愛華網(wǎng)系列專題：家電下鄉(xiāng)
A品牌為國內(nèi)大型家電集團(tuán)，產(chǎn)品線涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等涉及人們生活方方面面的產(chǎn)品。從公開的“家電下鄉(xiāng)”數(shù)據(jù)中，第一輪“家電下鄉(xiāng)”A品牌共銷售”家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品119.8萬臺，有112萬戶農(nóng)民通過購買A品牌產(chǎn)品取得補(bǔ)貼，占全國”家電下鄉(xiāng)”整體銷售份額的42%；“家電下鄉(xiāng)”全面鋪開后，截至目前A品牌的整體份額仍在40%左右，這是近乎壟斷的市場份額。對比A品牌“家電下鄉(xiāng)”之前的市場份額，增幅50%以上，個別產(chǎn)品增幅100%以上。“家電下鄉(xiāng)”對所有家電品牌來講，無疑都是“金融危機(jī)”背景下的一根“救命稻草”，13%的政府補(bǔ)貼就如同政府投入13個點的費(fèi)用幫助家電企業(yè)搞“促銷活動”一般，同樣“?！敝杏小皺C(jī)”，不同品牌的份額表現(xiàn)卻有“增”有“減”，個別品牌甚至在強(qiáng)勢品牌借助“家電下鄉(xiāng)”的臺風(fēng)的猛烈沖擊中搖搖欲墜，為什么“家電下鄉(xiāng)”給每個企業(yè)帶來的結(jié)果如此不同呢？? 筆者在早期的作品中曾經(jīng)提到過“開拓農(nóng)村市場要有農(nóng)村心”，相比較媒體報道中個別品牌在“家電下鄉(xiāng)”過程中的投機(jī)取巧甚至欺騙行為，A品牌從全體系上從戰(zhàn)略高度對“家電下鄉(xiāng)”給予了足夠的重視。下面筆者通過組織、造勢、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、政策、流程、考核、管理八方面來闡釋A品牌“家電下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役的成功：? 一.組織上：專項團(tuán)隊，多層對接 從集團(tuán)總部到各地分部，A品牌都成立專門的“家電下鄉(xiāng)”小組”，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門對接，獲取第一手的資訊的同時，給予了各級部門有利的行業(yè)信息和操作建議?？偛繉訉用鏋樯虅?wù)部、財政部，在“家電下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼流程制定過程中，A品牌全程參與，給相關(guān)部門出謀劃策，同時也推銷了自己。所以商務(wù)部的陳德銘部長無論走到哪里，接受媒體采訪時，只要提到”家電下鄉(xiāng)”，一定會提到A品牌。? 各地分部負(fù)責(zé)人更是在總部統(tǒng)一部署下，分頭與各地財政部門和經(jīng)貿(mào)局等部門對接。很多地方都是地方政府還沒有開始行動，A品牌的人已經(jīng)找上門來了，在地方政府還是兩眼一抹黑的時候，A品牌的人過來宣貫其他地方成熟的經(jīng)驗，幫助當(dāng)?shù)卣块T理順流程。很多地方的”家電下鄉(xiāng)”迅速、順暢開展起來，A品牌的各地的“家電下鄉(xiāng)”小組”起了很大的推動作用。這種推動作用在第二批及以后“家電下鄉(xiāng)”開始后，體現(xiàn)的更為明顯，因為A品牌通過將已經(jīng)成功開展”家電下鄉(xiāng)”的地方形成模式，推薦給各地政府部門，對各地的政府部門起了很大的指導(dǎo)作用。個別地方的經(jīng)貿(mào)部門甚至邀請A品牌的人在自己辦公室駐扎，隨時供詢問，隨時提供信息，與此同時，A品牌也獲得了政府第一手的信息，有利的支撐了在市場上的反應(yīng)與行動。? 所以，在很多品牌還在等著政府一聲槍響再行動的時候，A品牌已經(jīng)跑了很遠(yuǎn)；在政府宣布“家電下鄉(xiāng)”正式開始的時候，很多品牌開始準(zhǔn)備物料，開始調(diào)整產(chǎn)品；A品牌在宣貫的第二天，所有宣傳物料已經(jīng)終端布置到位，貨已經(jīng)進(jìn)了各地經(jīng)銷商的倉庫，甚至已經(jīng)開始了預(yù)售。? 二.造勢上：“啟動儀式”，先入為主 “家電下鄉(xiāng)”正式開始，各地經(jīng)貿(mào)部門一般都會組織“啟動儀式”，因為有了前期“家電下鄉(xiāng)”小組”與政府良好的溝通，所以每次“啟動儀式”基本都是“A品牌搭臺，政府唱戲”。