愛華網(wǎng)一、酒店：無法逾越的領(lǐng)導渠道 至目前為止，中國酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導渠道是不容懷疑的。我們可以從酒類商品的購買行為中找到佐證。 零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品，他們不是消費潮流的領(lǐng)導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應列到主導消費群之外。 超市與商場：就酒類消費品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分著大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導者不屬于超市更不屬于商場。 酒店：幾個朋友在酒店里聚會或因業(yè)務需要被請進酒店，總要盡點酒興。于是這類社會群體特定的社交場所--酒店悄然興起了。而在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，酒類企業(yè)要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店營銷，許多酒類企業(yè)都會不寒而栗，原因何在？ 二、酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)狀 ?。保鹣s脫殼：許多酒店的物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營者是兩回事，一些酒類企業(yè)在對酒店一無所知的情況下請其代銷。而酒店經(jīng)營者常常有意地積壓相當數(shù)額的欠款，酒類企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無奈中繼續(xù)送貨，他們在酒店承諾"下一次"的希盼中不知不覺陷入無法自拔的債務陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營管理者又換了新面孔，貨款全無，投訴無門。 ?。玻夏阌猩塘浚涸S多表面上生意不錯的酒店，由于經(jīng)營不善或管理不規(guī)范造成財務失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會多少給你一點兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭。直至年終結(jié)賬才恍然大悟。 ?。常┪要氉鸾o你出標的：筆者最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國的不少大城市（如哈爾濱、大連等），生意較紅火的中高檔酒店，竟然向酒類企業(yè)征收產(chǎn)品進店費３０００元～１００００元不等，并且還有附加條件：自進店上柜之日起，兩個月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺產(chǎn)品，而且第一次入庫是有規(guī)模量要求的！
存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對這不可逾越的障礙，我們應該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然，酒類企業(yè)對酒店的營銷已不是簡單的市調(diào)、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業(yè)站在市場的高度，綜合運用邊緣科學進行整合營銷。而且更應該將酒業(yè)酒店營銷列為一個專修課題。那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進并加以整合呢？ 三、產(chǎn)品定位劃定目標酒店范圍 筆者在酒店營銷籌劃實踐中總結(jié)出一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導產(chǎn)品進行準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。步驟如下： 首先，依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場的主導產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計、名字、價位等。 其次對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。然后對其市場及產(chǎn)品進行細致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進行細分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎(chǔ)上就可以對自己假設(shè)的主導產(chǎn)品進行準定位了，然后對目標市場的酒店范圍進行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成部分。 四、有效的酒店綜合調(diào)查 ?。保僭O(shè)競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查 上文中百研資訊提出的以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下： ?。粒杖藛T詢問法：直接拜訪酒店的服務員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。然而由于大多數(shù)酒店的服務員訂臺都具有固定性，同時各個服務員對品牌的忠誠目標又不盡相同，僅聽服務員的一面之辭，很可能會得出瞎子摸象的結(jié)論。而吧臺小姐所掌握的信息就比較全面。不過要注意，由于許多酒類企業(yè)非常重視對終端消費者的公關(guān)，他們大都直接爭取一線"促銷員"--酒店服務員。因此對服務員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。然而僅僅通過詢問，難免摻有水分。那么就要有相應配套的相互調(diào)查印證的手段。 ?。拢衽_產(chǎn)品擺放位置觀察法：據(jù)筆者觀察，幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息： 名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如１００ ｍｌ裝的北京二鍋頭。 ?。茫b物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子、蓋子、盒子進行歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進行核實。 一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準確率較高。 如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進行清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。 以上三種調(diào)查法都須堅持如下原則： ·酒店數(shù)量：目標酒店絕對值內(nèi)的６０％以上； ·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量； ·銷售率＝競爭對手銷量／酒類平均銷量。 至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標市場的優(yōu)勢、劣勢及機會點就比較清晰了。 ?。玻频昵闆r調(diào)查 Ａ．主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。有些情況很難甚至無法通過其他途徑了解到，諸如注冊情況、法人更換情況、經(jīng)營者與法人的關(guān)系、經(jīng)營者的個人情況、負債情況等。步驟如下： ·確定行政主管部門：工商，稅務，衛(wèi)生防疫，水電。 ·弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。 ·工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以北其他調(diào)查方式的核實。 ·稅務部門：通過對稅務專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑； ·水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進行驗證。 ·衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。 通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應該有一套輪廓比較分明的檔案了。不過，官方雖具有權(quán)威性，但市場細節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補充。 ?。拢频昕腿松献视^察法：就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。 調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下： ·高檔酒店：上座率５０％ ·中檔酒店：上座率６０％ ·低檔酒店：上座率７０％ 如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。 ?。茫攧詹?守株待兔"詢問法：財務部是酒店所有問題的核心，與酒店有供貨關(guān)系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會不辭勞苦地光顧這里，在這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，通過他們，你可了解到酒店的信譽及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W翔實的調(diào)查報告。
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