中國(guó)茶葉品牌的順利崛起，既包括地方茶葉公共品牌的崛起，也包括茶葉企業(yè)品牌的崛起，還包括茶葉經(jīng)銷(xiāo)商的大規(guī)模崛起，而在這三個(gè)方面，尤其是前兩個(gè)方面，地方政府都是非常重要的推動(dòng)力量。

基于對(duì)中國(guó)產(chǎn)茶區(qū)及茶葉終端等方面的系統(tǒng)調(diào)研，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，地方政府在塑造茶葉品牌的過(guò)程中，至少需要重點(diǎn)關(guān)注并用心思考下面提出的11個(gè)問(wèn)題。

第1問(wèn)：縱觀歷史，茶葉為什么會(huì)出名？

品牌必須出名，最好能在目標(biāo)受眾群中達(dá)到無(wú)人不知無(wú)人不曉的程度，否則，品牌就很難發(fā)揮其作用、體現(xiàn)其價(jià)值，這一點(diǎn)已經(jīng)是路人皆知，所以，我們看到，很多企業(yè)在做廣告、請(qǐng)明星，大張旗鼓搞宣傳。

但是，歷史上的很多名茶都沒(méi)做過(guò)廣告，依然是享譽(yù)中國(guó)，甚至名揚(yáng)世界，這個(gè)問(wèn)題值得地方政府深入思考和分析。

我始終強(qiáng)調(diào)，盡管現(xiàn)在的品牌傳播環(huán)境和傳播工具都變了，但是，必須注意到，人性始終沒(méi)有改變，還是那樣的人性：經(jīng)濟(jì)性始終是人性的重要特征之一。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，要弄清楚茶葉為什么出名，地方政府就要放下之前的固有思維，重新系統(tǒng)地來(lái)思考茶葉品牌出名的真正原因、運(yùn)作規(guī)則和操作策略。

第2問(wèn)：品牌定位是否“鋒利”？

茶葉品牌要有明確而又“鋒利”的定位，不能人云亦云，更不能邯鄲學(xué)步，地方政府要在一切從實(shí)際出發(fā)的基礎(chǔ)上，高屋建瓴地做好市場(chǎng)調(diào)研，明確茶葉品牌的定位。而且，盡管今天的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，但地方政府做出的品牌定位不能復(fù)雜，一定要簡(jiǎn)潔明了，一定要給消費(fèi)者明明白白的利益聯(lián)想，或者說(shuō)能夠切切實(shí)實(shí)地滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的利益。

當(dāng)然，這個(gè)利益，可以是物質(zhì)層面的利益，也可以是精神層面的利益，關(guān)鍵是利益要明顯，要能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，簡(jiǎn)言之就是要“鋒利”，一語(yǔ)中的、一針見(jiàn)血。例如，安吉白茶現(xiàn)在給人的感覺(jué)就是“貴”，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)定位稱(chēng)得上“鋒利”，涌現(xiàn)出世外茗源、千道灣等品牌，其中世外茗源給人的感覺(jué)就是領(lǐng)導(dǎo)品牌、生態(tài)好茶、天賜上品。

此外，前事不忘后事之師，普洱茶的發(fā)展歷程值得大家認(rèn)真借鑒和反思。地方政府做茶葉品牌的時(shí)候，既不能低估消費(fèi)者的理性分析能力，也不能只顧理性分析，而忘記加入適量的情感因素，二者一定要有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“1+1>2”的效果。

第3問(wèn)：茶葉區(qū)域品牌與茶葉企業(yè)品牌是否有機(jī)結(jié)合？

消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是某個(gè)企業(yè)的茶葉品牌，而不是某一區(qū)域的茶葉公共品牌。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，地方政府一定要在運(yùn)作茶葉公共品牌的同時(shí)，充分引導(dǎo)和支持茶葉企業(yè)，運(yùn)用合適的品牌策略，一步步做好茶葉企業(yè)品牌。

只有兩類(lèi)品牌都強(qiáng)大了，一個(gè)地方的茶葉品牌才能真正強(qiáng)大起來(lái)，擁有穩(wěn)定而持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，安吉白茶行業(yè)的世外茗源在進(jìn)行一系列品牌運(yùn)作的時(shí)候，既成功推廣了世外茗源品質(zhì)卓越的茶企品牌形象，又有效推廣了安吉白茶茶中新貴的公共品牌形象。

