現(xiàn)在美特斯邦威已經(jīng)偏向二三線(xiàn)城市了。

作為“兵家必爭(zhēng)之地”的一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈、趨于飽和，而國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)卻正在不斷成熟，其價(jià)值正在提升。

進(jìn)軍二三線(xiàn)

今年年初，美特斯邦威豪擲1.85億元，在江西南昌和遼寧丹東購(gòu)置兩處商業(yè)房產(chǎn)，拓展公司銷(xiāo)售渠道。南昌、丹東并不在一線(xiàn)城市之列，而且一直以來(lái)，一線(xiàn)大城市是各大服裝品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，在渠道建設(shè)方面頗有建樹(shù)的美特斯邦威緣何將目光投向了國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市？問(wèn)題在于，如今的服裝市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化狀態(tài)。而極具潛力的二線(xiàn)城市有可能將會(huì)成為新一輪城市發(fā)展的焦點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，北京、上海等地不僅城市繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且更是購(gòu)物消費(fèi)的理想之處。因?yàn)樵谶@些地方，能找到世界上最大牌的服裝品牌和國(guó)際上最流行的服裝款式。而對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝品牌而言，能夠順利進(jìn)入這些城市，也就為進(jìn)入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)求得了一塊“敲門(mén)磚”。曾幾何時(shí)，它們是各大服裝品牌進(jìn)駐的夢(mèng)想之地。在這里，可以找到任何一家國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌的店面，這些品牌也曾經(jīng)為順利進(jìn)入北京、上海而費(fèi)盡心機(jī)。

但是問(wèn)題在于，如今的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了重要變化，在大城市的市場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下，品牌如果強(qiáng)行進(jìn)入不再是明智之舉。

于是，一些國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌像美特斯邦威一樣，把重心越來(lái)越多地偏向了二三線(xiàn)城市。

在近一段時(shí)間，波司登在渠道戰(zhàn)略上正表達(dá)出這樣一個(gè)重要信息：加大二三線(xiàn)城市的終端建設(shè)，并逐步關(guān)停一線(xiàn)城市的零售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)去年的半年報(bào)顯示，公司削減了近一半華東片區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)，華北片區(qū)也在收縮，同時(shí)，華西片區(qū)的零售點(diǎn)正在增加。

公司副總裁黃貴表示，“從戰(zhàn)略布局的角度看，向二線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張是為了進(jìn)一步強(qiáng)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這也是拉動(dòng)業(yè)績(jī)的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動(dòng)力回流，這部分工人能帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售?！?/p>

可以看出，盡管去年上半年公司的銷(xiāo)售收入有所下降，但渠道調(diào)整導(dǎo)致的分銷(xiāo)開(kāi)支減少，使得波司登的毛利率較上年同期幾乎維持不變。金融危機(jī)爆發(fā)后，波司登更加堅(jiān)定了向二三線(xiàn)城市拓展的方向。

另一方面，公司還在著手渠道總數(shù)的精簡(jiǎn)與單個(gè)門(mén)店的優(yōu)化。截至去年9月底，波司登在半年內(nèi)將全國(guó)的終端渠道減少了20％，那些單位面積銷(xiāo)售額低于標(biāo)準(zhǔn)的加盟店是首當(dāng)其沖的被淘汰者。

在精簡(jiǎn)渠道的同時(shí)，企業(yè)必須從更少的門(mén)店中取得更高的銷(xiāo)售效率，來(lái)提升單店效應(yīng)。對(duì)波司登而言，今年很大一部分的工作便是渠道提升和優(yōu)化。通俗地說(shuō)，就是思考“如何在更合適的地方將產(chǎn)品賣(mài)給更合適的消費(fèi)者”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，波司登還計(jì)劃在終端中引進(jìn)幾個(gè)國(guó)內(nèi)外中高端品牌，用強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)增強(qiáng)公司對(duì)渠道的控制力。

其實(shí)將眼光投向中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)的不只國(guó)內(nèi)品牌，一直以來(lái)自視身價(jià)頗高的國(guó)際品牌甚至奢侈品牌也正在向這里邁進(jìn)。

2月27日，新加坡百樂(lè)零售集團(tuán)執(zhí)行董事羅穎怡表示，今年7月，集團(tuán)旗下英武百貨將首進(jìn)中國(guó)，根據(jù)計(jì)劃，這家設(shè)在無(wú)錫中山路商圈的店鋪將會(huì)帶來(lái)幾十個(gè)奢侈品牌。在此之后，英武百貨將在沈陽(yáng)、武漢、昆明等10個(gè)二三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)20家店鋪。

