愛(ài)華網(wǎng)????? 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開(kāi)始重視生活品質(zhì)的提升和改善。新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。因此，消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來(lái)的需求。
??? ??但一個(gè)顯而易見(jiàn)的傷感事實(shí)是，中國(guó)尚還沒(méi)有一個(gè)屬于自己的奢侈品品牌；奢侈，似乎就是異域情調(diào)，似乎總與國(guó)粹無(wú)關(guān)。我們是否更應(yīng)該沉下心來(lái)，冷靜地思索，中國(guó)該如何打造自己的奢侈品品牌，從何處著眼，如何謀略？
????? ?先看看這個(gè)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī),中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心理狀態(tài)通常是比較復(fù)雜的，一方面，他們對(duì)自己的生活現(xiàn)狀通常比較滿意，但同時(shí)，他們要承受較大的壓力、時(shí)間緊迫、工作緊張，缺少家人、朋友的人溝通和相處。因此，他們對(duì)新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是出于對(duì)自己的關(guān)心及與人更好交往的需要。這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系最密切，也是最直接的。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，高強(qiáng)度的工作和壓力使得他們無(wú)論從生理上還是心理上都時(shí)常感覺(jué)到需要獲得一種關(guān)愛(ài)或是休憩，從而使他們能夠積聚足夠的能量繼續(xù)迎接各種挑戰(zhàn)，如享受一頓豐盛的晚餐、參加一些主題聚會(huì)、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受獨(dú)處的私密空間等，都可以幫助消費(fèi)者恢復(fù)體力、促進(jìn)情感以及緩解壓力。這些年輕新貴們，與老派奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者不同，他們不是為了炫耀，只是為了表現(xiàn)某種品味，滿足某種情感慰藉，他們崇尚自我、喜歡彰顯個(gè)性，他們介于理性與感性之間。星巴克咖啡、夏奈爾香水，這些產(chǎn)品和服務(wù)，與同類商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費(fèi)水準(zhǔn)就可以擁有，這些東西因而也更能打動(dòng)他們的心。???? ?對(duì)于年輕新貴而言，如果某類產(chǎn)品對(duì)他們有意義，他們就會(huì)花高于日常消費(fèi)水準(zhǔn)的、更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的新奢侈品，就會(huì)趨優(yōu)消費(fèi)；而如果對(duì)他們不重要，他們就會(huì)以低于日常消費(fèi)水準(zhǔn)的、更少的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位的或者小牌子的商品,這樣我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的消費(fèi)現(xiàn)象。年輕的白領(lǐng)女孩，拎著Gucci手袋，卻穿著沃爾瑪?shù)奶貎r(jià)涼鞋擠著公汽上班。買(mǎi)售價(jià)高價(jià)限量版Adidas運(yùn)動(dòng)鞋，買(mǎi)性能卓越、價(jià)格不菲的數(shù)碼相機(jī)時(shí)眼睛都不眨一下的年輕男士，卻非要等到商場(chǎng)做特價(jià)促銷時(shí)才買(mǎi)襯衣。為筆記本電腦癡狂的男生一定要找超市里最便宜的方便面，只買(mǎi)特大包裝特便宜的洗衣粉。為什么會(huì)這樣?因?yàn)楹鸵话闫放葡啾?，它具有更吸引人的情感?nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺(jué)得很暴利。各種各樣的人因?yàn)楦鞣N各樣的原因購(gòu)買(mǎi)各種各樣的新奢侈品，他們有的只是一時(shí)興起，有的卻是對(duì)某種產(chǎn)品如癡如醉。或是從“關(guān)愛(ài)自己”的角度出發(fā)，用某種消費(fèi)來(lái)犒勞一下自己；或是將某種消費(fèi)作為人際交往的一種手段；或者想要從特-愛(ài)華網(wǎng)-定新奢侈品的消費(fèi)中來(lái)獲得新經(jīng)歷、新體驗(yàn)，開(kāi)拓個(gè)人視野；或者借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)人品味，展示自己的與眾不同，顯示自己的成熟與成功。新奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。新奢侈品打破了傳統(tǒng)意義上的價(jià)格需求曲線，它們?cè)趦r(jià)格上比傳統(tǒng)商品價(jià)格高出許多，同時(shí)又比傳統(tǒng)的豪華商品的成交量多出許多。在選購(gòu)新奢侈品時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物心理雖然不像臺(tái)詞里說(shuō)的那樣，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”，但價(jià)格在很多情況下都不是主要的問(wèn)題。如果能打動(dòng)他們的心，就能撬開(kāi)他們豐裕的錢(qián)包。????? 新奢侈品的創(chuàng)新者必須理解消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者未表達(dá)出來(lái)甚至未意識(shí)到的期望，找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位。???? ?中國(guó)的企業(yè)在新奢侈品的實(shí)踐中，要把握最重要的一點(diǎn)，就是要確保產(chǎn)品相對(duì)同類產(chǎn)品而言，帶給消費(fèi)者真正不同的優(yōu)勢(shì)，包括工藝上的、功能上和情感上。???? ?首先,產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運(yùn)轉(zhuǎn)。精選的咖啡豆、手工現(xiàn)磨、咖啡現(xiàn)煮，這就讓星巴克有了相對(duì)高價(jià)的理由。????? 其次是性能,工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的aihuau.com“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。??? ?最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其他因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。對(duì)于受情感支持的消費(fèi)者，最大的收益來(lái)自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求聯(lián)系在一起。????? 新奢侈品在同類商品中往往具有更高的品質(zhì)、更鮮明的特性和更豐富的內(nèi)涵。對(duì)于成熟的、精明的消費(fèi)者而言，他們懂得關(guān)愛(ài)自己，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)找到歸屬感又表現(xiàn)出了自己的鮮明風(fēng)格，這就是他們消費(fèi)各種新奢侈品的真正動(dòng)機(jī)和獨(dú)具特色的消費(fèi)模式,抓住以上這個(gè)消費(fèi)群體的特征,再配合適當(dāng)?shù)囊砸龑?dǎo)而非廣告轟炸式的推銷,才能更好的占領(lǐng)奢侈品牌市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌份額.
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