第4問(wèn)：有沒(méi)有跳出茶葉做茶葉，多角度帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展？

對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，茶葉既是一種魅力產(chǎn)品，也是一種文化載體，更是一種傳播媒介，要傳達(dá)出一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)特色及風(fēng)土人情。例如，很多地方都將茶葉與旅游結(jié)合在一起，以更好地傳播區(qū)域文化，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)一方人民發(fā)家致富。

但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，旅游規(guī)劃既要立足茶葉，又aihuau.com要跳出茶葉，必須充分整合區(qū)域資源，創(chuàng)造別具一格的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，形成區(qū)域獨(dú)一無(wú)二的差異化，而不能僅限于生態(tài)、綠色。否則，千人一面的旅游無(wú)法聚集人氣、孕育財(cái)氣，很難起到實(shí)際作用。

第5問(wèn)：到底誰(shuí)去做市場(chǎng)調(diào)研？

紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。毛主席曾說(shuō)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，地方政府的相關(guān)決策人員一定要親臨第一線，翻山越嶺，深入實(shí)地，挖掘各種茶葉背后的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)調(diào)研，將茶葉品牌的核心價(jià)值及種種個(gè)性生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，而不是組織一批人員，安排他人去做市場(chǎng)調(diào)研，而后咀嚼“第二手資料”。

而且，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，目前情況下塑造茶葉品牌，地方政府迫切需要的不是年年增長(zhǎng)的茶園面積，不是越來(lái)越高的茶葉產(chǎn)量，也不是一串又一串的定量數(shù)據(jù)，更不是一堆又一堆的紙上談兵，而是一系列源于實(shí)踐又高于實(shí)踐的定性分析。然后，地方政府再依據(jù)一系列的定性分析，去做好品牌定位、品牌傳播等系列的品牌規(guī)劃工作。

第6問(wèn)：做品牌究竟要花多少錢(qián)？

遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，做品牌不是金錢(qián)的比拼，智慧的作用大過(guò)金錢(qián)的作用，對(duì)于茶葉品牌更是如此，地方政府的相關(guān)決策者要學(xué)會(huì)“一分錢(qián)做品牌”的理念和策略，不斷投入，持之以恒，以超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)的茶葉品牌。我們?cè)诓枞~界主持策劃的諸多熱點(diǎn)事件，如“白茶娶妃”、“0元首富茶”、“潘安賣(mài)茶”、安吉“茶畫(huà)會(huì)”、茶圣換筆等等，都是在超低投入的條件下，取得了超乎尋常的良好效果。|!---page split---|

但是，很多人都習(xí)慣了看表象，因循守舊，都不愿意動(dòng)腦筋，開(kāi)拓創(chuàng)新，所以，我在《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》系列從書(shū)及《點(diǎn)茶成金》課程中多次提出，經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)三句話(huà)：不動(dòng)腦子，就用票子；不做大創(chuàng)新，就要花大錢(qián)；不掏腦袋，就掏口袋。讀者可以參考拙作《不花錢(qián)，茶葉品牌能否做宣傳？》及相關(guān)的品牌宣傳策略文章，我在文中有比較詳細(xì)的分析。此外，《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書(shū)中的品牌運(yùn)作思想也可以借鑒。

第7問(wèn)：怎樣正確看待茶葉文化？

中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，茶文化一樣是深不可測(cè)，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前狀況而言，人們對(duì)茶文化的追捧有點(diǎn)兒過(guò)頭，甚至成了一種浮夸和空談。

遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，要成功塑造茶葉品牌，地方政府對(duì)文化的熱衷要“降降火”，不可張口閉口就去談文化，把文化奉若神靈，以為有了文化就有了品牌和市場(chǎng)，卻忽略了比文化更基礎(chǔ)、更重要的物質(zhì)層面：消費(fèi)者為什么要經(jīng)常喝你的茶？

這一點(diǎn)，地方政府可以向立頓學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的“心理”和“口味”，乃至適應(yīng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣；也可以向安吉白茶學(xué)習(xí)，其領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源引發(fā)的“茶葉咖啡之爭(zhēng)”，就生動(dòng)體現(xiàn)并傳播了安吉白茶乃至茶葉的物質(zhì)功效。

