愛華網(wǎng)時(shí)下，商場正受到各大鞋業(yè)品牌的熱烈追捧，眾品牌紛紛削尖了腦袋往里擠，然而，卻只聽見前方一片折戟沉沙之聲。"進(jìn)商場難，在商場中贏利更難"，這似乎是很多在商場中途而退之人的心聲。但為什么諾大一個(gè)商場，就只有你被清場？究其原因，除了品牌因素外，更多的還是對商場專柜的管理不善。古人曾有"文治"、"武治"一說，我認(rèn)為對于商場專柜的管理，更應(yīng)傾向于"文治"，講求人性化。 ? 一、客情關(guān)系打頭陣 目前，中國鞋業(yè)外銷受挫，大量品牌要么外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要么加大對內(nèi)銷市場的搶占，這使得原本就品牌擁擠的內(nèi)銷市場更是硝煙四起。由于商場不僅可以提升品牌檔次，客流量大的優(yōu)勢也容易對顧客起到告知性宣傳的作用，故而商場在整個(gè)市場推廣中可以起到橋頭堡的作用，具有以點(diǎn)帶面的宣傳效果。所以商場在新一輪崛起之后，受到了各大品牌的熱捧，成為品牌的朝圣地。 無奈僧多粥少，商場在這番資源爭奪戰(zhàn)中，成了稀缺資源，在品牌面前翹起了二郎腿。除了商場為達(dá)到提高自身形象、吸引客流和銷售業(yè)績的目的而主動引進(jìn)的品牌外，其他進(jìn)駐商場的品牌多為代理商主動要求進(jìn)駐。在提供了商場要求出具的品牌相關(guān)手續(xù)之后，一場激流暗涌的公關(guān)戰(zhàn)就上演了，各路英豪紛紛在商場招商具體操作人即樓層經(jīng)理或主管那里大施功夫了。最后，無疑是誰與商場的人際關(guān)系好，誰的品牌進(jìn)駐商場的可能性就大些。 搞好與商場具體負(fù)責(zé)人的人際關(guān)系，是代理商進(jìn)駐商場前后的一個(gè)重要事務(wù)，要列于品牌在商場操作的議程當(dāng)中。與商場的客情關(guān)系好，可以占到好的柜臺位，可以在品牌遭遇清場危機(jī)時(shí)得人相助，更有得到商場少收幾個(gè)稅點(diǎn)的可能。怎樣才能與商場具體負(fù)責(zé)人搞好關(guān)系？請客送禮是各品牌代理商最常用的幾招，然而各品牌都在用，商場負(fù)責(zé)人也難以在品牌中進(jìn)行選擇了，所以最根本的還是代理商用人格魅力吸引商場負(fù)責(zé)人，這樣才能一勞永逸。 代理商在與商場負(fù)責(zé)人溝通協(xié)調(diào)的時(shí)候，除了展示品牌的魅力與信心外，也要傳達(dá)出自己的真誠，要研究商場負(fù)責(zé)人，利用恰當(dāng)時(shí)機(jī)，在商場負(fù)責(zé)人心里留下深刻印象。A品牌與另外幾個(gè)品牌同時(shí)欲進(jìn)駐武漢某商場，A品牌代理商摒棄了請客吃飯的想法，得知該商場負(fù)責(zé)人目前正為小孩升學(xué)而發(fā)愁，該代理商便利用了別的資源幫助了他，于是，A品牌沒有花費(fèi)一分冤枉錢就順利進(jìn)駐該商場，在商場的經(jīng)營中處處得到這位商場負(fù)責(zé)人的關(guān)照。 商場負(fù)責(zé)人一定程度上掌握了品牌在商場的生殺大權(quán)，所以處理好與商場的客情關(guān)系是代理商在經(jīng)營商場專柜中一個(gè)不可小覷的課題。代理商要將商場負(fù)責(zé)人提到一個(gè)重要的位置，要像業(yè)務(wù)員跑客戶那樣對待他，來不得半點(diǎn)懈怠。 二、拉攏導(dǎo)購員 商場中各品牌導(dǎo)購員作為與終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質(zhì)形象、服務(wù)質(zhì)量及綜合素質(zhì)都會直接或間接地影響商場和品牌的終端形象。同時(shí)，由于商場中，柜臺周邊的競爭品牌比較多，導(dǎo)購員對于提升銷售業(yè)績的作用便更為明顯而直接。目前，大多數(shù)商場中導(dǎo)購員的管理，采用的是商場統(tǒng)一管理，代理商負(fù)責(zé)導(dǎo)購員培訓(xùn)和人員工資。 在商場，銷售業(yè)績的提升不僅僅意味著贏利，更意味著避免慘遭末位淘汰的厄運(yùn)，所以對導(dǎo)購員的管理便尤為重要。除了加強(qiáng)導(dǎo)購員的銷售技能培訓(xùn)外，代理商更應(yīng)將心思花在拉攏人心上。由于商場專柜的管理模式和專賣店的管理模式不同，商場導(dǎo)購員的管理屬多頭管理，難免會出現(xiàn)導(dǎo)購員對自己的歸屬定位不清，是廠家的人還是商場的人，在她們心里未必有定論。多頭管理也使商場導(dǎo)購員沒有專賣店導(dǎo)購員那么盡職盡責(zé)，對代理商、對品牌那么忠心耿耿，這就需要代理商采用人性化的管理政策，采用激勵(lì)性的物質(zhì)獎勵(lì)。 