市場營銷不是一場產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭——杰克·特勞&艾·里斯

最近，在全國最火爆的電視相親真人秀節(jié)目江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》中，我們看到了奧康皮鞋的贊助廣告。

在節(jié)目中，進入男生權(quán)力后被選出的兩位女生牽手走向T臺時，射燈在走廊上打出了奧康的中英文品牌名，最后成功配對的女生將獲得奧康提供的一只水晶鞋做為紀(jì)念。很明顯，奧康是想通過這一檔在全國大受年輕男女追捧的節(jié)目向廣大女性宣傳奧康品牌，奧康皮鞋要向女性消費者買鞋了，當(dāng)然品牌名還是叫奧康。

第一次看到奧康出現(xiàn)在此節(jié)目時不免疑惑——奧康皮鞋難道真的在賣女鞋嗎？怪哉，奧康品牌怎么能賣女鞋呢？后來通過網(wǎng)絡(luò)查證，發(fā)現(xiàn)原來奧康皮鞋賣女鞋已不是一天兩天的事了。筆者同時在網(wǎng)絡(luò)看到了一條由國內(nèi)熱播偶像劇《愛上女主播》女主角朱丹代言奧康皮鞋的廣告，其廣告語是“愛上女主播，愛上奧康”。筆者的心情不由得從先前的疑惑變成了惋惜。奧康，這個中國鞋業(yè)的標(biāo)志性品牌怎么能犯如此錯誤？！

也許很多人會問：奧康品牌賣女鞋怎么了？需要那么大驚小怪嗎？奧康通過現(xiàn)有的品牌的效應(yīng)來賣女鞋有何不妥？

需要聲明的是，筆者對奧康做皮鞋的能力以及其鞋的品質(zhì)沒有任何懷疑，但是對于奧康女鞋在未來市場上的表現(xiàn)以及奧康女鞋將來對奧康品牌的巨大的副作用深表憂慮。

市場營銷不是一場產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭！這是特勞特與里斯的品牌定位論提出的觀點，并且是一條已經(jīng)被無數(shù)次證實過的定律。奧康女鞋的質(zhì)量也許很好，但卻注定難成為女性喜愛的品牌。為什么？因為奧康這個品牌早就在消費者心智中形成了“男性皮鞋品牌”的認(rèn)知。奧康這個男性屬性很強的品牌所承載的品牌內(nèi)涵很難再與女性消費者的心理訴求形成有效的對接。要用奧康這個品牌去爭取女性消費者肯定是一件吃力不討好的事情。

首先，從品牌名看。奧康這個品牌名的詞性本來就是一個男性化的詞，發(fā)音也屬于響亮剛性的音調(diào)，對于女性消費者來說，她們并不能從“奧康”這兩個字眼中感受一絲女性柔美的氣質(zhì)，更不能承載她們對時尚、靚麗的追求。

其次，奧康本來的品牌內(nèi)涵也是男性化的。在前幾年奧康的廣告活動中，其品牌訴求的對向都是針對男性。從成為2008年奧運會的贊助商到奧康的企業(yè)宣傳歌曲《風(fēng)雨同行》，從奧康皮鞋廣告劉翔篇到奧康皮鞋廣告夢想篇，其廣告中除了強調(diào)品質(zhì)感與舒適性之外，更多的是用感性的表現(xiàn)手法引出男aihuau.com性力爭向上、敢于夢想、敢于成功的精神，力求做到品牌主張與男性消費者的情感與價值觀形成共鳴，當(dāng)然其廣告的主角也都是男性。正是因為奧康這幾年持續(xù)的品牌傳播活動，成功地積累并強化了奧康作為男性皮鞋的品牌形象，并樹立起了國內(nèi)男性皮鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為中國標(biāo)志性的皮鞋品牌。既然前期奧康的品牌推廣已經(jīng)給消費者樹立了很強的“男性皮鞋品牌”的形象認(rèn)知，那么女性消費者就很難再把奧康品牌重新定義為女性鞋品牌。

奧康皮鞋，既沒有女性化品牌名，又沒有女性所認(rèn)可的柔美、時尚、靚麗內(nèi)涵，試問如何說服女性消費者購買。女性消費者會向自己的朋友們炫耀她購買的是一雙奧康皮鞋嗎？相信這非常困難。因為撼山易，撼認(rèn)知難。

其實，奧康推出女性鞋并針對女性消費者展開宣傳攻勢，已經(jīng)把奧康品牌置于兩難的危險境地。奧康推出女鞋，可能并不會為奧康爭取到多少女性消費者，反而會沖擊奧康皮鞋-愛華網(wǎng)-做為男性皮鞋品牌的純粹性。奧康現(xiàn)在針對女性消費者展開的一系列品牌宣傳一定會對奧康品牌產(chǎn)生極大的副作用，不但會嚴(yán)重談化奧康皮鞋其男性化的品牌形象，更會動搖奧康在前期辛辛苦苦在消費者心目中建立品牌認(rèn)知。奧康皮鞋，如果不能意識到問題的嚴(yán)重性，及時停止針對女性消費者的宣傳、并調(diào)整奧康品牌下的產(chǎn)品線，回歸到奧康原有的形象定位與品牌策略，假以時日奧康品牌就會失去其作為男性品牌的純粹性，變成一個定位模糊、形象模糊品牌。

在中國，很多企業(yè)都會犯品牌延伸的錯誤，理所當(dāng)然的想用現(xiàn)有知名品牌去蔭澤新的產(chǎn)品，這是非常欠考慮的做法，其結(jié)果往往與初衷相反。艾·里斯說過：品牌的力量與它的規(guī)模成反比。如果一個品牌什么都想代表，那它將會什么都不能代表。

在筆者看來，奧康皮鞋現(xiàn)在的舉措就如同搬起了奧康女鞋這塊石頭砸了奧康男鞋這只腳，最終結(jié)果可想而知。

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