文/許孫鑫

DM是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，它的功能通常表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，激發(fā)消費(fèi)者興趣，讓消費(fèi)者看到DM后產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的欲望；第二，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決定，通過DM對(duì)產(chǎn)品的描述和促銷政策的解讀，使消費(fèi)者產(chǎn)生立即購買的念頭；第三，快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，DM是對(duì)促銷活動(dòng)的宣傳，通過有效的宣傳讓大量的消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)；第四，宣傳品牌形象，通過DM的差異化展示，讓消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻印象。然而許多DM卻根本沒有起到相應(yīng)的作用，反而落得為收廢品人準(zhǔn)備的下場(chǎng)。如何避免這種尷尬的情況發(fā)生呢？

視覺刺激? 拉近關(guān)系

DM的有效性在于它的視覺刺激強(qiáng)效性，這種刺激可分為外觀造型、平面設(shè)計(jì)和文案3個(gè)方面：

外觀造型的差異化是刺激消費(fèi)者眼球的第一道關(guān)卡，如尺寸的大小、紙張的厚薄、造型的變化等，許多DM對(duì)此并不講究，要么A4紙張，要么A2折疊，反正按照原裝紙張的尺寸去做圖個(gè)省錢省事，事實(shí)上只要在造型上做些改變，就能讓消費(fèi)者有了耳目一新的感覺。同時(shí)如果差異的外觀造型還能兼具一些使用功能，如做成簡(jiǎn)易扇子，人們就樂意接受并不會(huì)隨手扔掉。

平面設(shè)計(jì)不局限于美觀，而更在于它的簡(jiǎn)潔與差異性突出，許多DM都不忘把產(chǎn)品圖片大量用上，或采用長(zhǎng)篇累牘的文案，結(jié)果不僅失去美觀也給消費(fèi)者帶來視覺疲勞，還沖淡了宣傳主題。如果不是展示某種消費(fèi)者以往可能沒見過的新、奇、特產(chǎn)品，那么產(chǎn)品圖片在消費(fèi)者眼里就是次要的，把產(chǎn)品的某些突出功能放大才是消費(fèi)者感興趣的東西。如某品牌集成環(huán)保灶的DM首頁，頁面上沒有產(chǎn)品圖案，只有“讓廚房油煙無蹤影，讓家庭主婦更加快”的一句廣告語，字體設(shè)計(jì)和主題特別突出，視覺刺激的效果就特別好。

文案可謂是DM有效性的重中之重，是刺激與引導(dǎo)消費(fèi)者最為有效的部分。這種刺激是具有層次性的，首先是視覺的刺激，其次才是心理的征服。視覺刺激不是通過內(nèi)容繁雜來實(shí)現(xiàn)，而是提示性的只言片語表達(dá)產(chǎn)品性能或企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與消費(fèi)者利益的關(guān)系，以突出的字體為表現(xiàn)手法，使消費(fèi)者一眼就能看到感興趣的東西。如洋快餐的DM總是突出體現(xiàn)“本券折抵X元”，讓消費(fèi)者一眼看出企業(yè)遞過來的是錢。

通過上述3個(gè)方面的視覺刺激，使消費(fèi)者在接過DM后不會(huì)有不屑一顧的心理，讓消費(fèi)者想細(xì)看一下DM的內(nèi)容，這樣就使企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系被進(jìn)一步拉近。

內(nèi)容刺激? 決定成敗

通過視覺刺激還不夠，因?yàn)橐曈X刺激解決的是消費(fèi)者對(duì)DM的態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者看完DM后是否響應(yīng)企業(yè)的主張，才是企業(yè)能否通過DM的發(fā)送達(dá)到相應(yīng)目的的關(guān)鍵。要使DM的內(nèi)容起到刺激消費(fèi)者心理的作用，就得對(duì)DM的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)思與編排，使其形成主題鮮明、思路完整的宣傳資料。

DM的內(nèi)容安排應(yīng)該包括以下4個(gè)方面：一是提出消費(fèi)者關(guān)心的問題；二是提出解決問題的辦法；三是表達(dá)自己能做到這件事；四是能給消費(fèi)者帶來什么好處。這4個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合才是一份完整和有效的DM。如某品牌集成環(huán)保灶的DM，外觀上是大A4的折疊，-愛華網(wǎng)-色彩上拋棄大紅大綠的大眾化做法，采用與產(chǎn)品外觀顏色接近的灰與白相間，4個(gè)頁面的內(nèi)容分別表達(dá)不同的內(nèi)容。它的首頁是一句“讓廚房油煙無蹤影，讓家庭主婦更健康”的口號(hào)，字體稍大而突出，起到提示消費(fèi)者注意廚房油煙與人體健康的問題；第2頁是轉(zhuǎn)摘媒體的一則短新聞，新聞標(biāo)題是《家庭主婦患肺癌，廚房油煙是禍?zhǔn)住?，這一頁面起到了讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)廚房油煙有種恐懼的心理作用；第3頁則拋出一張廚房照片，照片中有集成環(huán)保灶的產(chǎn)品，圖片下方有產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)介，告訴消費(fèi)者這種產(chǎn)品可以有效解決廚房油煙污染的問題；第4個(gè)頁面則是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和購買地址、聯(lián)系方式，頁面中間一個(gè)小方形設(shè)計(jì)，方型框內(nèi)是一句“確保家人健康，讓XX進(jìn)入廚房”的廣告語。這份DM發(fā)放出后客戶的上門率達(dá)到20％以上，成為有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的有力武器。

提升公信力? 運(yùn)用有講究

一份好的DM往往可以給企業(yè)帶來不菲的回報(bào)，因而它作為企業(yè)廣告的一種手法而被中小企業(yè)大量采用。盡管2005年就已開始實(shí)施《印刷品廣告管理辦法》，對(duì)DM的印制與發(fā)行做了相應(yīng)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中存在政府主管部門監(jiān)管的困難，使企業(yè)DM的發(fā)放過于隨便，且違規(guī)的DM具有普遍性。同時(shí)，企業(yè)在DM使用上的隨意性，也導(dǎo)致了DM廣告公信力的喪失，而這種公信力的喪失就使DM的效果大打折扣。因此，企業(yè)在運(yùn)用DM的過程中還得注意如何提升其公信力的問題，即不是所有企業(yè)都合適去做DM宣傳，不是所有的場(chǎng)合都適合發(fā)放DM，不是所有的人都可以作為發(fā)送對(duì)象，不要把DM當(dāng)做行騙的工具。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/90824.html