一般而言，導(dǎo)購員對于商場的歸屬感不會很強(qiáng)，代理商可趁機(jī)培養(yǎng)導(dǎo)購員對自己、對品牌的歸屬感，把關(guān)心作為一種制度，持續(xù)不斷地激勵(lì)導(dǎo)購員，并與之進(jìn)行平等地溝通，以培養(yǎng)導(dǎo)購員的忠誠度。其實(shí)，代理商若在日常工作和生活上，能夠?qū)?dǎo)購員多一些關(guān)心，多一些人性化的舉措，導(dǎo)購員的心自然會不自覺地向代理商靠攏。另外，適當(dāng)?shù)奶岢伞ⅹ劷鸬戎贫葘Υ龠M(jìn)銷售、留住優(yōu)秀導(dǎo)購也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但在設(shè)置獎勵(lì)的時(shí)候，表面上應(yīng)該注意與商場其他品牌導(dǎo)購的平衡。 曾經(jīng)有一位資深從業(yè)人士說過"消費(fèi)者為什么選擇百麗，因?yàn)樗纳虉鰧?dǎo)購員比別的品牌的導(dǎo)購員要漂亮"這雖然是一個(gè)玩笑，但可以肯定的是，代理商想做贏商場，一定要重視導(dǎo)購員這個(gè)排頭兵，因?yàn)樗谏虉鲣N售中的作用甚至比代理商還重要。其實(shí)導(dǎo)購員也是代理商的客戶，也是代理商服務(wù)的對象，需要代理商噓寒問暖，需要代理商的尊重。代理商應(yīng)該正視導(dǎo)購員的作用，并輔以正確的言語及行動，讓導(dǎo)購員真正的為己所用。 三、增強(qiáng)貨品管理 銷售賣的是產(chǎn)品，賺的是利潤，如果商場中的貨品得不到消費(fèi)者的喜愛，又何來利潤？為什么那么多在專賣經(jīng)營良好的品牌進(jìn)入商場后，往往支撐不到三個(gè)月就悄然退場？為什么那么多在鞋城中譜寫了一首首銷售冠軍之歌的品牌在進(jìn)入商場后卻經(jīng)營狀況慘淡？這固然與這樣那樣的原因有關(guān)，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是產(chǎn)品并非適銷商場。 由于商場消費(fèi)者的層次與專賣店、鞋城的消費(fèi)者層次不同，其價(jià)值觀、審美觀自然不大相同，如果將在專賣店、鞋城中的鞋拿到商場賣，其市場受歡迎度自然不同。賣產(chǎn)品也要講究產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的接近性，這就要求代理商能夠做好該商場的消費(fèi)人群分析，在訂貨時(shí)挑選出針對性的鞋放入商場中。代理商可安排導(dǎo)購員做好消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，例如，賣出去的鞋是哪一型號？什么顏色？尺碼多大？消費(fèi)者年齡？穿著怎樣？有無人陪同購買？什么人陪同？等等，有了這些一線的資料，代理商就可以有針對性的進(jìn)貨了。 物流不暢是貨品銷售的阻礙，一些商場目前采取的是統(tǒng)一配貨的形式，這無形中給代理商經(jīng)營品牌帶來了難度，造成暢銷款補(bǔ)款不及時(shí)，錯(cuò)過銷售佳期，成為庫存，侵蝕利潤。也有一些商場允許代理商自己備貨，所以為了盡量節(jié)省貨品到達(dá)銷售者手中的時(shí)間，各品牌一般在柜臺內(nèi)都留有一個(gè)隱蔽的面積比較小的倉庫區(qū)，用來放暢銷款和新款。但即使是這種方式，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果代理商對暢銷款把握錯(cuò)誤，倉庫的作用也就不存在了，同樣會市場告急。所以代理商應(yīng)該加強(qiáng)對市場的把握，要能夠判斷暢銷款，盡早與商場溝通，防患于未然。
另外，針對商場的至愛、代理商的心病--促銷而言，代理商也可以在貨品的配置上耍一些小伎倆，如根據(jù)氣候和市場情況分析，在促銷到來之前，上馬庫存鞋并適當(dāng)將比較暢銷的鞋款偷換至專賣店中，以盡量減少商場低價(jià)促銷帶來的損失。這個(gè)一般不容易辦到，關(guān)鍵還是看代理商對市場的敏銳感，以及與商場的客情關(guān)系。另外，鞋業(yè)品牌還可以聯(lián)系商場內(nèi)其他的行業(yè)品牌做聯(lián)合促銷，如買A送B的優(yōu)惠券等等。 以上所述內(nèi)容只是起到一個(gè)拋磚引玉的作用，并不全面，其實(shí)贏在商場，更多的工夫應(yīng)該是花在商場之外的，如鞋企提高品牌形象，加大產(chǎn)品開發(fā)的力度和針對性，代理商加強(qiáng)市場鋪墊，營造品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅拿雷u(yù)度等等。牽一發(fā)而動全身，贏在商場管理，品牌需走之路還有很長很長。
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