李連杰指著棒球帽下的白色發(fā)根，苦笑著說這是做壹基金的“報答”，壹基金是他想做成功的公募慈善基金，因為國內慈善機制的問題，一直掛靠在中國紅十字會下面，當成一個專項基金運作而已。別人沖著李連杰來的，但善款的使用權卻由不得壹基金，更令人痛心的是，款項在發(fā)往被救助者的漫長路途中，引來了不少黑手渾水摸魚。善心被惡用了，怎不令這位虔誠的佛教徒煩惱頓生呢？

想獨立運作，卻四處碰壁，體制問題像緊箍咒那般纏住了功夫皇帝。不過，李連杰還是幸運的，他采用金蟬脫殼的妙手，在上海注冊成立了李連杰壹基金公益基金會，總算是為名氣大、運作受困的壹基金找到了一個喘息的機會，這也是公益行業(yè)人士稱羨的長袖善舞之道。如果李連杰僅僅是想要一個慈善家的名聲，那事情就沒有如此復雜，但他有著當年王海一樣的打假精神，死盯著善款的動向，讓不少地方政府和機構人士很不爽。

無獨有偶，企業(yè)界的慈善家也正在為自己的慈善事業(yè)而苦惱不已。像樂藝印刷的倪樂，他沒有把善款捐到指定的官方慈善機構，捐了100萬善款卻還要另外繳稅60萬，慈善成了負擔了。比他更苦惱的還大有人在，福耀玻璃的曹德旺，累積捐款12.3億元，繳稅1.23億元，地方政府根本不理睬他的免稅申請，曹德旺只有選擇無奈。西南五省的旱災捐款，他乖乖地選擇了官方指定的中國扶貧基金會，可為了讓捐款如愿到位，曹德旺用心地“發(fā)明”了一種特有的運作方式：成立自己的監(jiān)督協調小組，制定明確的“考核”標準，同時還劃定了余款發(fā)放的截止日期，真可謂是用心良苦呀！

曹德旺也是一位“王?！笔酱壬萍?，他圖的不僅僅是大慈善家的社會品牌效應，更看重慈善行為的社會效果。的確，每一分錢都是企業(yè)原本的利潤，完全可以用于擴大市場規(guī)模和贏利能力的，而用作慈善事業(yè)時，一個優(yōu)秀的企業(yè)家當然會本能地想到善款善用，做慈善也要像運作品牌那樣，要有效率、出效益。否則，企業(yè)家的慈善品牌，就是一個花架子，給自己和企業(yè)掙足了面子，而受助者卻沒有得到多少實惠。

最苦，也苦不過新華都集團的陳發(fā)樹。他麾下的大將唐駿，身陷學歷門，紫金礦業(yè)則受困于污染門，老天還嫌不夠亂，就將他的新華都基金會也拉進了“質疑”門。陳發(fā)樹的慈善品牌，走的不是尋常路。他用自己名下的股份作為投資，成立了新華都基金會，但由于不是現金難以作價，所以他承諾的83億元的天價慈善基金，被媒體和政府機構一直質疑者，而且由于是把個人財產捐贈給自己創(chuàng)立的非公募基金會，稅收優(yōu)惠政策也就沾不上邊了?？磥恚惏l(fā)樹要做一個乘法和一個減法算式了。新華都股價究竟價值幾許，承諾的捐助股份折合人民幣幾多，這是乘法算式；“所得稅”稅率適用是17%還是33%，陳發(fā)樹是在總捐助內扣除，還是另行上繳，這是一個減法問題。這位商場多元化的戰(zhàn)神，恐怕要被這組乘法和減法鬧暈了吧？

慈善事業(yè)，從多年前的零打碎敲，發(fā)展到今天的幾百億規(guī)模，不再是一二個人的光彩形象，而是社會財富再分配的一個有效補充機制了。企業(yè)家做慈善的決心因人而異，但有志于慈善事業(yè)的企業(yè)家卻都在為慈善法的缺失而痛苦不堪。按常理來說，自己的慈善捐助，想怎樣用就怎樣用，可在目前，捐者可以決定捐多少，但不可以左右怎么用，更不能監(jiān)督用的怎么樣。有人說，產品品牌傳播費用的一半都在打水漂，而企業(yè)家的慈善品牌效用可能還不如他們的產品品牌呢。

