2008年奧運(yùn)會之后，體育用品行業(yè)步入白熱化競爭階段，而另外一個行業(yè)——男裝，亦緊隨其后。有幾個現(xiàn)象可以簡要說明。其一、新品牌不斷涌現(xiàn)，波斯登男裝、松鷹男裝、富貴鳥男裝、四海龍等，其中幾個品牌的廣告不時在中國最具影響力的央視頻頻現(xiàn)身。其中以擁有強(qiáng)大母公司（波斯登）支持的波斯登男裝最為顯眼，年輕、當(dāng)紅偶像“王力宏+電視廣告”的有力推廣，讓這個品牌銷售終端在各地迅速鋪開。其二、多家男裝企業(yè)謀求進(jìn)軍資本市場，08年勁霸完成股改，同年福建其它幾家國內(nèi)領(lǐng)先的男裝企業(yè)，把上市目光對準(zhǔn)了香港；其三、網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)男裝企業(yè)的挑戰(zhàn)，凡客誠品、寶鳥服飾（PPG成了“先烈”）等企業(yè)紛紛崛起。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道省去了高昂的店鋪?zhàn)饨穑ū荛_了傳統(tǒng)終端店鋪爭奪），可以隨時隨地提供便捷的服務(wù)；年輕人在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)重要比例，他們是企業(yè)的“未來”，再加上網(wǎng)絡(luò)在中國越來越普及的形勢，網(wǎng)絡(luò)銷售型服裝企業(yè)似乎大有可為。其四、年輕男裝風(fēng)潮襲來，杰克瓊斯、GXG等年輕時尚男裝，受到越來越多年輕男士的喜愛，雅戈?duì)枴⑸忌歼€有本文的主角，迫不及待地推出了G&Y、S2、L2等新品牌。其中杰克瓊斯長期占據(jù)著名網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——淘寶網(wǎng)的男裝銷售冠軍。

在國內(nèi)男裝市場上，諸多全國性知名品牌如雅戈?duì)?、杉杉、報喜鳥、羅蒙、培羅成、七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、大楊創(chuàng)世、洛茲、虎都、太平鳥等，展開了激烈的競爭。其中雅戈?duì)?、杉杉、報喜鳥、大楊創(chuàng)世、七匹狼等早早完成上市工程，企業(yè)實(shí)力雄厚。這里暫不提及那些把中國當(dāng)成“黃金市場”，已紛紛挺進(jìn)、試圖扎根中國市場的國際男裝品牌。

本文的主角利郎，如何憑借過人之處，在這片紅海中生存，并在中國男裝市場上占據(jù)一席之地？

“利郎”品牌身上有三個標(biāo)簽，這也是消費(fèi)者聽到利郎之后的幾個“條件反射”——陳道明、商務(wù)男裝、“簡約而不簡單”。1990年，晉江王氏三兄弟開始從事男裝生產(chǎn)及批發(fā)業(yè)務(wù)，在那個物資匱乏的年代，王氏兄弟順利地完成了原始積累，輕松賺錢的日子持續(xù)到1996年。97年開始，由于市場、行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，利郎未能及時跟上步伐，陷入銷售在增長、利潤卻下滑的境地。2001年，知名氣質(zhì)演員（表演藝術(shù)家）陳道明走進(jìn)利郎方面的視野，再加上首創(chuàng)“商務(wù)休閑”概念的包裝——更令人驚訝的是在TVC中喊出“簡約而不簡單”，利郎一炮走紅！利郎與安踏公司相距不遠(yuǎn)，后者目前為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，基于其于99年早早啟動“明星+央視”的品牌制造策略，筆者有理由推斷，利郎受到了后者的啟發(fā)。

其后，陳道明先生個人影響力不斷穩(wěn)步上升，利郎品牌隨之崛起，兩者之間產(chǎn)生了緊密的聯(lián)想；利郎首創(chuàng)“商務(wù)休閑”，響亮打出了“商務(wù)男裝”，成功的概念制造，獲得消費(fèi)者的喜愛；讓人不可思議的是，在廣告中出現(xiàn)“簡約而不簡單”，通透、哲理的理念，打動了消費(fèi)者，并且成為品牌的核心價值。