當(dāng)然，我絕不是否定茶文化的重要性，只是強(qiáng)調(diào)在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)，一定要分清誰(shuí)是主誰(shuí)是次。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物質(zhì)層面的元素，否則，皮之不存，毛將焉附？要讓消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可你的品牌，持續(xù)選擇你的品牌，你的茶葉品牌必須要做好最基礎(chǔ)的事情：產(chǎn)品！

第8問(wèn)：品牌塑造的本質(zhì)是什么？

很多人都清楚，品牌塑造，攻“心”為上，其實(shí)質(zhì)咎是搶占消費(fèi)者心智資源，在消費(fèi)者的記憶中占取一個(gè)有用的字眼。

例如，茶圣陸羽的個(gè)人品牌之所以能夠成功，就是因?yàn)槠涑晒屨剂恕安琛边@一字眼，一千多年來(lái)，始終能夠與“茶”形影相隨。換言之，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，詞語(yǔ)比圖重要，但是，為了強(qiáng)化詞語(yǔ)的傳播與記憶，我們需要有圖做點(diǎn)綴或做輔助。這一點(diǎn)也值得地方政府重視，具體內(nèi)容可參考拙作《透視陸羽，掌握茶葉品牌11訣》。

第9問(wèn)：為什么要全力以赴做第一？

人們對(duì)第一或第一次經(jīng)歷的事情，印象最深刻，記憶最清楚，例如，絕大多數(shù)人知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻少有人知道世界第二高峰是喬戈里峰；絕大多數(shù)人對(duì)初戀都是刻骨銘心，一生難忘，隨后的經(jīng)歷則多是過(guò)眼煙云，隨風(fēng)而逝。

對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，做茶葉品牌，“第一重要的事情”就是“做第一”，亦即，要想法設(shè)法，讓地方的茶葉品牌成為某一茶葉類(lèi)別的“第一”。

具體說(shuō)來(lái)，品牌定位要做到第一，品牌傳播策略要做到第一，渠道構(gòu)建策略要做到第一，促銷(xiāo)方法要做到第一，具體運(yùn)作的事件也要做到第一，不能抄襲其他茶葉品牌的定位、策略或事件，否則，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，少動(dòng)腦子，就多花票子，拾人牙慧不僅會(huì)浪費(fèi)金錢(qián)，而且會(huì)貽誤品牌發(fā)展的良機(jī)。

必須認(rèn)識(shí)到，品牌的世界里沒(méi)有真相，在保障基礎(chǔ)品質(zhì)的條件下，“第一”勝過(guò)“更好”。換言之，很多時(shí)候是“先到先得”，“先者生存”，而不是“優(yōu)勝劣汰”，“優(yōu)者生存”。當(dāng)然，其中有個(gè)度，基礎(chǔ)的品質(zhì)一定要過(guò)硬，否則，也必將是曇花一現(xiàn)，短暫輝煌之后就鉆進(jìn)了故紙堆。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，地方政府運(yùn)作茶葉品牌，時(shí)間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實(shí)際操作過(guò)程中，這一點(diǎn)卻常常被很多人忽視。張愛(ài)玲早就說(shuō)過(guò)：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，例如，西湖龍井早已盛名在外，地方政府、企業(yè)、茶農(nóng)等等自然是受益匪淺。為什么“出名要趁早”呢？

原因顯而易見(jiàn)，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來(lái)越多的時(shí)候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃的時(shí)候，你要出名，你就必須付出更大的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)可以是智力上的代價(jià)，可也是時(shí)間上的代價(jià)，可以是財(cái)力上的代價(jià)，也可以是其他方面的代價(jià)。

第10問(wèn)：為什么要“軟硬兼施”？

地方政府要清楚，茶葉品牌的運(yùn)作與其他產(chǎn)品的品牌運(yùn)作類(lèi)似，既要運(yùn)用公關(guān)，不斷制造軟的“新聞”，也要因時(shí)制宜，適量投放硬的“廣告”。實(shí)施起來(lái)，品牌運(yùn)作的前期要以公關(guān)和新聞運(yùn)作為主，品牌發(fā)展到一定階段后，則可以依照實(shí)際情況，在公關(guān)的基礎(chǔ)上借助廣告，“軟硬兼施”，一同來(lái)提高知名度和美譽(yù)度。

必須清楚的是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，新聞具有權(quán)威性和公信力，能夠讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌的同時(shí)，多角度了解品牌，從而一步步喜歡品牌，而廣告缺乏新聞的權(quán)威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能夠讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌或記住一個(gè)品牌，卻很難讓消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌。這也是地方政府運(yùn)作茶葉品牌要軟硬兼施的重要原因之一。

