產(chǎn)品選擇篇·

商戰(zhàn)風(fēng)云，市場(chǎng)逐鹿，多少英雄豪杰金戈鐵馬，揭竿而起。就保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)近幾年形勢(shì)猶如江河日下，但不可否認(rèn)，保健行業(yè)仍舊蓄積著巨大的能量，有著廣闊而燦爛的前景。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，作為一名經(jīng)銷商，欲在保健品行業(yè)戲水弄潮，關(guān)鍵要選好產(chǎn)品。

目前，隨著商超和大賣場(chǎng)在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成為了眾多廠家的呼聲，有實(shí)力的廠家往往自行組建渠道，直入終端，使得經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路渠道做法日益受到打壓和忽略。但是就許多分散的二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，畢竟商超和大賣場(chǎng)尚未形成足夠的氣候，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)畢竟運(yùn)作和管理成本高昂，這樣，經(jīng)銷商原先擁有的商業(yè)、醫(yī)藥通路渠道仍舊有巨大的輻射力，因此，廠家在這些區(qū)域推廣產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力仍舊大有市場(chǎng)。

現(xiàn)在，全國(guó)四千多家保健品企業(yè)生產(chǎn)有10000多種產(chǎn)品，但真正在市場(chǎng)上流通并叫得出名字的也就二百多種，絕大多數(shù)都藏之深閨人未識(shí)。而在這有限的產(chǎn)品里，功能的趨同性和同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，因此，經(jīng)銷商如何選擇好產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急。

有的經(jīng)銷商自身渠道資源、配送能力、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)較為穩(wěn)妥。

其實(shí)，錯(cuò)了，一則大企業(yè)往往店大欺客，對(duì)渠道的扁平化追求十分強(qiáng)烈，往往擔(dān)心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)分散許多自身應(yīng)得的利潤(rùn)，因此他們處處防范戒備心很強(qiáng)，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說(shuō)好賣，但利潤(rùn)少不說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻，對(duì)你的終端運(yùn)作、配送能力、流程管理，促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場(chǎng)，它會(huì)依賴你的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源，一旦當(dāng)商超和賣場(chǎng)興起后，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求，首先踢開的就是些實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商。因此衡量一下，你若暫不具備條件，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內(nèi)大家都知道，知名品牌能走量，但不賺錢；不知名品牌能賺錢，但不走量。

所以，在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在那，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣，只有當(dāng)這些明晰以后，那么，不妨：

一、選擇的廠家要有較強(qiáng)的研發(fā)能力和資源優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@些背景有助于深入了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說(shuō)明及相應(yīng)足夠的宣傳空間，只有掌握的素材越多，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且研發(fā)水準(zhǔn)事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和戰(zhàn)略方向，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，容易引起社會(huì)各界的關(guān)注和政府部門的支持，自然也容易引起消費(fèi)者的好感。

二、產(chǎn)品最好是上市不久，屬于起步階段，企業(yè)處于成長(zhǎng)期。因?yàn)檫@類產(chǎn)品由于新近推出，品牌知名度尚未打開，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無(wú)暇顧及或未引起足夠的重視，廠家對(duì)代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)很高，各項(xiàng)要求條款相對(duì)較低，而且作為一個(gè)上市新品，在市場(chǎng)推廣的具體操作中容易贏得企業(yè)的關(guān)照和支持，所謂的扶上馬送一程便是此類典型。

三、賣點(diǎn)突出，差異化明顯。在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個(gè)性，不要光為了貪圖低扣率、大價(jià)差而迷失方向。誠(chéng)然，進(jìn)貨價(jià)低、派送贈(zèng)品、無(wú)償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動(dòng)心，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果選擇的產(chǎn)品沒(méi)有什么特色，今后的市場(chǎng)運(yùn)作將極其艱難，最好三思而后行，退一步講，假使產(chǎn)品個(gè)性上有明顯優(yōu)勢(shì)，也要使優(yōu)勢(shì)在第一時(shí)間讓人充分感受到。