企業(yè)家的每一分錢都是種子，豈能容得如此“濫用”呢？慈善不僅僅是企業(yè)家個人的光環(huán)，也理所當然地應該成為企業(yè)社會品牌的一面大旗。有投入，就要計算回報，這不是“王十塊”們的吝嗇，而是企業(yè)家注重資源利用的另一種綠色環(huán)保精神的體現。表面上看，企業(yè)家們大手一揮，幾個億花出去，媒體報道了一波，造成了不凡的社會影響力，帶給企業(yè)家的品牌效應恐怕要值更多錢，這簡直就是一本萬利的企業(yè)家品牌傳播。然而，慈善的表面光環(huán)效應只是企業(yè)家品牌的淺層次價值，其深層價值則應該是慈善捐助對象的生活改善、精神面貌的改觀、人生基本價值的實現等問題。而這些深層價值的實現并非易事，需要企業(yè)家精心運作慈善事業(yè)，而成本控制和效用評估則是首當其中的。否則一邊是熱情高漲的捐助壯舉，而另一邊是深不可測的慈善成本和效用，企業(yè)家再多的激情，也會被消耗殆盡吧。

話說回來，企業(yè)家慈善品牌的高成本，慈善法未出臺等體制成本也只是一部分。社會公眾、被捐助對象對慈善的偏頗理解以及部分政府和組織官員的不當行為，則是更為隱性、更為消耗的社會成本。

企業(yè)家的原罪，是企業(yè)家品牌的污點，導致很多本心善意的慈善行動，都會被不少社會公眾當成是良心上的“贖罪”，順理成章地，通過公益活動進行的企業(yè)家品牌塑造，也會被誤解為作秀。這點上，我很贊成陳光標的高調慈善“秀”，畢竟，一個優(yōu)秀的企業(yè)家為自己和企業(yè)樹立公益品牌，對社會整體公益事業(yè)是大有裨益的。而被捐助對象對企業(yè)家慈善的誤解，更多的是由社會溝通渠道的單一化造成的，一個是高高在上的“恩賜者”，另一個是陪著笑臉的“被拯救者”，這幾乎成了媒體駕輕就熟的刻板描繪。站在被捐助者的角度體驗一下，的確是一種沒有選擇的鈍痛，物質上已沒有了尊嚴，現在連精神上的一點自尊也被摧毀。

而政府官員或機構，則是把企業(yè)家的慈善款當成是稅收了，理直氣壯地把這筆“橫財”挪進了自己的小金庫，個中的暗流涌動是不爭的事實。錢歸企業(yè)家出，權則由地方大員們把持，這種默認的游戲規(guī)則一旦受到李連杰的挑戰(zhàn)，得到的自然是厭惡和刁難。從客觀的角度講，自己地方的事情沒干好，別人來幫忙還吃拿卡要、霸氣十足的，這算哪門子的人民公仆呢？

慈善成本的高居不下，成了更多企業(yè)家進入到慈善隊伍的攔路虎。巴比勸捐團的中國之行斬獲不豐，也是因為它們對中國式慈善困境和前途缺少基本的理解。企業(yè)家對自己的財富起碼有三種正當的處置方式：家庭享有的財力、企業(yè)贏利的資本、社會公益的補充。由此看來，企業(yè)家慈善是有內在成本的，那就是丟掉了一些企業(yè)贏利的機會和家庭享樂的自由。而另一方面，企業(yè)家的慈善品牌也有自身的收益，社會公眾對企業(yè)家的人性善的直觀理解，對企業(yè)家品牌從膜拜、拒絕等遠距離感受，-愛華網-拉近到人性溫暖層面的感情互通，企業(yè)家也從冷面的優(yōu)勢人群，回歸到可親可近的優(yōu)秀人群，成就了社會公眾情感認同的企業(yè)家品牌。

企業(yè)家慈善品牌要獲得合理的投入產出比，就應該像企業(yè)品牌運作一樣，從受益對象、品牌價值主張、管理機制和效用評價等四個方面，極力達成企業(yè)家品慈善牌效用與社會公益事業(yè)效能的雙效合一。

企業(yè)家慈善品牌，首先要精心選擇捐助的項目，只有捐助對象的明晰，才能把慈善的善意用對。政府應盡的義務，捐助對象可以自救的事項，企業(yè)家最好不要過多插手，否則一開始就掉入到官企不分、包辦代替的混沌中。企業(yè)家慈善品牌的受益者，更多的應該是創(chuàng)業(yè)、成才、自我挑戰(zhàn)等專精人士，以及人類健康、環(huán)境改善、社會公平等專門項目。也就是說，企業(yè)家慈善品牌也得有一個界限分明的舞臺，捐助項目和企業(yè)家慈善品牌就容易對號入座，一個面目模糊的慈善家，則可以轉身為項目專營的差異化企業(yè)家慈善品牌。王石的第八峰公益項目，就值得熱心慈善的企業(yè)家們借鑒一下。|!---page split---|

與捐助對象緊密聯系的是慈善品牌的價值主張，它是由品牌核心、有形載體、價值主張和品牌聯想四個要素構成，是與社會公眾、政府機構和受捐助對象溝通和協調的理性平臺。企業(yè)家辦慈善就得有品牌意識，而品牌的正面影響力取決于價值主張的號召力和踐行力。

