引言：像獸獸、芙蓉姐姐、鳳姐一樣的問(wèn)題名人還有很多?！矮F獸們”到底是不是廣告殺手？丑聞經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在有什么合理性？企業(yè)又將如何化腐朽為神奇？

前段時(shí)間，有兩則新聞備受矚目，一是“獸獸門(mén)”主角翟凌走穴不斷，繼代言網(wǎng)游《西游記》，簽約酷6網(wǎng)擔(dān)當(dāng)北京車(chē)展做嘉賓主持正式復(fù)出之后，又再一次擔(dān)任酷6網(wǎng)在世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目的主持人。另一則是，鳳姐、空姐（蒼井空）和芙蓉姐姐，三姐妹同臺(tái)出席久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》的發(fā)布會(huì)。筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，對(duì)于鳳姐、蒼井空、獸獸等問(wèn)題明星或者丑聞明星，很多企業(yè)避之不及，現(xiàn)在卻成了企業(yè)趨之若鶩的香餑餑。

酷6網(wǎng)簽約獸獸主持世界杯的原創(chuàng)欄目《南非凌度角》

丑聞經(jīng)濟(jì)學(xué)的怪圈解讀

為什么具有高關(guān)注度低美譽(yù)度的丑聞明星依然具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？或許休眠效應(yīng)（Sleeper Effect）能夠解釋這一現(xiàn)象?！叭藗兺ǔＳ涀≌f(shuō)了什么，卻忘記了是誰(shuí)說(shuō)的。”這是美國(guó)著名傳播學(xué)家霍夫蘭對(duì)休眠效應(yīng)的經(jīng)典描述。筆者文武趙認(rèn)為，概括起來(lái)，主要就是非等同法則、遲效性法則和距離法則。

非等同法則。消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題明星的偏好并不等于對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好。雖然有愛(ài)屋及烏的影響，兩者之間存在正相關(guān)的關(guān)系，但是網(wǎng)絡(luò)紅人的偏好并不是影響消費(fèi)者的最終態(tài)度的決定性因素。在經(jīng)典的AIDA（注意-興趣-欲望-行動(dòng)）營(yíng)銷(xiāo)傳播法則中，問(wèn)題名人的價(jià)值在于他們所擁有的高關(guān)注度，這也是他們最重要的資源優(yōu)勢(shì)。他們只是作用于引起注意層面，而在引發(fā)欲望、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)上，網(wǎng)絡(luò)紅人的作用逐漸淡出，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素相應(yīng)地成為影響最終產(chǎn)品態(tài)度的主因。

非等同法則的意義在于區(qū)隔了問(wèn)題明星態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)變量，為丑聞明星的價(jià)值體現(xiàn)提供了可能性的空間。

遲效性法則。時(shí)間的不斷推移會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)信息源逐漸疏遠(yuǎn)，而信息本身的作用開(kāi)始“蘇醒”。受眾對(duì)丑聞明星的好惡評(píng)價(jià)更多地具有即時(shí)性，隨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)生而產(chǎn)生，但對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向和行為卻往往是滯后的。一方面是時(shí)間的間隔會(huì)使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，信息源對(duì)消費(fèi)者的影響開(kāi)始“休眠”，當(dāng)初否定性的態(tài)度逐漸淡化；另一方面，在這段時(shí)間差還會(huì)不斷有其他新的信息影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策。例如，產(chǎn)品開(kāi)展大力度進(jìn)行的促銷(xiāo)宣傳，可以作為新的正面信息而沖淡營(yíng)銷(xiāo)傳播中那些令人討厭的成分，將消費(fèi)者把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到促銷(xiāo)上。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，比如數(shù)碼相機(jī)、房屋等等，這些產(chǎn)品本身就更加偏重依賴(lài)?yán)硇缘呐袛?，而非由情感的喜好?lái)主導(dǎo)，因此來(lái)自其他途徑的信息就更受重視。

空間距離法則。由于區(qū)隔了問(wèn)題明星與品牌之間的偏好，兩者之間的距離成為休眠效應(yīng)發(fā)生的又一個(gè)重要的因素?！敖畡t憂(yōu)，遠(yuǎn)之則無(wú)效?！惫P者文武趙認(rèn)為，只有保證適度的距離才能夠一方面讓問(wèn)題明星的高關(guān)注度為品牌帶來(lái)高頻詞曝光，另一方面又能避免低美譽(yù)度對(duì)品牌的傷害。一般情況下在問(wèn)題明星與品牌之間找一個(gè)媒介是廣告主偏好的一個(gè)方法，讓媒介作為問(wèn)題明星風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的保險(xiǎn)絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光，又能避免問(wèn)題明星的低美譽(yù)度帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

將消費(fèi)者丑聞明星的態(tài)度與對(duì)品牌的態(tài)度區(qū)別看待-愛(ài)華網(wǎng)-，兩者在時(shí)間上的滯后以及在空間上的距離，讓丑聞明星可以利用其高關(guān)注度為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這也是為什么獸獸身價(jià)暴漲的原因。休眠效應(yīng)的理論一方面為企業(yè)借助丑聞明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了理論上的合理性，另一方面也為企業(yè)如何操作開(kāi)拓了思路。

