——15S美白廣告詠嘆調(diào)！

2010年9月，央視三套綜藝頻道進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，不但增添了《我要上央視》等新鮮節(jié)目，還將央視拳頭節(jié)目《星光大道》首播時(shí)間調(diào)整為每周六晚9:00，每周四次重播，高密度、高頻次搶占觀眾視點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固了全國(guó)媒體金牌強(qiáng)檔的霸主地位。

9月4日，一則“斑點(diǎn)狗”廣告的首映，更是央視屏幕上的創(chuàng)新標(biāo)識(shí)，引發(fā)了數(shù)萬(wàn)觀眾的驚奇遐想。在一條典雅景致的歐洲街道上，著名影視巨星柯藍(lán)經(jīng)過(guò)時(shí)尚櫥窗，珠鏈頓顯潔白璀璨，在轉(zhuǎn)角的Coffee Corner，幾對(duì)情侶悠然成趣，Waiter盤里的蛋糕在柯藍(lán)的美白魅力閃耀下真純無(wú)暇，鮮美欲滴，更有趣味地是那只翹首以盼的斑點(diǎn)狗，詼諧地巴望著柯藍(lán)的到來(lái)，守候著自己一身美麗潔白的夢(mèng)想，并不忍心離去，心想“是否可以讓我更美白一點(diǎn)”……

這種“好萊塢”式的表現(xiàn)方式無(wú)疑是本土廣告的一大創(chuàng)舉，是現(xiàn)代媒體傳播中一頓驚鴻奇妙的感官盛宴，醒人耳目，耐人尋味！尤其是這只斑駁可愛(ài)的“斑點(diǎn)狗”，無(wú)論廣告創(chuàng)新表現(xiàn)本身，還是結(jié)合各行各業(yè)營(yíng)銷策略，這則廣告都可圈可點(diǎn)，是現(xiàn)代品牌廣告創(chuàng)新的典范。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專家們經(jīng)過(guò)縝密地調(diào)查分析：至少有50%的廣告是浪費(fèi)的，廣告主們都知道浪費(fèi)了，卻不知道具體浪費(fèi)在哪里。

這個(gè)數(shù)據(jù)絲毫不夸張，這種說(shuō)法卻有些含糊，筆者認(rèn)為，可以以“記憶點(diǎn)”為50%的判斷據(jù)點(diǎn)：沒(méi)有記憶點(diǎn)的50%是浪費(fèi)的，此為廣告?zhèn)鞑ブ跋虏摺保皇Ｏ?0%，有45%有記憶點(diǎn)，但不獨(dú)特，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告映像雷同，有些甚至引發(fā)廣大消費(fèi)者反感，尤以“叫賣式”為典范，此為廣告?zhèn)鞑ブ爸胁摺?；余?%的廣告具備獨(dú)特記憶點(diǎn)，這種獨(dú)特基于廠家厚實(shí)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)與蓬勃的創(chuàng)新理念，從而能縱覽天下，別開(kāi)生面，此為廣告?zhèn)鞑ブ吧喜摺薄?/p>