幾乎與此同時(shí)，LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、DIOR HOMME、GIORGIO ARMANI、LANVIN等近30個(gè)國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌，通過(guò)大連時(shí)代廣場(chǎng)進(jìn)入大連；而已經(jīng)入駐了CERRUTI1881、DURBAN、GUCCI等奢侈品牌的廈門(mén)磐基國(guó)際名品中心在結(jié)束了數(shù)月的試營(yíng)業(yè)后也宣布正式啟幕。

“目前，中國(guó)一線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)中核心地段的物業(yè)，總是中外品牌的商家必爭(zhēng)之地。爭(zhēng)取這樣的入駐地，成本很高。而二、三線(xiàn)城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶(hù)十分具有消費(fèi)潛力，但消費(fèi)市場(chǎng)還需要一段時(shí)間的引導(dǎo)。這在我們看來(lái)，正好是一個(gè)機(jī)會(huì)”，大連時(shí)代廣場(chǎng)的投資方、九龍倉(cāng)集團(tuán)執(zhí)行董事李玉芳說(shuō)，“這也是大連時(shí)代廣場(chǎng)能夠吸引到近30個(gè)國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌進(jìn)駐的主要原因?！逼渲?，GUCCI、PRADA、VERSACE、FENDI等是首次進(jìn)駐大連，GIORGIO ARMANI、DIOR HOMME、LANVIN、D&G、ANNA SUI等甚至是首次進(jìn)入東三省。

危機(jī)下顯潛力

可以說(shuō)，服裝業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的行業(yè)，當(dāng)品牌具有了一定的知名度、想要在市場(chǎng)中獲得更大發(fā)展的時(shí)候，其擴(kuò)張所選擇的目標(biāo)城市至關(guān)重要。不可否認(rèn)，北京、上海等中國(guó)一線(xiàn)城市有著二三線(xiàn)城市無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，它們與國(guó)際接軌程度高，市場(chǎng)化程度也較高，消費(fèi)者層次區(qū)分度大，消費(fèi)觀(guān)念也更加大膽、前衛(wèi)。種種優(yōu)勢(shì)使得眾多國(guó)內(nèi)外品牌都把目光瞄向這里。

李寧、雅戈?duì)?、美特斯邦威等全?guó)性品牌都在北京、上海建立了自己的大型旗艦店，而國(guó)際品牌也把京、滬、深圳等視為進(jìn)入中國(guó)的“橋頭堡”：2007年，GUCCI中國(guó)最大旗艦店在北京新光天地開(kāi)始營(yíng)業(yè)；CK零售旗艦概念店在北京王府飯店開(kāi)業(yè)，也是其在亞洲的第一家零售店。2008年，BURBERRY亞洲最大旗艦店在深圳益田假日廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)；阿迪達(dá)斯全球最大旗艦店、全球首家品牌中心落戶(hù)北京三里屯；VERSACE也在北京開(kāi)了首家旗艦店……

不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，使本來(lái)已經(jīng)趨于飽和的服裝市場(chǎng)空間更加狹小。而國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)卻正在不斷成熟，其價(jià)值正在提升。

對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)的到來(lái)似乎給它們帶來(lái)一個(gè)更早進(jìn)入二三線(xiàn)城市的機(jī)會(huì)。在它們眼中，中國(guó)內(nèi)需已經(jīng)開(kāi)始被拉動(dòng)，奢侈品的主要消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不再是像原來(lái)那樣由京滬粵三地和發(fā)達(dá)省會(huì)城市組成。“在金融風(fēng)暴后，一線(xiàn)城市表現(xiàn)不佳，反而成為二線(xiàn)城市的契機(jī)”。

