食品企業(yè)成功營銷系列之八十四：

隨著人們生活節(jié)奏的加快，購買速凍食品的消費(fèi)群體在不斷增多，速凍食品市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在我國目前速凍食品每年的人均消費(fèi)量只有9公斤，而在美國年人均消費(fèi)達(dá)到90公斤，歐盟45公斤，日本30公斤。近幾年我國速凍食品每年增幅均達(dá)到兩位數(shù)，市場(chǎng)拓展空間非常大。

速凍食品全國性知名品牌較多，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，速凍食品市場(chǎng)可謂是百家爭(zhēng)鳴、百花齊放。通過進(jìn)一步的市場(chǎng)分析我們也發(fā)現(xiàn)，雖然速凍食品市場(chǎng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也為中小速凍食品企業(yè)和新進(jìn)入的品牌留下了許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

一、品牌同質(zhì)化

速凍食品首先是品牌同質(zhì)化。大家都知道金龍魚調(diào)和油品牌的賣點(diǎn)是1﹕1﹕1，突出營養(yǎng)搭配，成功區(qū)隔了其它調(diào)和油，而成為調(diào)和油市場(chǎng)的第一品牌。同樣魯花通過5S壓榨工藝，突出品牌口味的賣點(diǎn)，成為花生油市場(chǎng)的第一品牌。

但多數(shù)消費(fèi)者都不知道三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭哪個(gè)品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費(fèi)者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說這些全國性強(qiáng)勢(shì)品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營銷階段。

二、產(chǎn)品同質(zhì)化

速凍食品知名品牌的產(chǎn)品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等主打產(chǎn)品，

口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產(chǎn)品的種類、口味、色澤、包裝都差不多，消費(fèi)者很難分清楚哪個(gè)品牌的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。有時(shí)候心里想買的是這個(gè)品牌，結(jié)果買回家才發(fā)現(xiàn)拿的是其他品牌的速凍產(chǎn)品。速凍食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象有越來越嚴(yán)重的趨勢(shì)。

三、價(jià)格同質(zhì)化

同一梯隊(duì)的速凍食品品牌，甚至不同梯隊(duì)的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價(jià)格差異不大，即使有些差異也不能給出產(chǎn)品價(jià)格差異的理由。因此降價(jià)促銷、買贈(zèng)等變相的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。魯花5升的花生油能賣到每桶近100元，其他品牌5升的花生油每桶只能賣到80元左右，而且魯花花生油的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他花生油品牌。魯花花生油的產(chǎn)品策略值得速凍食品企業(yè)借鑒。

四、銷售渠道同質(zhì)化

目前全國或區(qū)域性知名速凍食品品牌的產(chǎn)品基本通過大、中型超市冷柜銷售產(chǎn)品，銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。速凍食品雖然受到冷鏈運(yùn)輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區(qū)、學(xué)校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業(yè)可選擇的產(chǎn)品銷售模式。渠道下沉?xí)寣?duì)中小速凍食品企業(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

五、品牌傳播同質(zhì)化

三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請(qǐng)品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播和市場(chǎng)推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業(yè)留下了做強(qiáng)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

六、促銷方式同質(zhì)化

速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價(jià)或買贈(zèng)，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)缺少與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽(yù)度。消費(fèi)者會(huì)覺得這些大品牌離自己越來越遠(yuǎn)。

中小速凍食品企業(yè)增加市場(chǎng)份額的的營銷策略

面對(duì)品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，銷售渠道市場(chǎng)調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)者對(duì)速凍食品的核心需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，通過差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略，逐步做強(qiáng)品牌，做大市場(chǎng)規(guī)模。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小速凍食品企業(yè)增加市場(chǎng)份額的營銷策略主要包括以下十一個(gè)方面的核心內(nèi)容：

一、找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體

一個(gè)品牌的產(chǎn)品或一個(gè)品類的產(chǎn)品不可能同時(shí)適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費(fèi)者的需求。中小速凍食品企業(yè)要通過消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。將企業(yè)的資源集中對(duì)準(zhǔn)這個(gè)核心消費(fèi)群體傳播，用核心消費(fèi)群體帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的購買。

二、了解消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求

消費(fèi)者購買速凍食品的動(dòng)機(jī)會(huì)很多，但其中包括對(duì)速凍食品最核心的需求。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業(yè)必須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品-愛華網(wǎng)-消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。

三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)

在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)群體的核心消費(fèi)需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費(fèi)者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。比如今麥郎方便面從“彈面”的品牌定位中延伸出彈面才是品質(zhì)好的方便面標(biāo)準(zhǔn)。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)一舉成名。

四、提煉出能扎根消費(fèi)者心中的廣告語

還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團(tuán)旗下的品牌，在方便面市場(chǎng)以彈面的品牌定位為基礎(chǔ)，提煉出了“就你彈”這樣經(jīng)典的廣告語。雖然只有三個(gè)字，但已與康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

中小速凍食品企業(yè)雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個(gè)核心環(huán)節(jié)必須要做到更好，才會(huì)給自己的企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最大限度減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。

五、系列產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐品牌定位和廣告口號(hào)

有了精準(zhǔn)的品牌定位和廣告口號(hào)后，還需要進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品、工藝或技術(shù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求歸納、總結(jié)出系列產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6個(gè)左右的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣消費(fèi)者容易記憶，也能夠與競(jìng)品形成區(qū)隔。

六、在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新

速凍食品在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難與競(jìng)品形成明顯差異，但中小速凍食品企業(yè)還是要在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、口味等方面不斷創(chuàng)新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力同時(shí)推進(jìn)才能夠成就品牌。

七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的首次購買

消費(fèi)者購買速凍食品時(shí)，產(chǎn)品包裝的差異化在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的首次購買。即使開始品牌力不夠，但產(chǎn)品包裝能夠首先吸引消費(fèi)者，就可能很快形成首次購買。對(duì)于中小速凍食品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要程度要大于知名品牌。

八、產(chǎn)品品質(zhì)決定消費(fèi)者重復(fù)購買的頻次

即使品牌策劃、市場(chǎng)策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品質(zhì)跟不上，消費(fèi)者首次購買以后也很難再形成重復(fù)購買。所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場(chǎng)推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會(huì)越快。就好像你一直在告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣?？梢姾玫漠a(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費(fèi)者重復(fù)購買的前提條件。

九、沒錢的階段要做產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播

僅僅靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通很難快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。很多中小速凍食品企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端除了產(chǎn)品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其實(shí)對(duì)于正處在發(fā)展中的中小速凍食品企業(yè)來說，通過產(chǎn)品銷售終端海報(bào)、單頁、POP、促銷品與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，花錢很少，宣傳效果會(huì)非常直接、有效。

十、有錢的時(shí)候需要電視廣告拔高品牌

整合營銷策劃指的就是在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)去建立和提升品牌。當(dāng)中小速凍食品企業(yè)發(fā)展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額首選媒體。以品牌定位和廣告語為基礎(chǔ)，制作一條有創(chuàng)意的TVC廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時(shí)段投放，往往會(huì)使企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。

十一、沒有人規(guī)定你不能成為全國知名品牌

大品牌也是從小企業(yè)逐步做大的，沒有人規(guī)定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)要排在前面，也沒有人規(guī)定現(xiàn)在的中小速凍食品企業(yè)將來不能成為全國性強(qiáng)勢(shì)品牌。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，中小速凍食品企業(yè)完全有機(jī)會(huì)快速增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，拉近與大品牌的差距。企業(yè)只要有這種勇于拼搏，不斷進(jìn)取的精神在，做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模就不會(huì)是夢(mèng)想！

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