縱觀大多數(shù)品牌的影視廣告表現(xiàn)，大體有以下一些創(chuàng)新方面：

1. 獨(dú)具一格的明星代言人：這種方式往往最為湊效，但意味著前期的大成本投入，如：“百年潤(rùn)發(fā)”以周潤(rùn)發(fā)、劉德華為形象代言人，“霸王”以影視一哥成龍為代言人，“追風(fēng)”以天后巨星“王菲”為代言人，“清揚(yáng)”以小S代言，“柏萊雅”以大S代言，均有簡(jiǎn)潔了當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2. 獨(dú)具匠心的廣告情節(jié)：符合社會(huì)潮流形勢(shì)的情節(jié)演繹，包括情感類、生活類、幽默詼諧類等，其成本相對(duì)巨星代言較低，要求創(chuàng)意不落窠臼。據(jù)說(shuō)克萊氏“斑點(diǎn)狗”廣告花費(fèi)近百萬(wàn)，步步高音樂(lè)手機(jī)花費(fèi)也在兩百萬(wàn)以內(nèi)，相比聘請(qǐng)成龍、劉德華代言費(fèi)低得多，而極具創(chuàng)意精髓。如：1999年，時(shí)值國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，下崗失業(yè)問(wèn)題嚴(yán)重，一時(shí)之間，全國(guó)人都被同一個(gè)故事打動(dòng)了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛(ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；門簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，卻看見(jiàn)女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽不禁感動(dòng)得熱淚盈眶。情到深處自然濃，母女相依為命的感覺(jué)躍然紙上仿如鄰里，怎么不讓人深深感動(dòng)?！包S金搭檔”以一位老當(dāng)益壯的老爺爺現(xiàn)身aihuau.com說(shuō)法，親切可信；DIOR迪奧則一貫以高格調(diào)、有品位的名媛佳麗性情表現(xiàn)為廣告訴求點(diǎn)，贏得高端女性消費(fèi)者的青睞。

在廣告情節(jié)表現(xiàn)上，視覺(jué)表現(xiàn)效果不容小覷，也是眾多品牌廠家極力追求的焦點(diǎn)，最有代表的是婦孺皆知的“腦白金”——今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，這則廣告之高妙不在于抓住了中國(guó)數(shù)千年的送禮情節(jié)，而在于采用了精彩玩味的“3D”表現(xiàn)效果，傳遞輕松愉悅、和諧幸福的感官體驗(yàn)，即便是現(xiàn)在，精彩的3D影視廣告并不多見(jiàn)。

3. 獨(dú)特鮮明的“記憶點(diǎn)”，主要體現(xiàn)在廣告畫面要素及廣告語(yǔ)。如：法國(guó)嬌蘭的“御廷蘭花”、前面廣告中提到的“斑點(diǎn)狗”及其廣告語(yǔ)——“兌一兌 配一配 美白增倍”，丸美“彈力蛋白眼精華”的“彈彈彈 彈走魚尾紋”，王老吉“怕上火 喝王老吉”等。

在廣告情節(jié)創(chuàng)意及廣告語(yǔ)運(yùn)用方面，創(chuàng)新方式無(wú)以盡言，并無(wú)定數(shù)。尤其是平面廣告，由于時(shí)空維度相對(duì)較大，創(chuàng)意空間更為豐富。而廣告最基本也是最終極的目的，即“廣而告之”——即向廣大目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)品牌產(chǎn)品的核心訴求，提升品牌知名度，促進(jìn)市場(chǎng)渠道招商及終端顧客消費(fèi)，廣告行之有效的基本原則，即是具備獨(dú)特鮮明的“記憶點(diǎn)”。同時(shí)奉勸那些“叫賣主”理-愛(ài)華網(wǎng)-智一點(diǎn)，不要毫無(wú)節(jié)制歇斯底里，一味強(qiáng)奸眾人的耳朵，恣意愚民的流氓還不如一次裸奔全世界出名得快。

古今中外，大奇大立之士皆有正骨，而非偷奸耍滑之流，我們無(wú)論在廣告創(chuàng)意，還是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)舉措當(dāng)中，都應(yīng)該時(shí)刻警覺(jué)的。筆者前期在《2010：“兩棲”企業(yè)? 三點(diǎn)解析》一文中，也已對(duì)創(chuàng)新理念作過(guò)闡述：“嚴(yán)格上講，本土企業(yè)創(chuàng)新有余，正修不足。兵法曰：‘一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。以正合，以奇勝，奇出于正，無(wú)正不能出奇。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海，奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端?！?/p>

縱觀中外品牌影視廣告，經(jīng)典之作皆源于大家正派之手，如：資生堂、佰草集、克萊氏、自然堂等等，“跂而望矣，不如登高之博見(jiàn)也”，大正之邦，必有奇兵上策，所謂創(chuàng)新，不過(guò)是情勢(shì)所趨、因勢(shì)利導(dǎo)而已。一則創(chuàng)新的優(yōu)秀廣告，不只是給我們創(chuàng)意上的啟示，更具經(jīng)營(yíng)理念上的鞭策意義。

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