愛華網(wǎng)過去的十年是白酒行業(yè)超高速發(fā)展的黃金年代，可以說白酒歷史上從未有過像這段時(shí)期如此的輝煌?？墒俏覀儾荒芟萑胍环N慣性思維，覺得以前是這樣，以后也一定是這樣，沒有意識(shí)到游戲已經(jīng)改變，還在用原來玩法的白酒企業(yè)，會(huì)第一批成為洗牌的對(duì)象。
游戲的改變有外在的也有內(nèi)在方面，外在是中國的經(jīng)濟(jì)面臨的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也包括政府對(duì)官員的“限酒令”。內(nèi)在的則是白酒行業(yè)經(jīng)過十年的野蠻成長后，在外部環(huán)境變化之下，不得不面臨的自身調(diào)整。
有這么一個(gè)數(shù)據(jù)，不一定準(zhǔn)確且出處不詳，但可以給我們有一定的參考價(jià)值。“從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰800多萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，2001年白酒產(chǎn)量400多萬噸。2004年2005年白酒產(chǎn)量穩(wěn)定在400萬噸左右?！边@跟中國的宏觀經(jīng)濟(jì)是息息相關(guān)的，1996年產(chǎn)量達(dá)到最高峰，因?yàn)?997年暴發(fā)了亞洲金融危機(jī)。2005年白酒產(chǎn)量確底，而中國經(jīng)濟(jì)和通脹開始泡沫化也在那個(gè)時(shí)候，2003年鋼鐵投資熱，2004年房價(jià)開始上漲，2005年998.23點(diǎn)是牛市啟動(dòng)的元年，一直漲到2007年的6124點(diǎn)。
以上數(shù)據(jù)我想說的是，白酒不是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，它跟經(jīng)濟(jì)和通脹緊密相關(guān)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫化之后，會(huì)催生白酒行業(yè)的繁榮，而這樣的繁榮背后也是行業(yè)泡沫化的開始，體現(xiàn)在價(jià)格和產(chǎn)量上。價(jià)格的泡沫化就像53度飛天茅臺(tái)賣到2000元，準(zhǔn)備進(jìn)申報(bào)進(jìn)入奢侈品行列時(shí)。說到這里讓我想起一些貴州茅臺(tái)的投資者，那時(shí)候他們是堅(jiān)定支持的，說世界名酒都不是面向大眾的，茅臺(tái)就應(yīng)該是奢侈品。后來白酒不景氣了，53度飛天茅臺(tái)跌到800多元，他們反過來說現(xiàn)在茅臺(tái)讓普通大眾也喝得起，國酒就應(yīng)該這樣。眾生相啊、眾生相，投資做到這份上也算悲催了。
產(chǎn)量的泡沫與否，由于統(tǒng)計(jì)口徑和看法的不同，大多站在自己的利益上各說各話，不過有一個(gè)數(shù)據(jù)，過去10年中國白酒產(chǎn)量高速增長，從2004年的300萬噸躍升至2012年的1000萬噸，按13億人口算，即每人年均消費(fèi)15斤（1,000*10,000*2,000/1,300,000,000=15.38）。除開婦女、小孩不算，那么這個(gè)數(shù)字肯定要翻番。如果按人均年消費(fèi)白酒30斤看的話，那產(chǎn)量泡沫是比較明顯的。
不過，白酒的產(chǎn)能過剩跟鋼鐵、水泥不一樣，應(yīng)該說情況要好上一些，因?yàn)榘拙频闹圃斐杀驹阡N售價(jià)格上的占比相對(duì)于后者要小得多，重工業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)格是由原材料成本推動(dòng)的，而白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)小麥、高粱這些農(nóng)產(chǎn)品原材料價(jià)格并不敏感，這也是它們作為通脹受益行業(yè)的原因。以上行業(yè)特性決定了產(chǎn)能過剩對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的影響并不大，減產(chǎn)對(duì)它們來說并不困難，可要保業(yè)績?cè)鲩L和市場份額就很困難了。
