說白了，現(xiàn)在的保健品不好做！

不難想象，中國保健品企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、實力招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境，試想，幾年來一貫的順風(fēng)順水，雖不至于高歌猛進，也不會面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧。但嚴峻的現(xiàn)實擺在眼前，那種面臨新的市場形勢仍舊迷信電臺講座、電視專題、軟文炒作的手法以及整天盯人、開會、邀約講座、召集活動等的慣用招數(shù)早就落伍了。除了多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外，以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已經(jīng)逐步被滿足消費者真實的需求所采取的各種精細化服務(wù)手段所替代。

自大眾媒體出現(xiàn)以后，行銷的主流觀念即從早期的制造導(dǎo)向，到八十年代的競爭導(dǎo)向，再到21世紀的消費導(dǎo)向。時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客終身價值”的轉(zhuǎn)變，更成為業(yè)內(nèi)精英致力研究的話題。

回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。

保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開始探求一些新的模式。

會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式，這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩，但全國做的好的企業(yè)不多，而且即便做得不錯的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現(xiàn)了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。

體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。

電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。

近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。

誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)流星現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。

如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、aihuau.com售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機構(gòu)----藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運而生。所謂“三?！?，既“專賣店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。

以下就拿上海荷諾斯集團針對糖尿病的高科技產(chǎn)品雪常平為例，闡述“三專模式”的實戰(zhàn)案例：

專賣店：輝煌的“大門”

經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。|!---page split---|

于是，作為中國第一個能量養(yǎng)生高科技健康品的雪常平膠囊，選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務(wù)平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。

對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題，這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

雪常平膠囊，作為確定的高科技功能性防治糖尿病產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。

現(xiàn)在的許多保健品企業(yè)，往往搞不懂戰(zhàn)略和策略、特點與賣點、價格與價值的關(guān)系，尤其是自身產(chǎn)品到底什么是賣點，什么是特點，大多數(shù)人都不明白，并把彼此關(guān)系搞混淆了，很顯然，他是要吃大虧的。

為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當?shù)嘏砂l(fā)了一系列健康月票、活動邀請函、健康護照和專題小報，由于文章標題富有吸引力，賣點精準獨到，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、糖尿病知識、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。

通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。

由此可見，雪常平膠囊通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。

同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

使利潤最大化傳統(tǒng)銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤實現(xiàn)最大化。

緩解競爭壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣店，消費者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競爭現(xiàn)象。

　　建立消費者信任在中國老百姓的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個心理踏實。建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時可以找我們店?！彼?，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費者的戒備心理，從而更好地達成銷售。

可以說，專賣店營銷是藍哥智洋為雪常平膠囊量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成果。

但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，歸納起來為七成死、兩成平、一成贏，著名品牌營銷專家于斐先生歸納起來認為有以下幾個問題：

一、? 因為這種模式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對應(yīng)特定的消費群體，發(fā)展會員，因此，產(chǎn)品必須要有獨到新穎精準的賣點，這樣才有殺傷力，而僅僅只有技術(shù)、工藝、品質(zhì)等特點是遠遠不夠的。另外，去靠吸引流動客戶，靠購買幾率的出現(xiàn)可能性較小。

所以說，現(xiàn)在的專賣店模式實際上是專賣+會員模式。

二、從市場調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒興趣進入這類終端，那么對于目標客戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適合采用這種營銷方式的。

三、專賣店的基本運行模式是會員加活動，而且產(chǎn)品會員價占主導(dǎo)地位，這就帶來了問題，如果某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過活動、特價、服務(wù)把客戶長期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場的客戶，另一方面，商場、藥店渠道你要花大力量保證銷量，并靠不小的費用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會造成資源的浪費。

四、專賣店的主要推廣方式是通過電臺廣播專題欄目和專欄科普軟文，目的是借用電臺廣播和專欄軟文費用低、時間長、互動性強等特點，持續(xù)轟炸目標客戶的心理防線。

這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準備工作，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識導(dǎo)向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的編纂等等，如果準備不到位，連帶的效果不會理想。

五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠度很高來維系，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當、服務(wù)體系不健全、一線銷售人員不合格，都會導(dǎo)致這種模式的失敗。

任何銷售模式都有它的長處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項目的核心競爭力在哪，能不能作為項目的長效機制，需要注意的是，作為一種工具，它服務(wù)的是項目，而不是項目對應(yīng)模式；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營銷：輝煌的“臺階”

?? 提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時藍哥智洋為雪常平膠囊制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

當前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴大市場為目的，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。因此，專柜模式作為一個在特定市場經(jīng)濟時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價值的反面。?

??? 專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：輝煌的“扶手”

專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。

專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。

此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的-愛華網(wǎng)-人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。

現(xiàn)在看來，上海荷諾斯集團的雪常平“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，引導(dǎo)了中國保健品市場營銷的新路子，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在千萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費用加起來平均每月不到幾十萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，上海荷諾斯集團的雪常平十年來銷售非常穩(wěn)健，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法。

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