從2009年12月底到2010年3月初，在不出4個月的時間里，美國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中誕生了4家向美國證券交易委員會(SEC)提出IPO申請的公司，密度之大幾乎趕上了本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的盛況。美國廣告咨詢顧問公司Kelsey Group稱：“變化發(fā)生得實在太快，傳統(tǒng)媒體的印刷收入已經(jīng)下降了15%到20%，而廣告業(yè)卻正在復(fù)蘇，復(fù)蘇的領(lǐng)域就在于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的互動媒體?！?/p>

2008年金融危機(jī)來臨的時候，廣告業(yè)曾被認(rèn)為是受打擊最大的行業(yè)之一，一年之后，誰也沒想到這是一個在資本層面最先復(fù)蘇的行業(yè)。

“對于美國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)來說，這很正常，”北京億瑪在線科技有限公司(以下簡稱億瑪)創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興告訴《創(chuàng)業(yè)家》，“它們已經(jīng)進(jìn)入一個細(xì)分、專注的階段，這次集體IPO標(biāo)志著它們進(jìn)入市場成熟期，而我們這里(中國市場)還僅僅處于出生階段?！?/p>

這個“出生階段”的特色就是，傳統(tǒng)媒體的廣告規(guī)模大于網(wǎng)絡(luò)媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體上品牌廣告的份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他形式的廣告投放。據(jù)統(tǒng)計，2009年中國廣告市場總規(guī)模已經(jīng)突破5000億，其中網(wǎng)絡(luò)廣告僅為200億左右，而在這200億中，來自大公司的品牌廣告又占了半壁江山。

反觀美國，不僅總量大，而且網(wǎng)絡(luò)廣告市場的格局也非常多元。僅以這次申請IPO的幾家公司而言，之中既有關(guān)注本地廣告網(wǎng)頁的公司，也有專注于點擊付費交易的平臺服務(wù)商。一位業(yè)內(nèi)人士說，這幾家企業(yè)的共同特點就是：或者主要的廣告主是中小企業(yè)，或者下游的合作伙伴是中小網(wǎng)站，“所在市場相當(dāng)聚焦和細(xì)分”。

作為中國最早聚焦以效果付費為主要商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，億瑪從誕生之日起就為自己找到了一個“美國老師”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。這家美國最早開創(chuàng)按點擊付費模式的網(wǎng)絡(luò)廣告公司時至今日依然是納斯達(dá)克的香餑餑，盡管也受到了金融危機(jī)的影響，但在華爾街仍不時傳出被收購的消息，求購者包括微軟、蘋果和Google。原因很簡單，這是一家廣告受眾滲透率可以和Google、雅虎比肩的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而它的客戶和合作伙伴又基本以中小企業(yè)為主。

據(jù)說，柯細(xì)興曾經(jīng)專門前往美國拜訪過這家公司并對其商業(yè)模式做過深入研究，但是，“到目前為止，國內(nèi)還沒有一家能夠上市的同類公司?！笨录?xì)興說。

公司VS公司：玩法有何異同？

在2009年第四季財報中，ValueClick的營收為1.3億美元，比2008年同期降低了13.3%，但考慮到大環(huán)境，這個數(shù)字還是超出了不少分析師的預(yù)期?！斑@主要得益于ValueClick從2008年開始的對邊緣業(yè)務(wù)的持續(xù)剝離，”一位華爾街分析師說，“我相信ValueClick接下來仍會堅持對其核心競爭力的聚焦，財務(wù)數(shù)字的好轉(zhuǎn)只是個時間問題?！?/p>

粗放型的廣告投放模式只適于品牌的大規(guī)模推廣階段，它與廣告主的產(chǎn)品銷售直接相關(guān)性很小，因為誰也無法保證讀者到底看沒看這則廣告，更談不上印象。

ValueClick的革命性在于它引進(jìn)了一種非常獨特的模式：CPC(cost-per-click)，按點擊付費，即只有當(dāng)有人點擊廣告主的banner時，代理商(ValueClick)才會收費。ValueClick推出這個模式的時間是1998年。2002年，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫來臨之前，ValueClick已經(jīng)登陸納斯達(dá)克。

“CPC是如今大行其道的按效果付費模式的雛形，無論是CPA(每行動成本)，還是CPC(按銷售付費)，都是來源于CPC的啟發(fā)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

在2004年創(chuàng)立之初，億瑪想做的是兩件事：一個是3G時代的無線增值服務(wù)商，一個是基于效果付費的網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)。但隨著當(dāng)年國家對SP監(jiān)管力度的加大，從2006年開始，就放棄了3G夢想，把所有精力都放到了網(wǎng)絡(luò)廣告分銷商這個角色上來。

