上數(shù)百元的定妝液、香水，在麥考林都只要幾十元，相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。 “其實(shí)是一樣的東西，我們沒有偷工減料，但我們有自己降低成本的法則?！丙溈剂諧EO顧備春透露，首先麥考林選擇合作的工廠都經(jīng)過成本衡量，尋找一些價(jià)格合適的外貿(mào)產(chǎn)品工廠，既有品質(zhì)保證，又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 尋找工廠的工作時(shí)常落在采購人員身上。 “我們經(jīng)常會(huì)參加各類展會(huì)，或在網(wǎng)絡(luò)上尋找生產(chǎn)商，隨后我們必須去到實(shí)地看他們的制造能力，最后確定合作與否?！睘榱藢ひ掃@些低價(jià)保質(zhì)合作者，家居雜活部總監(jiān)丁毅娜、服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)袁倩這類管理者和他們的下屬經(jīng)常要出差，忙碌的時(shí)候幾乎每月都有一段時(shí)間飛到各地，有時(shí)甚至要去偏遠(yuǎn)山區(qū)或者越南等地區(qū)尋覓工廠，畢竟那里的人工成本非常低。 除了低成本工廠之外，麥考林沒有任何中間環(huán)節(jié)，貼牌生產(chǎn)后，產(chǎn)品直接到客戶終端，因此不會(huì)中間加價(jià)。據(jù)了解，通常進(jìn)入百貨店銷售的服飾品牌需要租金、銷售分成、代理商提成等一系列成本，這使商家不得不將服裝價(jià)格提高7~8倍來銷售，往往十幾元、幾十元成本的衣服，到了商場(chǎng)就變成了幾百元。 “通過網(wǎng)絡(luò)和郵購渠道直接到客戶銷售，我們就沒有這些中間商成本，雖然我們現(xiàn)在也轉(zhuǎn)型開設(shè)了一些門店，當(dāng)然會(huì)有租金成本，但我們的運(yùn)作模式與其他品牌不同，麥考林門店全部都是自主收銀，不是商場(chǎng)統(tǒng)一收銀?！?顧備春得意地揭示了“自主收銀”背后的“故事”，假如由商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，則貨款到品牌商處有2~3個(gè)月左右的賬期，以一家普通品牌商一年?duì)I業(yè)額約240多萬來計(jì)算，其每年都會(huì)有50多萬應(yīng)收賬款收不到，這就影響其給上游工廠付款和規(guī)模擴(kuò)張。而麥考林全部自己收銀，資金都在自己手上，給予工廠付款速度很快，于是工廠就會(huì)回報(bào)給麥考林一個(gè)低報(bào)價(jià)。 此外，規(guī)?；б嬉彩躯溈剂执虺龅牧硪粡埖统杀九?。 “工廠機(jī)器一開，就會(huì)出來2000米的布料，假如一款服飾，只有200件的規(guī)模，因?yàn)榱刻?，那么工廠就無法用機(jī)器做印染和出布料，結(jié)果只能用人工，成本很高。但我們的規(guī)模很大，訂單量多，工廠生產(chǎn)成本自然下降至少兩到三成。”顧備春透露，目前麥考林郵購呼叫中心有1000名員工，經(jīng)常購物的有效客戶起碼有300萬，有購物記錄的客戶數(shù)千萬。同時(shí)，麥考林在上海、北京等區(qū)域已經(jīng)開設(shè)了約200家連鎖門店。“我只要求10%的利潤(rùn)率，在規(guī)模化、低工廠成本和剔除中間商環(huán)節(jié)之下，低價(jià)是必然的?！?開2000家門店勝算多大 麥考林目前營(yíng)收的40%多來自郵購、20%多來自網(wǎng)絡(luò)、30%左右來自門店零售。其中65%左右銷售收入來自服飾，35%左右來自家居雜貨。年總營(yíng)業(yè)額大約10億元。 但曾經(jīng)通過在華破天荒開設(shè)門店，扭轉(zhuǎn)了麥考林差點(diǎn)敗走麥城的顧備春，并沒有滿足于目前年銷售額約10億元的業(yè)績(jī)。他的下一個(gè)目標(biāo)是將零售門店擴(kuò)張進(jìn)行到底，未來2~3年內(nèi)，在華門店達(dá)2000家，以此保障麥考林的規(guī)?；蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)。 麥考林的藍(lán)圖是，今后將調(diào)整門店比例70%以上為加盟店，20%以上為直營(yíng)店。直營(yíng)店方面，會(huì)選擇十幾個(gè)省會(huì)級(jí)城市，在這些城市中形成20家以上的店面。加盟店方面，會(huì)根據(jù)二三線城市的特點(diǎn)，鎖定兩三百個(gè)市場(chǎng)，今年將開出300多家門店。而麥考林未來開新店的資金來源基本都是本身營(yíng)業(yè)額。 為了搭建加速開店的平臺(tái)，麥考林從美特斯邦威和麥當(dāng)勞各挖來一名高管——原美邦副總經(jīng)理兼ME&CITY品牌總經(jīng)理王宏征、麥當(dāng)勞原中國區(qū)副總裁兼CFO張磅。 挖角兩名高管，顧備春的目的很明確，就是加速實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃。王宏征曾操作美特斯邦威旗下2700多家店。而張磅則見證了麥當(dāng)勞在中國從8家門店發(fā)展到1000家門店的歷史。這兩位高管的加盟，將會(huì)對(duì)麥考林今后沖刺千店具有巨大作用。 麥考林的背后是紅杉這類VC資本大鱷，投資方自然是希望將盤子做大，增加今后退出獲利的空間。但對(duì)于麥考林的千店目標(biāo)，業(yè)界人士也存在疑慮。作為郵購企業(yè)，其在華轉(zhuǎn)型開店或許有利于扭轉(zhuǎn)當(dāng)年瀕危的狀況，不過如此大規(guī)模進(jìn)攻，風(fēng)險(xiǎn)也不小。此前麥考林主要對(duì)手三媛適也表示雖然門店模式適合中國，但暫時(shí)依舊不會(huì)太考慮。主要原因是門店投入較大，尤其是租金日益上升的壓力太大。 “麥考林為了擴(kuò)大規(guī)模而從現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向加盟擴(kuò)張，但加盟店的管理要求很高，其貨源的采購統(tǒng)一、區(qū)域加盟代理商的管控等都是問題?！币晃婚L(zhǎng)期從事零售業(yè)的人士表示，目前麥考林之所以可以控制低價(jià)，很大程度與其直營(yíng)店掌控有關(guān)，包括堅(jiān)持自主收銀等，可一旦大肆開放加盟擴(kuò)張規(guī)模后，是否所有門店都可以如目前的直營(yíng)店般做到全部自主收銀將是個(gè)問題。假如麥考林對(duì)于門店的鋪設(shè)有諸多限制，那么要達(dá)到千店目標(biāo)并不容易。
