“農(nóng)業(yè)企業(yè)，得品牌者得天下”之七

農(nóng)產(chǎn)品如果換新裝，賣高價(jià)

――用包裝提升農(nóng)產(chǎn)品品牌與銷量四大趨勢

?“人憑一張嘴，貨賣一張皮”這個(gè)千年古語可能有些極端，但是，其中的道理我們必須深刻領(lǐng)悟。如果產(chǎn)品的賣相不好，從包裝從外觀消費(fèi)者看著就是不喜歡，里面的貨再好消費(fèi)者也不認(rèn)可，也就實(shí)現(xiàn)不了價(jià)值交換。

許多剛剛從原生態(tài)裸奔狀態(tài)走上市場化、品牌化之路的農(nóng)產(chǎn)品，對包裝的認(rèn)識不到位，僅僅把包裝當(dāng)作保護(hù)和攜帶產(chǎn)品的“容器”，不知道包裝還有品牌識別功能，賣點(diǎn)訴求功能，美化誘人功能，價(jià)值增值功能，將市場競爭中的一大重要手段廢棄了，結(jié)果，好產(chǎn)品沒有賣出好價(jià)錢。

近年，福來幫助眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)打造品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，積累了大批成功案例，下面是我從品牌營銷實(shí)踐中總結(jié)的“用包裝提升農(nóng)產(chǎn)品品牌與銷量四大趨勢”，在此奉獻(xiàn)出來，與涉農(nóng)企業(yè)分享。

包裝功效媒體化：說到，更讓人看到

包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用“視覺語言”對消費(fèi)者深度說服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素。通過文字與圖像的融合，將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者物質(zhì)與精神的利益清晰地表達(dá)出來。

為什么說“包裝媒體化”？因?yàn)榘b是一種重要的終端傳播媒體，我們必須把包裝當(dāng)作媒體來看待，而且是免費(fèi)媒體。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、絕妙匹配功效化的文字與圖像，兼具“觀賞性”和“促銷性”?！坝^賞性”主要解決的是“吸引力”問題，要引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲，“促銷性”主要解決產(chǎn)品“說服力”問題，要求包裝元素的組合必須促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，這才是“包裝功效媒體化”真正意義所在。

“德青源雞蛋”雖然產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品，但其外包裝完全按著保健品思路設(shè)計(jì)，信息多而不雜，主次排列有序。視覺的入眼處由 “榮獲2008年度全球水晶雞蛋獎(jiǎng)”的標(biāo)志開始，進(jìn)而引導(dǎo)出核心信息――源自天然生態(tài)農(nóng)場、安全生態(tài)雞蛋，吃一枚德青源雞蛋減排128克二氧化碳息。

設(shè)計(jì)者把這些信息歸納成圖標(biāo)，配上青青綠草圓圓雞蛋圖案，既顯眼又生動(dòng)。

包裝整體采用綠白色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺享受，充分體現(xiàn)了“包裝功效媒體化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的品質(zhì)?！鞍b功效媒體化”在包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓德青源雞蛋迅速成雞蛋市場領(lǐng)頭羊的一個(gè)重要致勝要素。

同樣經(jīng)典的例子是涪陵烏江榨菜，包裝上“烏江”與“涪陵”進(jìn)行了可視化的鏈接，搶占涪陵這一公共資源，這是最重要的主體信息。支撐性內(nèi)容以三清三洗，三腌三榨為核心，從歷史感、文aihuau.com化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，配以鮮嫩的榨菜絲圖案，令人垂涎欲滴，將產(chǎn)品包裝變成了真正的傳遞信息的媒體平臺(tái)。

包裝國際背景化：緊跟潮流，與時(shí)俱進(jìn)

外來的和尚會(huì)念經(jīng)，包裝也一樣。消費(fèi)者一般會(huì)青睞“洋”味包裝，給其以高檔安全可信賴的感覺。

“包裝國際背景化”要利用好消費(fèi)者特殊心理，把握大的消費(fèi)趨勢。這就要求包裝從內(nèi)容到形式追求國外包裝的調(diào)性及設(shè)計(jì)手法，字體和圖案簡約大方，材質(zhì)用料綠色環(huán)保。

貝因美只是一家浙江企業(yè)，卻給人以進(jìn)口品牌的感覺，因?yàn)樗鼜漠a(chǎn)品命名到包裝的設(shè)計(jì)無不渲染著國外品牌的調(diào)性。

為了在包裝形態(tài)上尋求了突破，企業(yè)選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝。封口拉鏈包裝，顯得先進(jìn)新穎，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮。立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目。版式上將品牌名稱用繁體字輔以英文來展示，“洋”味十足，簡約大方，特別添加“DHA+AA”作為產(chǎn)品價(jià)值宣傳的支撐點(diǎn)之一放在顯眼的位置。

宛西仲景香菇醬的包裝在設(shè)計(jì)之初就制定了走日式風(fēng)格的思路。一方面為了在終端區(qū)隔那些花花綠綠的競品，另一方面也是為了提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。

