每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。所謂品牌個性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在次基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。品牌個性可從品牌投入與產(chǎn)出兩方面進行解析。從品牌執(zhí)行者角度來看，品牌個性是品牌執(zhí)行者期望通過溝通所要達到的目標，是傳播者所期望的品牌形象。這是把設(shè)計好的品牌個性植入消費者大腦的過程。而站在消費者角度，品牌個性是消費者實際對設(shè)計好的品牌個性的感知、認可能力的再現(xiàn)，是消費者對該品牌的真實感受與想法，這是品牌個性輸出的過程。針對此情況，如何塑造獨特的品牌個性就尤其重要。

塑造品牌個性的步驟

如何才能塑造自己獨特的品牌個性?筆者認為，品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，即是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。塑造品牌的個性一般有3個步驟，分別是識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系;確定品牌的個性目標;實施品牌個性戰(zhàn)略。

識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系

即識別品牌的個性聯(lián)系，有多種方法供消費者把產(chǎn)品個性與一種產(chǎn)品類型中的不同品牌和產(chǎn)品類型本身聯(lián)系起來，有直接的又有間接的定性的方法。最簡單的一種定性方法就是讓消費者用各種個性形容詞(如友好的、平凡的、實用的、現(xiàn)代的、可靠的、誠實的、耐性的、復雜的)對一個品牌或該品牌的使用者進行評價。這種方法的缺點在于限定的個性形容詞也許不完整或者多大的相關(guān)性，也有可能消費者并不喜歡這種直接的啟發(fā)示式來反映他們對品牌的真實意見。獲得與品牌典型使用者相聯(lián)系的另一種定性方式是使用照片篩選。通過給消費者一些人的照片，請他們選擇他們認為使用了某一特定品牌的人并要描述他們。還有一種更常用的方法是要求消費者把品牌與其他事物聯(lián)系起來，如動物、汽車、人、雜志、樹、電影或書。有研究表明，人們通常把肯德基炸雞和穿著工作服的家庭主婦、露營以及斑馬聯(lián)系起來。通過識別品牌的多種個性聯(lián)系并與目標消費者對自身個性的評價相比較，再通過廣告來加強或改變一種品牌個性的觀點。

確定品牌的個性目標

品牌的個性目標必須與品牌允許的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地將競爭、成功、有趣和獲勝的情緒與品牌聯(lián)系起來。在做出品牌個性的目標決策時，首先需要對目標細分市場進行人口統(tǒng)計分析，進而發(fā)現(xiàn)目標細分市場有可能尋求哪一種生活價值和個性特點。如娛樂、享受和刺激較典型地被年輕的消費者所看重，而安全感則隨年齡的增大而增加，同時年輕人總是可以用反叛性和反傳統(tǒng)的價值來識別。所以百事可樂公司非常成功地迎合了年輕人的這一價值觀，從而吸引了年輕人市場的絕大部分。在確定品牌目標個性時，需要關(guān)注社會趨勢的變化，并了解品牌個性如何對一代人是符合潮流的，而對于接下來的一代卻是過時的和不合適的。

實施品牌個性戰(zhàn)略

一旦品牌的個性目標被確定后就需要開發(fā)能創(chuàng)造、加強或改變這一目標個性的品牌識別。品牌個性的確定和發(fā)展取決于品牌傳播組合中的眾多步驟，如企業(yè)的形象、品牌的名稱、包裝、定價、促銷的影響，因此品牌個性的成功創(chuàng)造有賴于這些不同力量的合力的作用。作為長期品牌個性戰(zhàn)略的一部分，一旦一種個性選定以后就需要保持長期的一致性。一個企業(yè)若對其潛在消費者的思想過程了解得越詳細、越多，就越能了解消費者購買產(chǎn)品的真正需求和偏好，能更準確地掌握消費者的個性特征，因此其對于品牌個性的創(chuàng)建就會越成功。

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