前言：凡客的不平凡經(jīng)歷

2007年，凡客在一片質(zhì)疑聲中誕生，PPG的模式復(fù)制一直成為它的包袱；不過(guò)四年過(guò)去了PPG已經(jīng)消失在市場(chǎng)中，凡客2010年更是預(yù)計(jì)銷(xiāo)售將突破20億，這些巨大的成就背后的，更前端的影響就是網(wǎng)絡(luò)風(fēng)起的“凡客體”事件，一時(shí)業(yè)內(nèi)人人談?wù)?，人人研究?/p>

功過(guò)是非，在這里不是我們探討的重點(diǎn)，我們探討的是：凡客，你的棋走對(duì)了嗎？

凡客模式的革命：在復(fù)制中領(lǐng)先一步

凡客在凡客CEO陳年先生的豪言“天下沒(méi)有什么不可以復(fù)制的”之下，茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，在一開(kāi)始就針對(duì)PPG的問(wèn)題展開(kāi)了經(jīng)營(yíng)策略，比如堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不進(jìn)行電媒投放；堅(jiān)持30天無(wú)理由退貨；堅(jiān)持當(dāng)面試穿……把PPG沒(méi)有做到位的，全部彌補(bǔ)上去，直接挖掘的就是PPG的現(xiàn)有用戶(hù)。

筆者我就是一個(gè)事例，從PPG的不完美體驗(yàn)轉(zhuǎn)向了凡客的忠實(shí)顧客。

凡客產(chǎn)品的革命：由“純棉生活”到“凡客誠(chéng)品”

一開(kāi)始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上也是完全按照PPG的套路出牌，以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣平臺(tái)，產(chǎn)品特職也是以純棉為特色，幾乎兩者之間沒(méi)有任何差別。不過(guò)隨著PPG的沒(méi)落，凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的“男士襯衫”發(fā)展到了現(xiàn)如今“T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類(lèi)，幾乎涵蓋了個(gè)人服飾消費(fèi)的全部品類(lèi)，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士服飾購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)化到了綜合服飾購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，特別是隨著V+的成立，自有品牌銷(xiāo)售加上名牌折扣銷(xiāo)售，構(gòu)成了現(xiàn)在凡客電子商務(wù)的兩大互補(bǔ)體系。

凡客推廣的革命：由“高空轟炸”到“凡客體的狂歡”

在08年作為一個(gè)普通消費(fèi)者的我，看到吳彥祖的頻繁亮相，敏感的感覺(jué)到PPG要么是有錢(qián)燒的了，要么是要出問(wèn)題了，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此類(lèi)全國(guó)權(quán)威性的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，我印象中看到了多次PPG的曝光，當(dāng)時(shí)我就納悶，它訴求媒體和自己的目標(biāo)群是不是走偏了？后查資料得知那年廣告費(fèi)好像過(guò)億！燒錢(qián)本來(lái)就危險(xiǎn)了，還燒錯(cuò)地方，不死才怪（當(dāng)然根據(jù)報(bào)道，PPG滅亡的原因更多是經(jīng)營(yíng)層面以及管理層的問(wèn)題，不一定是媒體投放的原因）。

那凡客呢？

根據(jù)筆者親身體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上面凡客廣告曝光率很高，幾乎每個(gè)有關(guān)購(gòu)物的網(wǎng)頁(yè)中都能看到凡客的banner廣告，特別是在今年的凡客體事件中，凡客徹底成了一個(gè)無(wú)心插柳柳成蔭的大贏家：豆瓣同城的“調(diào)戲凡客”的活動(dòng)在今年7月31日建立，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張“凡客體圖片”，百度搜索“凡客體”有53萬(wàn)相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)，百度“凡客廣告”你已經(jīng)幾乎搜索不到原有的廣告畫(huà)面，只有如下：

這場(chǎng)網(wǎng)民的集體狂歡，成就了凡客，成就了凡客體！

凡客革命，給我們留下了寶貴的“四個(gè)一”經(jīng)驗(yàn)