政府本身沒有足夠預(yù)算來做大做好“啟動儀式”，現(xiàn)在有廠家來承擔(dān)費(fèi)用把它搞大，也是自己大功一件，何樂而不為？有的時候很多廠家爭著來搞，政府還要收“掛名費(fèi)”，但是A品牌從來不收。 事實上，每次“啟動儀式”無論有多少個品牌“掛名”，整個現(xiàn)場都會變成A品牌的海洋，產(chǎn)品出樣最全、拱門帳篷最多，并且作為唯一的代表廠家發(fā)言的品牌，其他“掛名”的品牌負(fù)責(zé)人或者上去站一站，或者干脆就是個儀式背景最下面打個名字而已。? 既然政府領(lǐng)導(dǎo)出面來搞“啟動儀式”，媒體肯定100%都會跟著，最終電視畫面上出現(xiàn)的到處都是A品牌的VI與產(chǎn)品，并且媒體肯定要采訪商家和消費(fèi)者，于是A品牌的負(fù)責(zé)人或者A品牌各地專賣店的老板就到了幕前，介紹自己的品牌；第一個購買“家電下鄉(xiāng)”的顧客也要接采訪，不用說一定是A品牌的顧客了。一場“啟動儀式”做下來，無論是活動現(xiàn)場，還是媒體放大宣傳，場面上都是A品牌，對消費(fèi)者無疑“先入為主”，所以各地“家電下鄉(xiāng)”儀式過后好長一段時間，很多顧客還當(dāng)成是“A品牌在搞家電下鄉(xiāng)”，而不是“政府搞所有品牌參與”?！皢觾x式”上的造勢過后，還有“第一臺錄入系統(tǒng)的是A品牌”、“第一個領(lǐng)到補(bǔ)貼是A品牌”等新聞點的宣傳，所以一次“啟動儀式”，媒體跟蹤報道，前前后后不下一個月，影響力也是空前的。? 當(dāng)然，不見得每級政府都一定主動要搞“啟動儀式”，沒有的地方，A品牌就要求各地的專賣店自己搞，但是一定要把當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)請過來發(fā)個言揭個幕，當(dāng)然媒體也要帶來，自導(dǎo)自演一番，可是老百姓不知道也沒有必要知道“誰要求搞的啟動儀式”啊，自然效果同樣轟動。? 通過參與政府組織的“啟動儀式”，或者主動邀請政府來搞“啟動儀式”，A品牌在“家電下鄉(xiāng)”對消費(fèi)者宣傳這一役中無疑先入為主，奪得先機(jī)。再配合后期的刷墻廣告和戶外廣告牌，形成了對消費(fèi)者宣傳-認(rèn)知-固化的過程。 三.產(chǎn)品上：定制農(nóng)村，多套出擊 A品牌針對農(nóng)村市場進(jìn)行了充分的調(diào)研，在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加了適合農(nóng)村特殊需要的功能模塊。比如空調(diào)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)者對空調(diào)的遙控器使用存在很大抱怨，覺得設(shè)計過于復(fù)雜，用的最多的其實就是開關(guān)鍵，其他按鍵少用或者不會用。有時候想制冷，卻無意之中調(diào)成了制熱，機(jī)器響半天，一點冷風(fēng)都沒有；遙控器上的很多功能，從買了基本上都沒用過。針對這種情況，A品牌在自己家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品上，增加了“一鍵通”功能，無論制冷制熱，只需要按一下遙控器上的“一鍵通”按鍵，當(dāng)室溫低于21度時，機(jī)器自動制熱，當(dāng)室溫高于26度時自動制冷，人體最適合的溫度基本上在21-26度之間，這段溫區(qū)機(jī)器自動停止運(yùn)行，極大方便了農(nóng)村消費(fèi)者的使用。? 再比如洗衣機(jī)和彩電產(chǎn)品。農(nóng)村老鼠比較多，洗衣機(jī)不用的時候，底座和出水管口很容易進(jìn)入老鼠，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的洗衣機(jī)長期不用，老鼠都在里面安家落戶繁殖后代了。這樣一方面對洗衣機(jī)有損壞，影響使用，另一方面老鼠磨牙的時候會咬壞電線，造成漏電，存在嚴(yán)重安全隱患。A品牌則設(shè)計了專門的“擋鼠板”，再小的老鼠也鉆不進(jìn)去。彩電則針對農(nóng)村防雷意識薄弱，防雷設(shè)施缺乏的特點，在彩電里加裝了“防雷擊”功能模塊。? 有了好的產(chǎn)品，政府的招標(biāo)價格區(qū)間也鎖定了，要想實現(xiàn)最大程度的外觀覆蓋和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，A品牌不同產(chǎn)品針對同樣價位段開發(fā)了2-3套不同外觀的機(jī)器，用以滿足消費(fèi)者最大程度的選擇需要，同時也為網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋奠定了產(chǎn)品差異化投放的基礎(chǔ)。? 