包裝的整體色調(diào)以白色為主，輔以書法字體和雅致的香菇圖案，整體感覺清純，簡潔，猛一看，就好像是日本進(jìn)口的香菇醬。

如果洋為中用，不生硬，不照搬，把東、西方文化融為一體去設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。先學(xué)習(xí)，后創(chuàng)新，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有中國特色的國際化包裝精品！

包裝整合系列化：共性與個(gè)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

包裝的系列化設(shè)計(jì)是指一個(gè)企業(yè)對自己同一種類不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)。

系列化包裝中的個(gè)體都是以家族中一員的形式出現(xiàn)，同時(shí)個(gè)體與個(gè)體之間具有共通性，這種包裝也叫做家族式包裝。

系列化的包裝往往在色彩上具有統(tǒng)一性，然后根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，在特定的同一位置進(jìn)行色相、純度、明度的變化。協(xié)調(diào)中有差異，統(tǒng)一中有變化。商品消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅會(huì)注意整套系列包裝的形狀和色彩，更會(huì)注意到其每件商品包裝的差異。

統(tǒng)一的包裝策略是整合營銷傳播的一個(gè)重要體現(xiàn)，雀巢咖啡做得非常好。為了正確貫徹統(tǒng)一化的方針，雀巢公司出臺(tái)了兩個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)。它對標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。包裝設(shè)計(jì)手冊-愛華網(wǎng)-規(guī)范了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。

再以宛西仲景香菇醬為例，六大系列產(chǎn)品在終端貨架一字排開，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的家族化，也兼顧了不同口味的個(gè)性化。家族以白色為主色調(diào)，使其完成共性的使命，每個(gè)包裝上不同的色圓來區(qū)隔口味，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。麻辣的紅色、原味的綠色，等等。

包裝復(fù)古經(jīng)典化：新傳統(tǒng)，新古典

把傳統(tǒng)文化元素融入到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中是包裝設(shè)計(jì)常用的手法之一。

融入得好就是新傳統(tǒng)、新古典，反之就是守舊、老土的再現(xiàn)。新傳統(tǒng)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)就是經(jīng)過改良的傳統(tǒng)主義風(fēng)格。將懷古的文化元素與現(xiàn)代人對生活的需求相結(jié)合，透過現(xiàn)代的工藝、材質(zhì)、設(shè)計(jì)手法，再現(xiàn)出傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，使包裝產(chǎn)生既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的雙重審美效果。不是簡單的復(fù)古，更不是仿古，而是以古典的意去彰顯現(xiàn)代的形，這樣的包裝才不會(huì)落入俗套。

吳裕泰，百年老字號茶莊，以150家連鎖店、兩個(gè)億的銷售額，成為北京最具影響力的茶莊品牌之一。福來在為其設(shè)計(jì)禮品包裝時(shí)，突破傳統(tǒng)，將新傳統(tǒng)概念融入的到包裝當(dāng)中。揮灑即興的潑墨荷塘是視覺的主題，遒勁有力的書法是信息的傳達(dá)，配以的中國傳統(tǒng)建筑月亮門通過剪紙嘍空工藝，使包裝透露在傳統(tǒng)文化的同時(shí)彰顯時(shí)代的質(zhì)感。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足本土文化,到中國傳統(tǒng)藝術(shù)的土壤中挖掘、擷取精華,將本民族的傳統(tǒng)文化精粹自然而又清晰地融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中, 在繼承與創(chuàng)新中復(fù)古，達(dá)到傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的和諧統(tǒng)一。

山西沁州黃小米集團(tuán)產(chǎn)品沁州黃，是中國古代四大名米之首，清康熙皇帝因極度熱愛，封沁州黃小米為宮廷御粱，親筆御賜“沁州黃”三字。根據(jù)對沁州黃及其他競品的調(diào)研分析我們制定出以下設(shè)計(jì)策略：1、傳統(tǒng)元素大氣應(yīng)用，手繪插畫獻(xiàn)米圖新工藝印刷應(yīng)用。2、搶占康熙肖像符號化的“高地”，突出記憶點(diǎn)。3、色系采用高貴的金黃色，凸現(xiàn)皇家氣息。沁州黃小米包裝將產(chǎn)品自身的深厚底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，古樸而不古板，簡約而不簡單，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，提升了產(chǎn)品的核心競爭力。

好包裝會(huì)說話！

包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通交流最重要的媒介之一，是決勝終端“臨門一腳”最實(shí)效的手段之一。因此，包裝絕對不是包裝本身，包裝也絕對不是美觀好看那么簡單，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須從品牌定位與營銷傳播的高度，制定設(shè)計(jì)策略，指導(dǎo)設(shè)計(jì)方案。

“金玉其外，敗絮其內(nèi)”不可取，“爛稻草裹珍珠”不是正常的品牌營銷企業(yè)的正常所為，農(nóng)產(chǎn)品品牌及銷量，從包裝抓起吧。

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