一、一套清晰的品牌框架

如果你說(shuō)凡客就是因?yàn)橐痪洹拔沂欠部汀倍晒Γ悄憔痛箦e(cuò)特錯(cuò)了，只有系統(tǒng)的信息結(jié)構(gòu)才能讓人愿意去了解和判斷你，如同你遇見(jiàn)一個(gè)你一無(wú)所知只知道名字的人，你是不會(huì)和ta貿(mào)然接觸的，全面的塑造一個(gè)品牌系統(tǒng)，才能打造出一個(gè)品牌人格，這才是一個(gè)活生生的品牌，或者是人吧。

品類(lèi)定位：首先要讓別人知道你是什么——凡客，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌（陳年先生原話(huà)）

功能價(jià)值：其次你能給我?guī)?lái)什么好處——平民時(shí)尚（一種性?xún)r(jià)比高的時(shí)尚品牌）

情感價(jià)值：還有你和我的關(guān)系是什么——鼓勵(lì)人們勇于表達(dá)自我（凡客體的偉大爆發(fā)）

視覺(jué)記憶：最后你讓我記住的是什么——韓寒、王珞丹（當(dāng)然最后記住的是凡客體，韓寒只是起到了承接的作用）

二、一個(gè)關(guān)注的熱點(diǎn)

借助熱點(diǎn)是必然的，社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)才會(huì)產(chǎn)生新聞價(jià)值，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)才有傳播的價(jià)值；

比如：利用金融裁員危機(jī)制造的昆士蘭旅游局招聘廣告，美國(guó) 《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》等都進(jìn)行了報(bào)道。在凡客中“韓寒現(xiàn)象”就成為一個(gè)熱點(diǎn)，韓寒之前一直宣稱(chēng)是拒絕做代言，同時(shí)在近兩年韓寒被媒體包裝成了“公民韓寒”的輿論衛(wèi)士形象，“敢說(shuō)真話(huà)”成為了當(dāng)代年輕人最崇拜的行為藝術(shù)，再加上王珞丹近期《奮斗》《我的青春誰(shuí)做主》等電視劇的火爆，更為話(huà)題增加了可看性。

三、一個(gè)集中的符號(hào)

你了解任何一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)事件中都有一個(gè)個(gè)性鮮明的符號(hào)（既可是人，也可是物），這個(gè)符號(hào)是整個(gè)事件的核心，通過(guò)符號(hào)的塑造達(dá)到高關(guān)注高記憶的效果。比如賈君鵬、iphone女、喇叭哥、優(yōu)衣庫(kù)桌面等等。在凡客中，“凡客體”成-愛(ài)華網(wǎng)-為了這個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)背后就代表著當(dāng)代年輕人那種被壓抑的表達(dá)欲，代表著年輕人對(duì)當(dāng)代社會(huì)面具現(xiàn)象的鄙視和嘲弄，利用“凡客體”充分釋放了當(dāng)代人心中的那團(tuán)怨氣和渴望。

四、一個(gè)傳播的平臺(tái)

自我傳播的組織是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，而且傳播效果難以評(píng)估和控制，借助一個(gè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以其為根據(jù)地，借助力量逐步開(kāi)拓其他傳播資源，特別是能夠影響到傳統(tǒng)主流媒體的傳播平臺(tái)是最好的選擇。凡客管理層曾表示過(guò)，這是一次無(wú)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)病毒傳播，有必然性也有偶然性，偶然性就是豆瓣，如果沒(méi)有豆瓣同城組織的“調(diào)戲凡客”，誰(shuí)也不知道這次的全民狂歡是否可行？|!---page split---|