四.網(wǎng)絡(luò)上：三專多點，驅(qū)逐對手 “家電下鄉(xiāng)”開始后，再加上金融危機(jī)對一二級市場影響，市場的重心下沉，各個廠家爭奪的陣地由原來的一二級市場轉(zhuǎn)向三四五級(縣、鎮(zhèn)、村)市場，尤其四級市場的爭奪尤為慘烈。 A品牌已經(jīng)通過專賣店的形式對縣級市場實現(xiàn)了全面的覆蓋，工作重心全部下沉到四五級市場。? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶普遍存在數(shù)量多、分布散、規(guī)模小、資金少、對品牌不忠誠、拿貨渠道不固定、夫妻店缺乏科學(xué)管理等特點。針對這些特點，A品牌進(jìn)行了一系列的舉措：? 操作模式上，直接操作——無論從管理還是物流配送等成本上都不是最經(jīng)濟(jì)的，但是全部交給理貨商做，會造成廠家與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端之間增加了溝通的屏障，造成信息傳遞的不暢，同時也沒有樣板和標(biāo)桿能夠起到“以點帶面”的作用。于是A品牌采取了“直控+理貨”并舉的方式，在各個區(qū)域選擇一部分有實力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行“直控”，直接和廠家合作，從廠家拿貨，把這些直控店做成標(biāo)桿，提煉出模式進(jìn)行推廣，對其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)起到示范和教育作用；大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)則交給“理貨商”做，從理貨商拿貨。理貨商負(fù)責(zé)拿出專門的業(yè)務(wù)進(jìn)行跑動，維護(hù)客情關(guān)系，同時配備送貨車進(jìn)行配送，對不能獨(dú)立開發(fā)票的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由理貨商代開發(fā)票等，理貨商掙理貨費(fèi)，廠家大部分政策下沉給傘下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。? 在對每個鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，無論是直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是理貨商的傘下店，A品牌在“質(zhì)”和“量”上都有明確的標(biāo)準(zhǔn)和要求。? 在“質(zhì)”方面，A品牌要求每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都要建立A品牌的專賣店，必須做到“三專”，即“專心專業(yè)專賣”，也就是對A品牌要忠誠、業(yè)務(wù)素質(zhì)要達(dá)標(biāo)、同時店內(nèi)只有A品牌產(chǎn)品，不能摻雜其它。如何做到這一點呢？當(dāng)然是“胡蘿卜加大棒”政策，“胡蘿卜”就是“做到了可以享受最好的全部A品牌的政策，并且享受優(yōu)先選擇產(chǎn)品和區(qū)域獨(dú)享蛋糕的權(quán)利”；“大棒”就是“做不到三專，要想享受好的政策則必須有較高的提貨臺階，同時A品牌力利用自己的品牌及系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，不放棄在當(dāng)?shù)亻_發(fā)第二家客戶的權(quán)利，也就是說沒法保證客戶獨(dú)家經(jīng)營這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，獨(dú)享蛋糕”。當(dāng)然在推進(jìn)的過程中，示范效應(yīng)必不可少。A品牌通過集中資源和力量在各個區(qū)域建立起鄉(xiāng)鎮(zhèn)三專店，開業(yè)活動時，造大勢，邀請附近所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點過來參觀，切身體會做三專的優(yōu)勢。事實證明效果非常明顯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同于一二級市場，一二級市場投入多少資源都聽不見個響聲，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入一定明顯會有產(chǎn)出。