如果說以上的“戰(zhàn)術(shù)”，讓利郎快速崛起，那么讓她走向規(guī)范化、系統(tǒng)化管理并實(shí)現(xiàn)大跨越的則是2009年成功上市。在又一輪的男裝公司上市風(fēng)潮中，利郎占據(jù)了先機(jī)，擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢，在中國男裝行業(yè)占據(jù)重要的一席之地。2007年利郎開始籌備在香港上市，08年7月利郎順利通過聯(lián)交所聆訊，后因金融危機(jī)推遲了上市進(jìn)程。2009年9月，利郎成功在香港上市，募集凈額為10.7億港元，上市募資讓利郎在中國男裝行業(yè)進(jìn)入激烈競爭時代之前做好了應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，并為其銷售終端、業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

然而，筆者對“利郎”近期的品牌管理和新業(yè)務(wù)拓展的操作，有一些不同的看法。

品牌核心價值的繼承與累積

本來上面這個小標(biāo)題應(yīng)該是這樣：不用頻頻更換品牌主題。

想成為一個強(qiáng)勢的品牌，一個擁有巨大影響力的品牌，其核心價值（理念、主張）的延續(xù)與累積，是品牌管理的重要法則之一。

2009年4月左右，利郎在CCTV（新聞頻道）開始投放新廣告片《世界無界》（15秒版，利郎官方稱之為“心路篇”），片中出現(xiàn)的文案（旁白）只有8個字：世界無界、心容則容。筆者的問題就來了，因?yàn)闆]有看到“簡約”的字眼。想知道“簡約而不簡單”對于利郎品牌、公司的重要性，百度一下“利郎”，看到首個搜索結(jié)果：“簡約而不簡單? 利郎商務(wù)男裝”，你就知道。

世界無界、心容則容，是非常美好的一種境界，加上一望無際的海邊，用來表現(xiàn)一個男裝品牌的形象或理念，是沒有問題的。從文案和場景，容易讓觀眾聯(lián)想到寬廣、包容，來表現(xiàn)無論是商務(wù)男人還是品位男人，都是非常不錯的?！氨却蠛８鼘拸V的是男人的胸懷”。但是利郎不同，它已經(jīng)有了核心理念或價值“簡約而不簡單”，就應(yīng)當(dāng)在廣告中繼承下去。

洶涌的波濤、海鷗、海難、海邊、男主人公、嬉戲的小孩，再加上“世界無界? 心容則容”的旁白，就構(gòu)成了這個電視廣告的全部內(nèi)容。那么觀眾包括筆者本人容易相信，那8個字的旁白，成了利郎新的品牌理念——且較難與“簡約”產(chǎn)生聯(lián)想。如果利郎在今年又推出一個新廣告，又有新的文案出現(xiàn)（不出現(xiàn)簡約），那么利郎的品牌就會“斷斷續(xù)續(xù)”。消費(fèi)者其實(shí)很簡單，而且在這么短的電視廣告時間內(nèi)，請把廣告想傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)容，直接、直白講出來，不要搞太多“創(chuàng)意、創(chuàng)想”，消費(fèi)者一聯(lián)想，那結(jié)果就是花樣百出。從這個角度來說，體育用品企業(yè)的品牌推廣會做得比較好，你在不同時期的廣告的最后部分，往往能聽到（看到）那個品牌持續(xù)使用的理念，比如李寧的——一切皆有可能、安踏的永不止步。

筆者對“世界無界”篇廣告的印象，只有這一則15秒的廣告。

事實(shí)上在2009年9月左右，利郎在CCTV2投放了“世界無界”篇的30秒版本廣告。

何為簡約？

簡約是舍棄? 更是收獲

真正的簡約

不僅讓我們返璞歸真

更讓我們感悟包容

世界無界? 有容則容

這讓我們看到了一個有利郎靈魂的TVC，寥寥的四十多個字，完美表達(dá)或傳遞了利郎的品牌精神。廣告片對“簡約”進(jìn)行了詮釋，舍棄則意味減少，用舍棄能夠表達(dá)簡約（陳士信作品）；并用收獲來“安慰”舍棄，在中國有古老的“舍得”思想，能夠說服觀眾。其后，廣告片又把“簡約”引向了返璞歸真、包容，夸張一點(diǎn)來說，只要用簡約來帶出東西，不管后面帶出什么都行——因?yàn)橛^眾看到了簡約。