以上海荷諾斯集團(tuán)榮譽(yù)出品的我國(guó)第一款高科技能量養(yǎng)生糖尿病產(chǎn)品“雪常平”為例，雖然也是針對(duì)糖尿病及其并發(fā)癥的，但與市場(chǎng)上一般糖尿病產(chǎn)品不同的是，它主打“能量養(yǎng)生”，指出糖尿病的病根在于胰島細(xì)胞能量失衡，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的高效能來(lái)補(bǔ)充身體胰島細(xì)胞的所需能量，能量補(bǔ)充完全了，細(xì)胞工作正常了當(dāng)然就不會(huì)產(chǎn)生病變了，并發(fā)癥也同時(shí)消失了。這樣的賣點(diǎn)提煉應(yīng)該說(shuō)是與眾不同的，經(jīng)銷商通過(guò)和廠家的合作應(yīng)該可以有番作為。

四、價(jià)位基本上屬于老百姓能接受范疇。價(jià)位偏高，雖說(shuō)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間增大，但市場(chǎng)推廣慢吸引不了更多的購(gòu)買群體，市場(chǎng)就不容易擴(kuò)大，相反，價(jià)格低，自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運(yùn)作、配送服務(wù)上的成本太高就會(huì)沖淡利潤(rùn)，因此價(jià)位的適合也是要考慮的重要因素。至于有些產(chǎn)品價(jià)值不大，但價(jià)格高得離譜，則說(shuō)明了廠家急功近利的心態(tài)，其結(jié)果要受到市場(chǎng)的報(bào)應(yīng)。碰到這種情況，趕緊避而遠(yuǎn)之。

五、慎重選擇冷僻產(chǎn)品。前段時(shí)間補(bǔ)血、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腦、補(bǔ)腎、補(bǔ)維生素、補(bǔ)蛋白質(zhì)等等，形成了流行風(fēng)，許多后繼產(chǎn)品前期采用活動(dòng)跟進(jìn)、概念炒作、會(huì)議推廣、終端攔截的方式取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。應(yīng)該講選擇跟風(fēng)產(chǎn)品前期可以規(guī)避一些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但獲利空間隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和營(yíng)銷環(huán)境的變化不斷縮小，導(dǎo)致市場(chǎng)不容易做大，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)作壽命就短。另外，象現(xiàn)在市面上的諸如雌激素、排鉛類、轉(zhuǎn)基因等產(chǎn)品，屬于今后的生物科技發(fā)展方向，蘊(yùn)涵著巨大的產(chǎn)業(yè)前景，其利潤(rùn)空間較高，但相應(yīng)推廣的要求也高，市場(chǎng)尚在進(jìn)一步培育期，如剛剛起步實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商，還是慎重為妙。

目前，市場(chǎng)上的保健品還是以針對(duì)大眾需求為主，主打生活中的常見(jiàn)病、多發(fā)病，購(gòu)買的群體也比較廣泛，冷僻產(chǎn)品通過(guò)一時(shí)的炒作也許可以維持一段時(shí)間，但想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)。

六、老百姓的真正消費(fèi)需求為經(jīng)銷商指明了選擇產(chǎn)品的方向。經(jīng)銷商除了被動(dòng)的在廠家提供的產(chǎn)品類中進(jìn)行篩選外，應(yīng)該主動(dòng)出擊，結(jié)合自身對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的見(jiàn)解，給廠家提供消費(fèi)需求中的熱門信息，這就需要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動(dòng)態(tài)銷售情況，及時(shí)跟蹤并做出快速反應(yīng)，同時(shí)協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣產(chǎn)品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系。另外，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)上，經(jīng)銷商要有市場(chǎng)敏感性，有意識(shí)的從中去摸產(chǎn)品信息，了解企業(yè)背景動(dòng)態(tài)，最終選擇合適的產(chǎn)品出來(lái)。

另外，經(jīng)銷商應(yīng)注意的是，現(xiàn)在的產(chǎn)品眾多，選擇產(chǎn)品時(shí)不光是看產(chǎn)品的特性，更要看與廠家今后的合作，因?yàn)橛刑嗟慕?jīng)銷商從廠家進(jìn)貨后廠家就處于放任不管的狀態(tài)，完全讓經(jīng)銷商自己折騰，折騰好了你就掙了，沒(méi)折騰好，那只能認(rèn)倒霉了，此種廠家經(jīng)銷商是萬(wàn)萬(wàn)選不得的，在合作之前應(yīng)充分了解廠家所能給予的幫助。