每次開業(yè)活動，老板都笑開花，幾天賣的量可以抵上之前全月的量。? 在“量”方面，A品牌因為每個產(chǎn)品都有2-3套機(jī)器，所以要求每個鎮(zhèn)也必須有至少2個以上的網(wǎng)點，可以是同一個客戶多個門店，也可以是不同的客戶。當(dāng)然，三專店客戶優(yōu)先選擇自建網(wǎng)點。這樣做到了網(wǎng)點最大程度的覆蓋，操作的難點就是必須確保不同的網(wǎng)點機(jī)器嚴(yán)格分開，差異化投放，才不至于打架，兩敗俱傷，最終受損的還是廠家。? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點自身操作比較松散，如何才能使之與廠家緊密結(jié)合，目標(biāo)一致，愿意接受管理呢？那就是每月一次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會議。這個會議的核心議題就是“政策解讀目標(biāo)鎖定產(chǎn)品培訓(xùn)模式推廣”。通過每月一次的聚會，對當(dāng)月政策進(jìn)行解讀，實現(xiàn)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨目標(biāo)的拉動，同時培訓(xùn)產(chǎn)品口徑和知識，關(guān)鍵的是優(yōu)劣的考評，使每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)知道自己上月干的好還是干的差，好的表彰，并形成模式現(xiàn)場推廣，差得就要被警示，連續(xù)被警示的網(wǎng)點就要被淘汰掉。這樣讓松散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點緊張起來，被管理起來，與A品牌同心同力。每次會議也是一次感情交流會，會后，A品牌與理貨商都會安排晚宴或者午宴，大家觥籌交錯，其樂融融，極大增進(jìn)了感情和凝聚力，培養(yǎng)了對品牌的忠誠度。? 五.政策上：對陣對手，直達(dá)終端 A品牌在家電下鄉(xiāng)開始的時候也走了彎路，政策設(shè)計和釋放上，沒有充分考慮理貨商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的利潤分配。 造成兩個問題：第一，無論理貨商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)傘下網(wǎng)絡(luò)利潤都比家電下鄉(xiāng)前少了很多，因為家電下鄉(xiāng)來了，價格上限是鎖定的，利潤自然也就鎖定了。不比之前，價格都是網(wǎng)點自己定，獲利自然客觀。造成理貨商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)都不愿意推廣家電下鄉(xiāng)。第二，后來針對這種情況，A品牌又釋放了部分政策，增加了臺返，也就是在原來基礎(chǔ)上每臺增加幾十元不等的返利。可是增加的部分畢竟有限，理貨商首先保證了自己的盈利，導(dǎo)致政策沒有下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶每臺盈利水平較對手品牌相差100元以上，造成鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有積極性去推廣，貨壓在理貨商庫里下不去。? 針對遇到的問題，A品牌采取了從終端倒退利潤體系的辦法。首先針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，保證他們與競爭對手差不多的利潤水平，這樣A品牌本身有品牌優(yōu)勢，銷量大帶來的總利潤也大，保證了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的主推；倒推到理貨商，給理貨商扣除運(yùn)營成本、物流配送、代開發(fā)票成本等后留出合理利潤，然后計算政策應(yīng)該定多少，應(yīng)該如何釋放。? 鎖定好給理貨商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的利潤體系后，后面的工作就是如何確保利潤體系得到完善的執(zhí)行，而不至于被個別理貨商以種種理由截留，到不了終端。A品牌除了外勤的跑動、內(nèi)勤的回訪體系外，更是將所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的姓名電話輸入自己的短信系統(tǒng)，定期給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶直發(fā)短信，通知他們提貨政策，和問題上訴途徑。