品牌核心，是企業(yè)家慈善品牌的差異化價值綱領，隨著企業(yè)家主導的各種基金會的成立，“搶”捐助對象的風氣開始盛行，一有全國性關注的“大”項目，就會有扎堆捐助、攀比款項的不理性沖動。而品牌核心的確立，就是給企業(yè)家慈善基金或者項目找到一個不斷前行的指南針，避免善款的散亂使用。企業(yè)家慈善品牌的有形載體的選擇范圍很小，目前主要采取掛靠政府部門或全國性慈善機構的辦法，要想突破自己的資金限制，把捐贈對象擴展到全國乃至全世界范圍，還要等待慈善法的出臺。深圳已經開了好頭，為私人開辦的公募基金提供了地方性的法規(guī)依據。

價值主張則是某個特定的企業(yè)家慈善品牌，帶給特定捐助對象的獨特價值，它必須與企業(yè)家在公眾傳播的主張和承諾相吻合，而且其主導的連續(xù)性捐助項目要始終保持在主線上，具有連續(xù)性的項目價值主張就會逐步沉淀企業(yè)家品牌價值主張，這是一種行動派的價值主張倒推法則：按照內心的方向先干出個樣子，價值主張就會不言自明。而企業(yè)家慈善品牌聯想，則是高級階段的品牌價值體現，它是該品牌持續(xù)發(fā)展的公眾輿論動力。要注意的是，再好的品牌聯想也有正反兩面，不能指望人人都能贊成、個個都給予掌聲的，此時需要處理好負面品牌聯想對企業(yè)品牌的沖擊。

慈善品牌與企業(yè)品牌的管理機制大不相同，一個是如何花好錢，而另一個則是如何多掙錢。要花錢，就得有一個專業(yè)化運作的班底，懂得如何甄選項目和捐助對象，而且還要拿捏好被拒絕的地方政府的關系處理。這些專業(yè)化人才是公司內部人員兼任還是外聘，工資待遇如何制定，管理團隊結構與流程如何制定，與企業(yè)品牌的市場投入如何分開計算，資金來源與保障，慈善基金本身的增值與保值方式等，是企業(yè)家慈善品牌管理機制的重點內容。

還有一點，慈善品牌的管理機制，可以更為透明一些，通過各種信息渠道讓受益對象、社會公眾和政府機構保持良好的互動關系，企業(yè)家慈善品牌雖有造福于企業(yè)家及其企業(yè)的利己性，但其利他的公眾效應注定要開門立品牌，畢竟企業(yè)家慈善品牌是社會公眾分享的，不專屬于企業(yè)家一個人。

李連杰和曹德旺們的糾結，就是在于慈善基金的去向和作用很難以評估，這成了企業(yè)家的一塊心病。等待慈善法的神丹妙藥不是現實的辦法，而像曹德旺那樣的精心設計可能是一種曲線成事的好方式。把錢花到位，減少過程中的浪費現象，是一個艱巨的挑戰(zhàn)，因為慈善的社會效用當前主要由地方政府的廉政程度和運作效能等非企業(yè)因素決定的，而且這些合作對象是不好管理和控制的。在選擇受益對象或項目之前，深入了解地方政府會有很大幫助的，如果能想出一種讓地方政府也能掙面子、出效益的深層次合aihuau.com作方式，那就會事半功倍的。

慈善款項即使都分給了受益對象，還要在進一步關注他們的生活和學習改善狀況，慈善基金應該像種子，與其讓受益對象稀里糊涂花掉，還不如想到源頭的辦法幫助他們自強自立，為社會帶來更大的綜合效應，而陳光標式的一次性大紅包則不是長久之計。而且，企業(yè)家慈善品牌即使能做到比爾·蓋茨那般，也不能解決社會所有問題，一滴水不成江河，營造活水源頭則是企業(yè)家慈善品牌基業(yè)長青的好歸途。

從個人英雄主義的豪情壯舉，到有組織地打造企業(yè)家慈善品牌，為社會公益事業(yè)進行有效補充，企業(yè)家們的善舉需要深入研究和推行慈善品牌的四種價值體系。做一件善事不難，難的是讓有目標的善事持續(xù)下去，并結出豐碩善果。萬事開頭難，李連杰和壹基金的屢犯撞墻是好事，起碼引起了社會對企業(yè)家慈善的正面關注，社會輿論也從關心捐多少升級到關注如何用好慈善款項，并開始體會到企業(yè)家慈善的種種困境。有了這種轉變，企業(yè)家慈善品牌也就多了一份沉甸甸的社會責任，那種一味給自己臉上貼金的急功近利，也就會退出歷史舞臺。李連杰撞墻，這次表演的是慈善精神的軟功夫，為企業(yè)家慈善品牌的破題提供了專業(yè)化和機制化運作的可能性。

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