化腐朽為神奇的四個(gè)策略

沒(méi)有真正的垃圾，只有錯(cuò)置的資源。其實(shí)問(wèn)題名人不在于有沒(méi)有用，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)用。筆者文武趙認(rèn)為，借用問(wèn)題名人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提?；咀龇ㄊ桥c品牌產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)母綦x，僅僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。問(wèn)題名人的主要用于兩個(gè)方面：一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌；二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。文武趙歸納了四種策略如下：|!---page split---|

逆向法：逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人，但是卻以批判或者中立的角度來(lái)使用高關(guān)注度。比如之前網(wǎng)上傳出芙蓉姐姐要代言可口可樂(lè)，傳播速度十分迅猛。但是隨后報(bào)社記者電話(huà)問(wèn)道相關(guān)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，官方矢口否認(rèn)，認(rèn)為這是有人惡搞，負(fù)責(zé)人當(dāng)即表示“即使不要錢(qián)也不要”。同樣近段時(shí)間備受關(guān)注的鳳姐在百度貼吧發(fā)帖稱(chēng)“今天我起床夢(mèng)見(jiàn)被魔獸世界的神怪追殺，我對(duì)代言魔獸世界感興趣了”，引發(fā)超過(guò)十二萬(wàn)的驚人回復(fù)量，人氣成功超越早前“賈君鵬”事件，在新浪微博上的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺，至少這件事情被廣泛關(guān)注了，這就產(chǎn)生了一定的價(jià)值。

曲線(xiàn)法：曲線(xiàn)法是指不直接與網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生聯(lián)系，而是一種間接聯(lián)系，找一個(gè)介質(zhì)充當(dāng)保險(xiǎn)絲。當(dāng)品牌與紅人有較大距離時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)鳳姐的聯(lián)想不會(huì)波及到品牌形象。最明顯的就是步步高音樂(lè)手機(jī)通過(guò)贊助《非誠(chéng)勿擾》案例。不容否認(rèn)馬諾、閆鳳嬌這些問(wèn)題明星為《非誠(chéng)勿擾》博得了很高的收視率，但是顯然觀眾不會(huì)因?yàn)橛懛ヱR諾的拜金而對(duì)步步高音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。人們會(huì)因《非誠(chéng)勿擾》知道步步高音樂(lè)手機(jī)，而不是因?yàn)轳R諾。

非誠(chéng)勿擾 馬諾

借力法：這是一個(gè)直線(xiàn)策略，企業(yè)直截了當(dāng)啟用問(wèn)題明星，毫不隱晦去利用問(wèn)題明星的高知名度進(jìn)行炒作。多見(jiàn)于網(wǎng)游、電視節(jié)目甚至電影等，因?yàn)樗鼈兌际菉蕵?lè)型產(chǎn)品，消費(fèi)者用娛樂(lè)的心態(tài)關(guān)注與參與。筆者文武趙認(rèn)為，因?yàn)槭鼙姷男睦頎顟B(tài)就是看熱鬧的心理，而關(guān)注的焦點(diǎn)不是企業(yè)的aihuau.com品牌。但是品牌卻可以通過(guò)消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)現(xiàn)品牌曝光，提升知名度。比如久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》邀請(qǐng)蒼井空出席其發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)還沒(méi)有舉行，媒體就已經(jīng)炒作地沸沸揚(yáng)揚(yáng)，發(fā)布會(huì)舉行當(dāng)天，該活動(dòng)更是上了新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)，該游戲想不被關(guān)注也難了。

在這里需要注意的是，國(guó)家文化部在7月6日已經(jīng)發(fā)函，要求緊急叫停網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的低俗營(yíng)銷(xiāo)。因此這一方法在讓企業(yè)賺足眼球的同時(shí)，也會(huì)面臨著很大的社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)。

《勇士OL》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)? 三姐同臺(tái)

招安法：其實(shí)是一種正負(fù)對(duì)沖的策略，就是說(shuō)企業(yè)將問(wèn)題明星置于整個(gè)公益活動(dòng)。利用問(wèn)題明星的高關(guān)注度吸引媒體和公眾注意，然后用正面的價(jià)值對(duì)沖問(wèn)題明星帶來(lái)的負(fù)面影響。比如中興世博會(huì)在5月17日的邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍仲滿(mǎn)、馬諾等成為世博的3G志愿者，并在在官方網(wǎng)站上宣布有奧運(yùn)冠軍、世博志愿者的正面形象，再加上馬諾的知名度，中興的傳播就取得了明顯的效果。

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圖說(shuō)：中興邀請(qǐng)馬諾作為3G志愿者?????? （左）仲滿(mǎn)? （右）馬諾

我們看到，其實(shí)問(wèn)題明星或者丑聞明星的最大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于他們所能聚合到的高關(guān)注度，企業(yè)充分利用這一有價(jià)值的資源，運(yùn)用逆向、曲線(xiàn)、直線(xiàn)以及對(duì)沖的策略，也實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。

2010年第10期《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·評(píng)論版》

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