當(dāng)然每次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會議政策解讀，也是保證到達(dá)終端的好的方式。一旦發(fā)現(xiàn)個別理貨商截留政策，A品牌將立即給予警示，如不整改將采取進(jìn)一步措施，如取消政策、停貨、縮小理貨區(qū)域、更換理貨商等。 六.流程上：補(bǔ)貼兌現(xiàn)，快人一步 “家電下鄉(xiāng)”最根本的是讓農(nóng)民受益，而目前的農(nóng)民申請補(bǔ)貼的流程還是比較復(fù)雜。很多機(jī)器購買后，因為種種原因，遲遲不能領(lǐng)到補(bǔ)貼，農(nóng)民在家——店——財政部門來回奔波的成本有的已經(jīng)超出了可以領(lǐng)取補(bǔ)貼的金額。針對這種情況，為了讓農(nóng)民滿意，不喪失購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的積極性，當(dāng)然也為了獲取更大的市場份額獲得相較對手的比較優(yōu)勢，A品牌是怎么做的呢？重點是兩方面：第一，最快速度做好自己的事，如開發(fā)票、系統(tǒng)錄入等；第二，幫農(nóng)民做好政府的工作，減少農(nóng)民的奔波成本，盡快拿到補(bǔ)貼。? 針對第一個方面：A品牌要求自己所有直接合作的客戶必須辦理“一般納稅人”資格，開增值稅票，這樣才能保證發(fā)票的足額供應(yīng)。很多品牌在“家電下鄉(xiāng)”初期之所以推廣不下去，其中一個重要原因就是他們的經(jīng)銷商都是小規(guī)模納稅人，一個月就那么幾萬塊的普票，根本無法支撐“家電下鄉(xiāng)”帶來的市場的膨脹。對于傘下店客戶，能夠自己開發(fā)票的不去討論，重點是那些不能自己開發(fā)票的客戶，怎么辦呢？由理貨商設(shè)立專人為他們服務(wù)，代開發(fā)票，代錄系統(tǒng)，只需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點配備傳真機(jī)定期將銷售檔案卡發(fā)給理貨商即可。? 針對第二個方面：為了避免農(nóng)民為了領(lǐng)補(bǔ)貼來回奔波，尤其是有些偏遠(yuǎn)農(nóng)村的村民，因為要到鎮(zhèn)級財政所領(lǐng)取補(bǔ)貼，成本更不劃算，所以很多A品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點利用自己和鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所的良好關(guān)系，為客戶代為保存領(lǐng)補(bǔ)貼所需的材料，收集一批，統(tǒng)一到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所去辦理，農(nóng)民在來鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的時候順便帶回去即可。在這過程中也出現(xiàn)了一些故事。有個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從家電下鄉(xiāng)開始過去半年時間了，一個補(bǔ)貼都沒有辦理，做A品牌專賣店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板急了，自己帶著客戶的資料，連續(xù)去“騷擾”了財政所一個星期，每天都去泡都去磨，終于辦成了一個。 老板回來后，把領(lǐng)到補(bǔ)貼的用戶的信息用大紅紙寫出來，貼在門口，意思告訴大家“快來買吧，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼是真的，而且別的店領(lǐng)不來補(bǔ)貼，我可以幫助大家搞定”，生意一下子好起來。? 七.考核上：日清份額，目標(biāo)對賭 A品牌在“家電下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役中的考核包括三方面：一方面是對自己業(yè)務(wù)人員的日清考核；第二方面是對直控客戶的對賭考核；第三是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)傘下點的對賭考核? 每周A品牌總部都會從家先下鄉(xiāng)信息網(wǎng)中導(dǎo)出到每個產(chǎn)品每個縣、區(qū)、鎮(zhèn)的“家電下鄉(xiāng)”份額，下發(fā)到各個分部。