讀者們之前收看廣告，或許有這么一個印象：一個廣告，播放-愛華網(wǎng)-一段時間之后，發(fā)現(xiàn)后面的版本是之前的簡短版（比如說10秒、5秒），“亮相”一下就過去了。但是如果你曾細(xì)看過之前的廣告，那么隨著這一“亮相”，原先的面畫基本上在你腦海又浮現(xiàn)了一遍。這種策略——簡單地說就是“前長后短”，對于廣告主的好處是，用更少的費(fèi)用，獲得差不多的傳播效果。而讓人意外的是，利郎卻先投了15秒版本、無法傳遞品牌精神的廣告之后，再投放把品牌精神說明白的30秒版。

通過利郎品牌網(wǎng)站的廣告欣賞，我們可以知道其它一些故事。觀看那個長達(dá)1分鐘左右的“心路篇”廣告，一下子你就明白了一切。畫面精良、流暢，意境優(yōu)美，再加上有靈性的文案，它讓筆者非常喜歡。以下是完整的文案：

何謂簡約？

簡約是舍棄，更是收獲。

真正的簡約，不僅讓我們返璞歸真，

更讓我們感悟包容。

你的心是造就了簡約，

還是包容了世界？

它又將引領(lǐng)你去向何方？

世界無界，心容則容！

這讓筆者條件反射出LV的90秒廣告——何為旅行？

客觀地說，利郎的“心路篇”廣告，具備了“大片”的水準(zhǔn)，更重要的是完美傳達(dá)了利郎“簡約”的品牌理念。品牌核心價值的繼承與累積，利郎顯然有這樣在做，但是廣告的截取版本和投放長度，卻讓這個原本極其完美的廣告，未能發(fā)揮出應(yīng)有的強(qiáng)大力量。|!---page split---|

再回到15秒版的廣告，雖然廣告時間非常有限，但是這支廣告還是應(yīng)當(dāng)加上更簡約的文案。

何為簡約？

簡約是舍棄，

是包容，

世界無界? 心容則容

加上這20個字，這支廣告就在詮釋“簡約”，廣告就有了靈魂。當(dāng)然如果實(shí)在是限于篇幅，哪怕只打上一句“何為簡約？”，一個發(fā)問，就讓消費(fèi)者記住利郎的“簡約”；再讓觀眾去細(xì)細(xì)解讀或品味“簡約”與“世界無界? 心容則容”的關(guān)系。

簡約之后

廣告片之外，還有兩個小問題也是關(guān)于上述的TVC。

其一，廣告的意境、調(diào)性是否是消費(fèi)者所真切期盼？廣告的意境極其優(yōu)美、文案精煉，引人入勝，可以這樣說這些美妙場景曾在我們大多數(shù)人的腦海中“印象”過。然而美妙的場景、意境是讓人喜歡的，但未必是男人特別是精英男士所真切期盼的。

男人真切期盼的是什么呢？筆者說不好，但是有幾個詞匯是他們期盼的部分，比如說成功、成就、權(quán)勢。從這個角度來說，“世界無界”篇廣告片的調(diào)性過于寧靜、純凈。筆者的建議是，由簡約的人生哲學(xué)“帶出”“不簡單”的成功、成就的場景（陳士信作品）。筆者更相信，那些喜歡商務(wù)男裝概念的人，經(jīng)常聯(lián)想這些美妙的瞬間。成功的場景，就交給廣告公司去創(chuàng)意。

其二，更多的方式來表達(dá)“簡約”?！昂喖s而不簡單”是“利郎”品牌的核心價值，如果利郎能夠通過有效的宣傳和“消費(fèi)者教育”，讓簡約成為人生哲學(xué)，那么這個品牌將產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力。比如說通過簡短的句子，能夠有力傳達(dá)“簡約”理念的——LESS? IS? MORE（少即是多）；用更多類似的句子，再配上恰當(dāng)?shù)膱鼍?，效果會不錯。