例如，聲名鵲起的云南普洱茶組織100余匹騾馬組成的馬幫，歷時(shí)五個(gè)月，重走300多年的“進(jìn)京古茶道”將普洱茶送到北京，引起轟動(dòng)，當(dāng)年即熱銷(xiāo)五千余噸。一年后，針對(duì)北京普洱茶市場(chǎng)良莠不齊的現(xiàn)象，馬幫再次進(jìn)京，聯(lián)手抵制不良現(xiàn)象，以捍衛(wèi)普洱茶的品牌榮譽(yù)。以此類(lèi)公關(guān)活動(dòng)“開(kāi)道”，軟硬兼施的運(yùn)作方式值得地方政府在做茶葉品牌的時(shí)候?qū)W習(xí)。

當(dāng)然，我在《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》系列從書(shū)及《點(diǎn)茶成金》課程中結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的眾多實(shí)戰(zhàn)案例，多次提出，“多動(dòng)動(dòng)腦袋”，就能“少掏掏口袋”，合理而又巧妙地組合利用新聞與廣告，能夠大幅降低品牌塑造的成本，實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作，這一點(diǎn)也值得政府在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中踐行。

第11問(wèn)：為什么要堅(jiān)持不懈、持之以恒？

冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功，做品牌要有打“持久戰(zhàn)”的戰(zhàn)略心態(tài)，一定要重視“日積月累”的重要作用。人都有固執(zhí)的一面，改變一個(gè)人的想法和習(xí)慣很難，就如2009年茶葉界如火如荼的“茶葉咖啡之爭(zhēng)”事件，安吉白茶要取代咖啡成為辦公族的主流飲品，還需要時(shí)間的沉淀，消費(fèi)者意識(shí)的漸變，很難一蹴而就，不過(guò)，世外茗源引領(lǐng)安吉白茶行業(yè)來(lái)表達(dá)出此類(lèi)的想法，還是值得大家鼓勵(lì)的，同時(shí)也值得中國(guó)茶葉為之不懈努力。

應(yīng)當(dāng)警醒的是，盡管有人提出了品牌速成，現(xiàn)在的品牌傳播環(huán)境也提供了品牌速成的條件，也存在不少品牌速成的案例，但是，欲速則不達(dá)，心急吃不了熱豆腐，急于求成做不成品牌，地方政府要正確看待品牌成長(zhǎng)的速度問(wèn)題。例如，以火箭速度奔跑的蒙牛，曾經(jīng)是很多品牌-愛(ài)華網(wǎng)-頂禮膜拜的“偶像”，但是，當(dāng)三聚氰胺事件和特侖蘇事件爆發(fā)后，我們看到的是速度背后的諸多隱患和缺陷。2010年，三聚氰胺的死灰復(fù)燃，更是迫使我們必須考慮品牌建設(shè)的速度問(wèn)題。

事實(shí)上，我在蒙牛品牌沒(méi)有出事情之前就在一篇文章中分析指出：“在事件營(yíng)銷(xiāo)方面，我們還應(yīng)該向蒙牛和奧克斯等品牌學(xué)習(xí)，二者的運(yùn)作風(fēng)格差異較大，但都值得吸收其精華以提高品牌塑造的速度。但是，我們千萬(wàn)不能把速度當(dāng)作目的，這一點(diǎn)切記切記，否則必然是得不償失?！?/p>

因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，地方政府應(yīng)堅(jiān)信“慢工出細(xì)活”，運(yùn)用“慢品牌”的思維，適度提高速度，輔以持之以恒的運(yùn)作。我在2008年的年初首次提出了“慢品牌”概念，并重點(diǎn)分析了慢品牌的六個(gè)要義：慢品牌是一種心態(tài)，慢品牌有利于投資，慢品牌很重視規(guī)律，慢品牌能避免浪費(fèi)，慢品牌成就快品牌，慢品牌攀登大境界，具體可參加《慢品牌》及《慢品牌的六大要義》兩篇文章，這里不再贅述。

總而言之，選好方向，掌握方法，做精定位，用對(duì)策略，持之以恒，地方政府就能一步步將茶葉品牌做強(qiáng)做大，讓茶葉成為地方經(jīng)濟(jì)的有一個(gè)超級(jí)引擎，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，造福一方百姓，一同為和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量！

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