在去年進(jìn)入大連之前，DIOR HOMME在北京和上海也只各有一家專(zhuān)賣(mài)店?！凹词故窃诮鹑陲L(fēng)暴發(fā)生后，DIOR HOMME仍然以全新的姿態(tài)進(jìn)駐了大連時(shí)代廣場(chǎng)”，CHRISTIAN DIOR中國(guó)區(qū)總裁李達(dá)康說(shuō)，“中國(guó)二、三線(xiàn)城市居民消費(fèi)能力，在未來(lái)三至五年中的發(fā)展不容小覷。尤其是在金融風(fēng)暴之后。相對(duì)北京、上海這樣對(duì)國(guó)際性經(jīng)濟(jì)事件非常敏感的城市，二、三線(xiàn)城市對(duì)金融風(fēng)暴的抵抗力更強(qiáng)一些。一線(xiàn)城市會(huì)集中體現(xiàn)全國(guó)居民的普遍消費(fèi)能力，這個(gè)指數(shù)要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經(jīng)濟(jì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力變化的影響。而二三線(xiàn)城市的生產(chǎn)力以本土化企業(yè)為主，居民消費(fèi)能力更穩(wěn)定，他們集中體現(xiàn)了中國(guó)本土居民的實(shí)際消費(fèi)水平。”在他看來(lái)，一線(xiàn)城市的跨國(guó)企業(yè)裁員或緊縮，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的開(kāi)支變得十分謹(jǐn)慎。相反，二三級(jí)城市的消費(fèi)者表現(xiàn)得更積極。

有關(guān)數(shù)據(jù)表明，去年下半年，上海的奢侈品消費(fèi)下降趨勢(shì)非常明顯，而“2008年第三季度中時(shí)代廣場(chǎng)在二、三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額，相比2007年同期仍有所增長(zhǎng)?！崩钣穹颊f(shuō)。這就可以理解百樂(lè)集團(tuán)在無(wú)錫而非上海開(kāi)店的決定了?！岸?jí)城市的高收入居民擁有還不錯(cuò)的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費(fèi)奢侈品的巨大熱情?！绷_穎怡說(shuō)。

如李達(dá)康和羅穎怡所說(shuō)，一個(gè)事實(shí)不能被忽略：一些二線(xiàn)城市的人均收入增長(zhǎng)比一線(xiàn)城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢(qián)較多，他們更愿意花錢(qián)。比如，珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入位居全國(guó)之冠，商業(yè)消費(fèi)前景巨大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大。如果服裝品牌摒棄“非大城市不入”的狹隘思維，讓發(fā)展計(jì)劃從二線(xiàn)城市開(kāi)始，或許會(huì)獲得自身發(fā)展的另一片新天地。

對(duì)于中國(guó)的一線(xiàn)服裝品牌，將二線(xiàn)城市作為其發(fā)展、擴(kuò)張的切入點(diǎn)，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

其實(shí)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也從另一個(gè)角度預(yù)示，國(guó)內(nèi)服裝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線(xiàn)城市或是正當(dāng)其時(shí)。2008年中國(guó)的紡織服裝企業(yè)經(jīng)歷著陣痛，國(guó)家相關(guān)部門(mén)為此出臺(tái)的擴(kuò)大內(nèi)需保增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施，都涉及到了加大對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的扶持，這必將調(diào)動(dòng)起農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力。對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握住這一歷史機(jī)遇，努力將品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市及富裕的新城鎮(zhèn)、新農(nóng)村市場(chǎng)，必將給服裝企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

當(dāng)然，服裝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線(xiàn)城市，是總體上的策略。在各自的發(fā)展藍(lán)圖里，品牌也必須考慮細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題。比如，服裝品牌進(jìn)入目標(biāo)城市之前，應(yīng)該對(duì)該城市和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行充分地調(diào)研：其品牌定位、所倡導(dǎo)的文化是否跟整個(gè)城市的文化氛圍相符，是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是否能夠針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況推出新的款式、在價(jià)格上作適當(dāng)調(diào)整，等等。

其實(shí)先一步對(duì)二三線(xiàn)城市進(jìn)行布局的品牌已經(jīng)收到成效。財(cái)報(bào)顯示，2007年時(shí)波司登品牌羽絨服的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4.6％，占總銷(xiāo)售額的58.3％。雪中飛品牌的收入減少29.5％，占總銷(xiāo)售額的22.5％，2006年時(shí)這一數(shù)字為29.8％。而到了2008年4至9月，波司登占總銷(xiāo)售的份額下降到了48.8％，而雪中飛的份額上升到27.3％。這在一定程度上說(shuō)明，受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，更多的消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)較為便宜的雪中飛品牌。另一方面，渠道的遷移也使得各個(gè)品牌的供求關(guān)系發(fā)生變化。價(jià)格定位比雪中飛更低一些的康博品牌，去年的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了不少。

公司表示，在一定程度上，康博替代了消費(fèi)者對(duì)波司登的需求。隨著向二三線(xiàn)城市的擴(kuò)張，波司登計(jì)劃在今年加大力度拉動(dòng)康博在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售。

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