目前，一些廠家也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，有的廠家甚至成立了“商學(xué)院”，像我們知道的“荷諾斯商學(xué)院”也是保健品行業(yè)第一個(gè)成立“商學(xué)院”的企業(yè)，他們定期聘請(qǐng)專家為經(jīng)銷商免費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)，及時(shí)向經(jīng)銷商傳遞就新的信息，讓經(jīng)銷商遇到問(wèn)題時(shí)不會(huì)慌亂，知道自己不是孤軍奮戰(zhàn)，背后有廠家作為強(qiáng)大的后盾，更不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售不好，因?yàn)閺S家也會(huì)指導(dǎo)你如何操作，省去了不必要的麻煩

·市場(chǎng)運(yùn)作篇·

說(shuō)白了，現(xiàn)在的保健品不好做！

不難想象，中國(guó)保健品企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、實(shí)力招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場(chǎng)下滑銷售萎縮的困境，試想，幾年來(lái)一貫的順風(fēng)順?biāo)?，雖不至于高歌猛進(jìn)，也不會(huì)面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧。但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，那種面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)仍舊迷信電臺(tái)講座、電視專題、軟文炒作的手法以及整天盯人、開會(huì)、邀約講座、召集活動(dòng)等的慣用招數(shù)早就落伍了。除了多年來(lái)奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外，以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已經(jīng)逐步被滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求所采取的各種精細(xì)化服務(wù)手段所替代。|!---page split---|

自大眾媒體出現(xiàn)以后，行銷的主流觀念即從早期的制造導(dǎo)向，到八十年代的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到21世紀(jì)的消費(fèi)導(dǎo)向。時(shí)至今日，從“如何得到銷售”到“顧客終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，更成為業(yè)內(nèi)精英致力研究的話題。

回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。

保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營(yíng)銷模式，在經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)低迷后，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財(cái)力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開始探求一些新的模式。

會(huì)議營(yíng)銷。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營(yíng)銷模式，這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之若鶩，但全國(guó)做的好的企業(yè)不多，而且即便做得不錯(cuò)的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口。而且加上群狼搶食、競(jìng)爭(zhēng)加劇、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等，會(huì)議營(yíng)銷在市場(chǎng)的洗禮中慢慢尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷等許多形式。

體驗(yàn)營(yíng)銷。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn)。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營(yíng)銷手法。體驗(yàn)營(yíng)銷手法的好處在于在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或體驗(yàn)裝實(shí)現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。

電視購(gòu)物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過(guò)在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加“800免費(fèi)訂購(gòu)電話”咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購(gòu)得產(chǎn)品的價(jià)格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。

近幾年，有些保健品嘗試采用電視購(gòu)物或變相的電視購(gòu)物手法。如媒體直銷，主要通過(guò)在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購(gòu)買，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購(gòu)物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。

誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)流星現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

因此，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷模式。

如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)----藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三?！?，既“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”，是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營(yíng)銷形式上更具有外延上的張力。

以下就拿上海荷諾斯集團(tuán)針對(duì)糖尿病的高科技產(chǎn)品雪常平為例，闡述“三專模式”的實(shí)戰(zhàn)案例：

專賣店：輝煌的“大門”

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們充分意識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。

于是，作為中國(guó)第一個(gè)能量養(yǎng)生高科技健康品的雪常平膠囊，選擇了以“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過(guò)銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說(shuō)，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題，這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過(guò)在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。

雪常平膠囊，作為確定的高科技功能性防治糖尿病產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來(lái)避免對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來(lái)的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。

現(xiàn)在的許多保健品企業(yè)，往往搞不懂戰(zhàn)略和策略、特點(diǎn)與賣點(diǎn)、價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，尤其是自身產(chǎn)品到底什么是賣點(diǎn)，什么是特點(diǎn)，大多數(shù)人都不明白，并把彼此關(guān)系搞混淆了，很顯然，他是要吃大虧的。

為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列健康月票、活動(dòng)邀請(qǐng)函、健康護(hù)照和專題小報(bào)，由于文章標(biāo)題富有吸引力，賣點(diǎn)精準(zhǔn)獨(dú)到，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問(wèn)題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來(lái)，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、糖尿病知識(shí)、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題做深入淺出的描述，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。