用完句子，可以找找故事。為躲避迫害，愛因斯坦移居美國，普林斯頓大學(xué)以當(dāng)時最高年薪16000美元聘任他。他只要3000美元?！岸嘤嗟呢?cái)產(chǎn)都是人生的絆腳石，唯有簡單的生活，才是給我創(chuàng)造的原動力。下面這句話用得上，“簡單的生活，無論對于身體還是精神，都大有裨益。”有故事，有精彩的句子，極有說服力，再加上人物有高度，又不收代言費(fèi)。

進(jìn)軍皮鞋業(yè)務(wù)

利郎沒有進(jìn)軍皮鞋行業(yè)，眾所周知，上市之后的利郎推出了新品牌L2。

從公開的資料，我們可以得知，利郎上市募集資金的主要用途之一是推出新品牌L2。利郎品牌主要定位于成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群，年齡段主要是30-50歲，20歲到30歲群體出現(xiàn)空白。去年11月，利郎主席王冬星接受香港媒體采訪談及L2時表示，“集團(tuán)將對旗下針對年青人的品牌L2，投資約1.5億元，L2產(chǎn)品將在明年7月份在內(nèi)地推出，明年專賣店將逾百家，當(dāng)中大部分為加盟店?！闭劶癓2的定位，王表示，主要目標(biāo)為剛大學(xué)畢業(yè)的年青人，故產(chǎn)品售價不會過高，一般便裝約500-600元人民幣，而褲類則約300元人民幣。

去年8月，利郎閃電簽約香港當(dāng)紅影星吳彥祖，據(jù)悉L2擁有獨(dú)立的銷售渠道，而以吳為主畫面的形象戶外廣告早早在泉廈高速上掛了出來。

基本上沒有投資者會懷疑L2的未來，因?yàn)槔蓳碛卸嗄甑姆b研發(fā)、制造、零售、品牌管理經(jīng)驗(yàn)；一個擁有相對中高端品牌的公司推出中低端品牌，有說服力，容易為消費(fèi)者接受。隨著行業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，男裝行業(yè)的市場會進(jìn)一步細(xì)分，用不同品牌來滿足不同層次的消費(fèi)群的收入，戰(zhàn)略方向是沒有問題的。從另外一個方面來說，這幾年來年輕男裝呈現(xiàn)出上升的形勢，利郎的L2進(jìn)場時期也把握得比較早。

雖然如此，筆者還是認(rèn)為，利郎進(jìn)軍皮鞋業(yè)務(wù)會更好。

假設(shè)利郎公司推出以“利郎”為品牌的皮鞋，那就意味著皮鞋行業(yè)又多了一個著名品牌。經(jīng)過多年的品牌積累，在央視和代言人陳道明先生的積極傳播下，“利郎”品牌在中國男裝行業(yè)中知名度非?？壳?。利郎要做的只有兩步（或者三步），其一找若干質(zhì)量上乘、有實(shí)力的皮鞋代工商（建議利郎入股，反正上市后“不差錢”，不建議直接投資皮鞋生產(chǎn)線），其二全國招商開店、進(jìn)商場，其三自主開店。

品牌延伸（筆者建議“緊密延伸”，就是往與原先業(yè)務(wù)關(guān)系非常密切的領(lǐng)域延伸）擁有諸多益處，首先如上面所說，變相多了一個知名品牌（在皮鞋領(lǐng)域）；第二，可以進(jìn)一步提升“利郎”的知名度，更多的消費(fèi)者接觸到“利郎”的產(chǎn)品，更多的店鋪；第三，品牌推廣的“聯(lián)動效果”，投放廣告，服裝和皮鞋兩塊業(yè)務(wù)都將受益——七匹狼服裝曾大大受益于七匹狼香煙的廣告（陳士信作品）。從男裝領(lǐng)域向皮鞋延伸，非?！白匀弧?，二者關(guān)聯(lián)度非常大，幾乎不會模糊、稀釋原先利郎的品牌形象。

泉州近來有一個新男裝品牌富貴鳥男裝，值得關(guān)注。在皮鞋領(lǐng)域擁有相當(dāng)積累之后，該集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)軍男裝業(yè)務(wù)，各地商場不經(jīng)意間出現(xiàn)了一個新的“知名男裝品牌”。常規(guī)的想法是，延伸產(chǎn)品線放入既有的銷售終端，豐富終端品類。該集團(tuán)有一個市場操作是值得學(xué)習(xí)的，男裝業(yè)務(wù)單獨(dú)開店。為什么？