整體份額不達(dá)標(biāo)就要通報處理分部的負(fù)責(zé)人，整體達(dá)標(biāo)，但個別區(qū)域，個別產(chǎn)品份額不達(dá)標(biāo)就要通報處理負(fù)責(zé)該區(qū)域的A品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。份額差距較大的，就必須要求分部負(fù)責(zé)人與當(dāng)?shù)乜蛻粢黄鹉贸鱿奁谡姆桨?，報總部通過后方可，不然該地的客戶就有被撤換或者新開補(bǔ)充的危險。? 對直控客戶端對賭考核，主要是對理貨商的考核。A品牌與理貨商簽訂對賭協(xié)議，承諾在一定時間內(nèi)保證理貨商的理貨區(qū)域(地盤)不做調(diào)整，承諾A品牌的業(yè)務(wù)配合理貨商一起推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的理貨；而理貨商則要對A品牌做出“目標(biāo)達(dá)成、家電下鄉(xiāng)份額、每月鄉(xiāng)鎮(zhèn)三專店建店數(shù)量”的承諾。簽訂對賭協(xié)議后，如果理貨商月度未能達(dá)成目標(biāo)，則A品牌有權(quán)對不達(dá)標(biāo)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)整，直控或者歸屬其他理貨商，季度如果未能達(dá)成累計目標(biāo)，則A品牌將無條件劃走其1/3的理貨區(qū)域。這樣就極大程度避免了理貨商圈地為王，占著地盤上不作為，或者胡作非為隨便放貨粗放式批發(fā)，使理貨商與A品牌目標(biāo)上保持一致，有動力也有壓力，同時行動上才能保持一致。? 對鄉(xiāng)鎮(zhèn)傘下點的對賭考核，與對理貨商的類似。A品牌與鄉(xiāng)鎮(zhèn)傘下點簽訂對賭協(xié)議，A品牌承諾將全部最好的政策下放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，放政策時不設(shè)置任何條件。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶則要承諾“目標(biāo)達(dá)成、出樣達(dá)標(biāo)、三專改造”，如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶未能按期履約，將自己的店整改成A品牌的三專專賣店，那么A品牌將對前期政策本不該鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶享受到部分從押金中扣除，并且有權(quán)對當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新選擇與規(guī)劃。? 正是這種對賭，使廠商雙方明確了共同的目標(biāo)和各自的職責(zé)，達(dá)成內(nèi)外同欲，保證了A品牌在家電下鄉(xiāng)過程中推進(jìn)的進(jìn)度與強(qiáng)度。? 八.管理上：信息系統(tǒng)，直達(dá)農(nóng)村 “家電下鄉(xiāng)”也推動了A品牌針對農(nóng)村市場信息管理系統(tǒng)的完善。目前很多三四級市場關(guān)鍵用戶的資料全部錄入了A品牌的“村單系統(tǒng)”，借助對這些關(guān)鍵用戶回訪與維護(hù)，使他們源源不斷為A品牌帶來更多的用戶。同時A品牌的業(yè)務(wù)在三四級市場推進(jìn)的每一項重點工作，都必須將將見證資料信息、數(shù)據(jù)及照片錄入系統(tǒng)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)會議、啟動儀式、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動、關(guān)鍵產(chǎn)品出樣等等。一個信息化的直達(dá)農(nóng)村的系統(tǒng)正在反過來形成對A品牌“家電下鄉(xiāng)”的強(qiáng)大推動力。? 綜上八點所述，有句話叫“沒有一個人隨隨便便成功”，套用過來就是“沒有一個企業(yè)沒有一場戰(zhàn)役隨隨便便成功”，孫子兵法云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無算乎”。先“算勝”才有“勝算”，A品牌無疑是“家電下鄉(xiāng)”這場戰(zhàn)役中至今的勝利者，給我們提供了很多成功的營銷經(jīng)驗，我們期待他將勝利長久的保持下去……
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