“但實際上，我們這些年做得很苦。”柯細(xì)興感慨道。一個原因就是億瑪從一開始就把主要的廣告主定位在了電子商務(wù)領(lǐng)域，那時當(dāng)當(dāng)、卓越剛剛興起，按效果付費的模式正好契合這些B2C公司的廣告需求。但在柯細(xì)興看來，按效果付費對于這類廣告主并不是完美無缺。

“按效果付費有兩個衡量標(biāo)準(zhǔn)：一個是效益，一個是效能。前者沒問題，賣多少商品，就按多大比例分成，這對廣告主、分銷商(億瑪)和網(wǎng)絡(luò)媒體(中小網(wǎng)站)三方都是公平的，但是它解決不了效能的問題，”柯細(xì)興說，“電子商務(wù)網(wǎng)站在投放廣告時都希望以最小的成本換來最大的收益，也就是規(guī)模效應(yīng)，但問題是，下游的中小網(wǎng)站最多只占中國互聯(lián)網(wǎng)總流量的20%，廣告主的投入產(chǎn)出比再高，盤子也就這么大?！?/p>

億瑪現(xiàn)在主要為兩類廣告主服務(wù)：電子商務(wù)(主要是B2C)和網(wǎng)游(主要是網(wǎng)頁游戲)。眾所周知，這兩個行業(yè)也僅僅是從2009年開始，才算呈現(xiàn)井噴的勢頭，柯細(xì)興的苦衷也就可想而知。

再看ValueClick。雖然它稱得上按效果付費的鼻祖，但它的廣告主并不僅僅在一兩個領(lǐng)域，而是B2C網(wǎng)站、數(shù)碼企業(yè)、IT企業(yè)、汽車、金融等無所不包。所以，雖然到2008年ValueClick全球聯(lián)盟網(wǎng)站才超過2萬家(億瑪聯(lián)盟網(wǎng)站為9萬家)，但還是解決了效能的問題。

市場VS市場：電子商務(wù)是命根

以ValueClick為代表的美國網(wǎng)絡(luò)公司之所以在效能方面做得不錯，還有一個原因就是美國的電子商務(wù)網(wǎng)站愿意掏錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的最大金主。有數(shù)據(jù)顯示，2008年，在美國230億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模中，B2C網(wǎng)站的份額為22%，超過了50億美元，“而在國內(nèi)，B2C的廣告規(guī)模也就幾個億，在全部網(wǎng)絡(luò)廣告中所占比重很小?！?/p>

這又牽扯到另一個問題，為什么美國的B2C出手這么闊綽而國內(nèi)同行卻異常謹(jǐn)慎？一位業(yè)內(nèi)人士說，這有兩方面的原因：

首先，國內(nèi)網(wǎng)購滲透力太低。在美國，80%的網(wǎng)民有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而中國的數(shù)字是30%。所以，這就導(dǎo)致廣告主投放廣告時強(qiáng)調(diào)的首要原則是精準(zhǔn)?？录?xì)興介紹：“ValueClick在把廣告投放到中小網(wǎng)站時，它就可以直接用圖片廣告形式，而我們卻不能這么做，因為國內(nèi)網(wǎng)民對這種廣告形式有時候很反感，一看就知道是廣告，所以我們大多數(shù)情況下是給出整理修飾的文字鏈接。”

其次，國內(nèi)網(wǎng)購的貨到付款比重依然過大。這又導(dǎo)致兩個情況：一是B2C的營銷成本加大，所以在選擇網(wǎng)站時很慎重；第二，資金回籠慢，又影響了接下來的廣告投放?！澳壳皣鴥?nèi)B2C領(lǐng)域貨到付款的比重雖然在逐年降低，但現(xiàn)在仍超過60%，”柯細(xì)興說，“據(jù)我們億瑪自己的研究，這個行業(yè)若想達(dá)到一個引爆點，必須同時滿足兩個條件：網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到50%并且貨到付款比重降到50%以下。只有這樣，我們網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)才能真正迎來春天?！?/p>

到目前為止，億瑪已先后進(jìn)行兩輪融資，分別是2006年華登國際、鼎暉投資的進(jìn)入和2008年由日本最大網(wǎng)絡(luò)廣告公司Cyber Agent、日本亞洲基金(JAIC)和Ant Factory等策略投資者組成的第二輪聯(lián)合投資?？录?xì)興說現(xiàn)在沒有上市時間表，因為在IPO之前，還要進(jìn)行一到兩輪的融資。

“從1998年第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生到2008年金融危機(jī)爆發(fā)的這十年，應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)品牌廣告整合營銷的十年，”柯細(xì)興說，“從2009年開始，應(yīng)該就算進(jìn)入了按效果整合營銷的新十年?！?/p>  

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