此外，白灑的產(chǎn)量過剩主要表現(xiàn)在低端產(chǎn)品上，而高端產(chǎn)品并沒有太過嚴(yán)重的過剩，至少從消費(fèi)需求方面是如此，喝不喝得起、舍不舍得喝是另外一回事。我認(rèn)為未來高端白酒會(huì)比較困難，主要表現(xiàn)在消費(fèi)能力不足上。想喝的人有，但想用自己的錢喝的人少。
白酒行業(yè)低端靠價(jià)格和渠道，中端靠品質(zhì)，高端靠定位。隨著人們對(duì)健康飲酒的重視，社交用酒被葡萄酒搶占將會(huì)比較多，顯得更高雅更得體。老年朋友則會(huì)更選擇保健酒，畢竟烈性酒對(duì)心腦血管很不好。而本身喜歡喝白酒的人主要集中在中低端，低端面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，中端則要好上很多，但也面臨高端降價(jià)的競爭壓力。
高端白酒降價(jià)對(duì)中端白酒的影響，我認(rèn)為不會(huì)很大。因?yàn)樗緛淼亩ㄎ痪褪歉叨?，價(jià)格一旦降下來成型了，以后就很難提得上去了，況且價(jià)格真要降到普通大眾能接受的水平也很難。對(duì)于一個(gè)普通工薪階層的人，800塊的茅臺(tái)跟2000塊的茅臺(tái)沒有什么區(qū)別，因?yàn)檫@兩個(gè)價(jià)位他不會(huì)去消費(fèi)（買去送老丈人例外），真正讓他動(dòng)心基本要到500元以下。而我看好的中端白酒價(jià)格在150元-400元之間。
從以上的說法再結(jié)合中國社會(huì)越來越富裕的中產(chǎn)階層，中端白酒是未來5到10年發(fā)展的主要受益者，當(dāng)然高端白酒從長期看也會(huì)很不錯(cuò)，但從投資的角度，它已經(jīng)沒有太大的吸引力。白酒的發(fā)展已經(jīng)過了跑馬圈地的時(shí)期，接下來的白酒行業(yè)是守衡還是兼并，我認(rèn)為大的格局不會(huì)有太大變化，這跟白酒的商業(yè)生態(tài)環(huán)境有關(guān)。
有一些貴州茅臺(tái)的投資者，一廂情愿地認(rèn)為茅臺(tái)未來可以吃掉別人的市場份額，理由就是“我降價(jià)了，消費(fèi)者就一定會(huì)選我。”這種看法有點(diǎn)膚淺和盲目自信。喝酒不止是酒本身，還有很強(qiáng)的文化內(nèi)涵在里面；另外從香型上，有清香、濃香、醬香、兼香。不同的人喜歡不同的口感、不同的文化，這些決定了白酒的消費(fèi)者有很大的分化和很強(qiáng)的產(chǎn)品粘性。
比如我個(gè)人就不喜歡喝53度飛天茅臺(tái)，應(yīng)該說我不喜歡醬香型白酒，而更喜歡濃香型的瀘州老窖，當(dāng)然也會(huì)有人專喝醬香型的，這個(gè)根據(jù)個(gè)人的口味不同而不同，但你不能說所有人都會(huì)喜歡喝醬香型白酒。其次，白酒的發(fā)展跟地區(qū)有很強(qiáng)的關(guān)系，從最早的川貴，到蘇酒、晉酒、再到徽酒，區(qū)域性非常明顯。白酒的一大特性就是區(qū)域性很強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)本地消費(fèi)都要占大頭，屬于“地頭蛇”生態(tài)環(huán)境。俗話說強(qiáng)龍壓不過地頭蛇就是這個(gè)道理。
白酒消費(fèi)的區(qū)域性、口感、文化認(rèn)同感、價(jià)位都不同，而目前的市場格局是多年充分競爭形成的，并不是誰讓誰的結(jié)果。這也即是說未來你有心想吃掉別人，也多數(shù)是力不從心的，別人也有心吃掉你，同樣面臨得無能為力。假設(shè)不以主打產(chǎn)品，像五糧液模式發(fā)展很多小品牌、小產(chǎn)品，事實(shí)證明是失敗的。
總結(jié)，未來五年的白酒行業(yè)，低端酒面臨去產(chǎn)能化，中端酒有結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)，高端酒是守衡格局，誰吃掉誰這種情況不會(huì)大范圍發(fā)生。從投資上講，中端白酒的汾酒和古井貢可能有比較大的機(jī)會(huì)，不過現(xiàn)在行業(yè)存在較大的不確定性，單純從投資的吸引力說，白酒行業(yè)目前并不是很好的投資品種，能夠看得比較明朗也許要等到2014年的下半年。以上是我對(duì)白酒行業(yè)未來整體發(fā)展的一點(diǎn)看法，大的方面說行業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時(shí)期，小的方面?zhèn)€別酒企可能存在發(fā)展機(jī)會(huì)，但想大幅超越行業(yè)現(xiàn)狀，則也不太可能。