通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來(lái)了良好的口碑。

由此可見(jiàn)，雪常平膠囊通過(guò)專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。

同時(shí)，對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

使利潤(rùn)最大化傳統(tǒng)銷售方式通過(guò)代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端收取的費(fèi)用名目越來(lái)越多，利潤(rùn)幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費(fèi)者，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者的選擇較多。而在專賣店，消費(fèi)者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

建立消費(fèi)者信任在中國(guó)老百姓的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個(gè)心理踏實(shí)。建立專賣店，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買-愛(ài)華網(wǎng)-賣的企業(yè)，有什么事你隨時(shí)可以找我們店?！彼?，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費(fèi)者的戒備心理，從而更好地達(dá)成銷售。

可以說(shuō)，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋為雪常平膠囊量身打造的全新模式。經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得了很大的成果。

但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多，歸納起來(lái)為七成死、兩成平、一成贏，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生歸納起來(lái)認(rèn)為有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、? 因?yàn)檫@種模式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體，發(fā)展會(huì)員，因此，產(chǎn)品必須要有獨(dú)到新穎精準(zhǔn)的賣點(diǎn)，這樣才有殺傷力，而僅僅只有技術(shù)、工藝、品質(zhì)等特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外，去靠吸引流動(dòng)客戶，靠購(gòu)買幾率的出現(xiàn)可能性較小。

所以說(shuō)，現(xiàn)在的專賣店模式實(shí)際上是專賣+會(huì)員模式。

二、從市場(chǎng)調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒(méi)興趣進(jìn)入這類終端，那么對(duì)于目標(biāo)客戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適合采用這種營(yíng)銷方式的。

三、專賣店的基本運(yùn)行模式是會(huì)員加活動(dòng)，而且產(chǎn)品會(huì)員價(jià)占主導(dǎo)地位，這就帶來(lái)了問(wèn)題，如果某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過(guò)活動(dòng)、特價(jià)、服務(wù)把客戶長(zhǎng)期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場(chǎng)的客戶，另一方面，商場(chǎng)、藥店渠道你要花大力量保證銷量，并靠不小的費(fèi)用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會(huì)造成資源的浪費(fèi)。|!---page split---|

四、專賣店的主要推廣方式是通過(guò)電臺(tái)廣播專題欄目和專欄科普軟文，目的是借用電臺(tái)廣播和專欄軟文費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，持續(xù)轟炸目標(biāo)客戶的心理防線。

這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識(shí)導(dǎo)向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的編纂等等，如果準(zhǔn)備不到位，連帶的效果不會(huì)理想。

五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度很高來(lái)維系，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當(dāng)、服務(wù)體系不健全、一線銷售人員不合格，都會(huì)導(dǎo)致這種模式的失敗。

任何銷售模式都有它的長(zhǎng)處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，能不能作為項(xiàng)目的長(zhǎng)效機(jī)制，需要注意的是，作為一種工具，它服務(wù)的是項(xiàng)目，而不是項(xiàng)目對(duì)應(yīng)模式；專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營(yíng)銷：輝煌的“臺(tái)階”

提起專柜營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營(yíng)銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)藍(lán)哥智洋為雪常平膠囊制定了“名店+名品”的精確專柜營(yíng)銷模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營(yíng)銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

當(dāng)前，專柜營(yíng)銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的，基本沒(méi)有顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。因此，專柜模式作為一個(gè)在特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面。?

專柜營(yíng)銷，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場(chǎng)所：輝煌的“扶手”

專門場(chǎng)所營(yíng)銷是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷的全新?tīng)I(yíng)銷模式。

專門場(chǎng)所營(yíng)銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。

此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷不同，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說(shuō)專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的aihuau.com人氣。

專門場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營(yíng)銷。

現(xiàn)在看來(lái)，上海荷諾斯集團(tuán)的雪常平“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”的營(yíng)銷模式，引導(dǎo)了中國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的新路子，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場(chǎng)、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來(lái)取得了良好的收益，每年的銷售額都在千萬(wàn)以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來(lái)平均每月不到幾十萬(wàn)，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，上海荷諾斯集團(tuán)的雪常平十年來(lái)銷售非常穩(wěn)健，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。

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