走進(jìn)其它男裝品牌的店鋪，你可以看到也有皮鞋，但是數(shù)量、款式極少——其實(shí)只是擺設(shè)，豐富終端形象的作用為主。如果富貴鳥集團(tuán)把男裝堆進(jìn)皮鞋專賣店，擠壓空間，皮鞋和男裝的品類、款式豐富性馬上降低。銷售終端陳列的產(chǎn)品既要考慮到豐富性（一般不能只賣褲子或上裝），也要考慮到專業(yè)性，提供更多的皮鞋種類讓消費(fèi)者選擇。獨(dú)立的操作體系，相信也是富貴鳥集團(tuán)選擇單獨(dú)開店的原因之一。這個思考也解開了筆者一段時間以來的一個問題，同時擁有ONLY、杰克瓊斯等4個知名品牌的丹麥某公司，一個品牌只針對一塊細(xì)分市場——讓終端產(chǎn)品非常豐富，讓消費(fèi)者擁有更多選擇。富貴鳥近來加大男裝業(yè)務(wù)的拓展，請來陸毅出任形象代言人。美中不足的是，富貴鳥廣告極少，對于皮鞋、男裝內(nèi)銷市場沒有起到應(yīng)有的拉升支持——如果行動，“投放-產(chǎn)出”應(yīng)該會比較理想。

利郎公司如果推出皮鞋產(chǎn)品，男裝和皮鞋業(yè)務(wù)不用徹底分開。筆者假設(shè)100平方米的店鋪，能夠讓男裝和皮鞋陳列得豐富，那么100平方米以下的店鋪，擺幾雙做樣子；100平方米以上的店鋪，同時銷售男裝和皮鞋。此外的重要工作是，單獨(dú)開設(shè)利郎皮鞋專賣店、設(shè)立皮鞋專柜。知名品牌、核心價值都是現(xiàn)成的，代言人也是（陳道明簽約期未到之前）。作為國內(nèi)最早提出“商務(wù)休閑”概念的領(lǐng)先男裝品牌，“利郎”皮鞋自然就是“中國商務(wù)休閑皮鞋第一品牌”。當(dāng)然已經(jīng)有其它皮鞋品牌，看上了這個美好的“定位”，比如在晉江高速出口打出類似口號的、中文漢字小到讓人看不清的“策樂”品牌。

舉一個品牌延伸比較成功的案例。

世界知名服裝品牌阿瑪尼，能夠擁有今天的成就，“瘋狂”的品牌延伸是其中的重要原因之一。據(jù)周瑩在《阿瑪尼：打造品牌金字塔》一文的介紹（《新財(cái)富》），以服裝設(shè)計(jì)起步的該品牌自1981年起開始延伸，由高級成衣到領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮革用品和香水等廣泛的領(lǐng)域，“今天，阿瑪尼的名字甚至和咖啡店、家具甚至酒店聯(lián)系在一起”。瘋狂或過度的品牌延伸，讓該品牌個性模糊、高端形象受損。盡管如此，從商業(yè)角度來說，該品牌取得了空前的輝煌——品牌創(chuàng)立之初的銷售百萬美元到如今年收入逾25億歐元——截至2008年底，服裝以外的產(chǎn)品收入已經(jīng)占到阿瑪尼整體銷售的44%。阿瑪尼商標(biāo)注冊的第三年，它就向當(dāng)時全球最大的成衣制造商GFT集團(tuán)授權(quán)生產(chǎn)旗下服裝；1980年，阿瑪尼把香水業(yè)務(wù)授權(quán)給歐萊雅，1988年又把眼鏡業(yè)務(wù)授權(quán)給意大利眼鏡巨頭、目前全球最大的眼鏡生產(chǎn)商Luxottica……通過品牌延伸，在不同領(lǐng)域和極具實(shí)力的公司合作，把子業(yè)務(wù)做透、做大、做強(qiáng)。依靠品牌延伸之經(jīng)營戰(zhàn)略，阿瑪尼在全球的知名度快速攀升——伴隨而來的是銷售收入的高速增長。

“利郎”同樣存在這樣的品牌延伸機(jī)會，泉州其它幾家全國性知名男裝品牌亦然。

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