但是，凡客的革命還未成功，需要繼續(xù)努力

一、首先問(wèn)凡客，你到底是“平民時(shí)尚”還是“快時(shí)尚”？

為什么我會(huì)這么問(wèn)，因?yàn)檫@兩個(gè)概念都是從陳年先生自己說(shuō)來(lái)的。

首先我們要搞清楚這兩個(gè)概念的具體含義。

2??????? 快時(shí)尚：它是國(guó)外以zara、hm為模式提出的概念，原始aihuau.com概念更多的是一種經(jīng)營(yíng)概念，其講究的是運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的快速化，其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本控制、內(nèi)部物流上貨這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是最關(guān)鍵的，后圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)又融入了更多“年輕時(shí)尚”的概念進(jìn)去，用一句話(huà)概括就是“年輕潮人的平價(jià)時(shí)尚”。

2??????? 平民時(shí)尚：這個(gè)估計(jì)是陳先生原創(chuàng)的概念了，如果說(shuō)快時(shí)尚更多的是運(yùn)營(yíng)層面，那么平民時(shí)尚更多的是形象層面，不過(guò)這兩者是有很大區(qū)別的，因?yàn)槠矫裰袝?huì)有年輕人，年輕人中不一定都是平民，如果說(shuō)快時(shí)尚是以年齡作為依據(jù)的話(huà)，那么平民時(shí)尚就是職業(yè)作為依據(jù)的了?！澳贻p打工族的平價(jià)時(shí)尚”就是平民時(shí)尚的定義了。

搞清楚兩者的區(qū)別，問(wèn)題就是出來(lái)了：“勇于表達(dá)自我，到底是平民時(shí)尚的表達(dá)，還是快時(shí)尚的表達(dá)？”

“勇于表達(dá)自我”在七大消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，屬于情緒動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗蛔非笊鐣?huì)大眾的認(rèn)同，更追求自我的表達(dá)和獨(dú)立個(gè)性，這實(shí)際上是一種個(gè)體的情緒，因此此類(lèi)人群年齡肯定不會(huì)大，應(yīng)該是社會(huì)新人或者大學(xué)生，它其實(shí)更接近快時(shí)尚的表達(dá)。

說(shuō)個(gè)具體點(diǎn)的例子，優(yōu)衣庫(kù)：快時(shí)尚，不會(huì)給出你具象的訴求和理由，那些近乎無(wú)厘頭的節(jié)拍舞（優(yōu)衣庫(kù)最出名的桌面時(shí)鐘），表達(dá)的就是“乖張美學(xué)”，一種年輕人行為上所特有的偏執(zhí)；再看迪塞爾：to be stupid——愚蠢主義，這種近乎愚蠢的表達(dá)，表達(dá)正是年輕人那種觀念上的偏執(zhí)，只要我認(rèn)為是對(duì)的，不管它在你眼里是不是愚蠢的。

平民時(shí)尚呢？它不會(huì)追求表達(dá)自我的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)平民，我已經(jīng)擺脫了情緒動(dòng)機(jī)和情緒的發(fā)泄表達(dá)，我有更多需要去關(guān)注和負(fù)責(zé)的，自己、家庭、子女、老人……，我需要更多的社會(huì)認(rèn)同，這在七大消費(fèi)動(dòng)機(jī)中屬于社交動(dòng)機(jī)。

為什么會(huì)這樣呢？那是因?yàn)槿巳菏遣灰粯拥模粋€(gè)是潮人，一個(gè)是平民。

人才是決定一切因素的本質(zhì)條件。

二、凡客，你到底是“誰(shuí)”的選擇？

前面討論的是凡客目標(biāo)人群的問(wèn)題，其實(shí)這里討論也是！

筆者有這么一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品決定所有營(yíng)銷(xiāo)元素。

因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)決定人，不同的產(chǎn)品肯定對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求，而人又是由需求選擇產(chǎn)品的，產(chǎn)品決定了人，第一就決定了你的銷(xiāo)售渠道，這是接觸人的必經(jīng)路徑，決定了銷(xiāo)售渠道，就定了營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)資源傾向地，說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是渠道管理；第二就決定了你的品牌，品牌從某種意義來(lái)說(shuō)就是社會(huì)心理學(xué)在商業(yè)環(huán)境中的映射，品牌就是在消費(fèi)行為產(chǎn)生前去影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)心理指標(biāo)。

如果上述邏輯是認(rèn)可的，那么讓我們看看凡客從兩個(gè)角度上看到的變化。

如果從產(chǎn)品的角度來(lái)看，凡客的人群應(yīng)該是新家群體，年齡在25-35歲之間的家庭，而從現(xiàn)在的推廣角度看，社會(huì)新人成為了主力的訴求對(duì)象。

這中間有了矛盾，凡客你到底是誰(shuí)的選擇？

三、凡客，是否應(yīng)該堅(jiān)持“T恤戰(zhàn)略”？

從請(qǐng)韓寒到29元的大張旗鼓，再到“勇于表達(dá)自我”的廣告闡述，最終歸一到凡客體的狂歡，里面無(wú)一不透露著陳先生的“T恤戰(zhàn)略”，和優(yōu)衣庫(kù)有異曲同工之妙。

問(wèn)題出來(lái)了：你能復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)的成功嗎？

優(yōu)衣庫(kù)是快時(shí)尚的典型，凡客呢？從個(gè)人多年的體驗(yàn)，感覺(jué)更應(yīng)該是平民時(shí)尚。以明星產(chǎn)品帶品牌這個(gè)策略是對(duì)的，是時(shí)尚行業(yè)的基本規(guī)律，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)選擇T恤是完全符合自己的快時(shí)尚戰(zhàn)略的，這是一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，而T恤對(duì)于凡客的意義就不得而知了。

四、凡客，該如何執(zhí)行線下實(shí)體店模式呢？

今日看到新聞?wù)f凡客準(zhǔn)備籌備線下實(shí)體店的嘗試，這里筆者有個(gè)擔(dān)憂(yōu)出現(xiàn)了：

你這些線下實(shí)體店的目的是什么？

是擴(kuò)大銷(xiāo)售接觸面？還是彌補(bǔ)線上銷(xiāo)售的體驗(yàn)缺失？還是其他呢？

看到這里，越看越像優(yōu)衣庫(kù)了，T恤是優(yōu)衣庫(kù)的看家法寶，它甚至在終端開(kāi)發(fā)了UT（優(yōu)衣庫(kù)的T恤品牌）搜尋系統(tǒng)，也是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店面結(jié)合的方式。不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)是先由實(shí)體店做起的，網(wǎng)絡(luò)渠道更多是傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售補(bǔ)充。

凡客呢，正好相反，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)做到了20億的規(guī)模，向?qū)嶓w店延伸，應(yīng)該不是銷(xiāo)售的補(bǔ)充了，首先20億不是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的上限，而且空間還很多，其次實(shí)體店，20億卻是接近上限（雅戈?duì)栠@種傳統(tǒng)實(shí)業(yè)年銷(xiāo)售40億左右）。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，實(shí)體店對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道，其實(shí)體驗(yàn)意義更大一點(diǎn)。

那這時(shí)候需要回歸到前面的問(wèn)題，你想誰(shuí)來(lái)體驗(yàn)？來(lái)體驗(yàn)什么？

新家群體：體驗(yàn)的肯定是家的感覺(jué)，而且應(yīng)該是系統(tǒng)性的解決方案，類(lèi)似成套家電的感覺(jué)，這樣也基本符合現(xiàn)在凡客的產(chǎn)品體系。

社會(huì)新人：體驗(yàn)的就是潮的感覺(jué)，有另類(lèi)的購(gòu)物方式（比如優(yōu)衣庫(kù)的UT檢索系統(tǒng)），有更新快速的產(chǎn)品體系，也是符合現(xiàn)在凡客T恤戰(zhàn)略。

不過(guò)現(xiàn)在看起來(lái)，好像兩者都可行。

那么，這就是問(wèn)題所在。

歸根結(jié)底：凡客現(xiàn)在模糊的原點(diǎn)就是人的問(wèn)題。

人才是決定一切因素的本質(zhì)條件。

祝愿凡客革命早日成功。

來(lái)自一名忠實(shí)的凡客用戶(hù)

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