記者/車雪芳、張小霞（中國(guó)營(yíng)銷資源在線）整理報(bào)道

為迎接亞運(yùn)會(huì)的召開，以嶄新的城市環(huán)境面貌迎接遠(yuǎn)道而來的八方貴賓，廣州從去年開始在城區(qū)推行“穿衣戴帽”工程。然而此項(xiàng)“面子工程”卻令一些廣州市民怨聲載道，不少市民對(duì)這一“面子工程”表示反感，進(jìn)而抱怨“亞運(yùn)擾民”。

10月21日，中國(guó)營(yíng)銷資源在線、新浪網(wǎng)、天涯社區(qū)、《南方企業(yè)家》雜志聯(lián)合主辦的主題為“‘穿衣戴帽’工程能為亞運(yùn)營(yíng)銷添多少光彩？” 的第五期專家研討會(huì)，邀請(qǐng)營(yíng)銷專家、媒體資深人士共同探討“如何開展廣州亞運(yùn)的形象工程”，并分享有關(guān)“廣州如何借亞運(yùn)進(jìn)行城市營(yíng)銷”的一些意見和建議。

出席的嘉賓有：

趙輝（廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長(zhǎng)）

肖必勝（北大縱橫營(yíng)銷咨詢中心合伙人）

程?hào)|升（財(cái)經(jīng)作家，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》資深記者）

孫鵬（廣州無形廣告有限公司CEO）

鄭進(jìn)偉（廣州萬寶家電銷售有限公司總經(jīng)理）

烏蘭哈斯（天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理）

顏圣仁（《南都周刊》品牌總監(jiān)）

徐章燁（傳立媒體廣州董事總經(jīng)理）

段傳敏（中國(guó)營(yíng)銷資源在線董事長(zhǎng)/南方企業(yè)家雜志主編）

以下是以“穿衣戴帽’工程能為亞運(yùn)營(yíng)銷添多少光彩？”為主題的第五期專家研討會(huì)部分實(shí)錄：

面子工程是“很有必要性”的？

特邀主持嘉賓段傳敏：針對(duì)“穿衣戴帽”工程來談?wù)勈录蝮w育營(yíng)銷。講面子是中國(guó)人的傳統(tǒng)，也是中國(guó)文化的一種，自古有之，延伸到現(xiàn)代是一種中國(guó)人的待客之道，但這方式在百姓中引起一些爭(zhēng)議。那我們今天討論一下，臉面工程是不是文化的一部分？是否有其必然性？

趙輝：中國(guó)人講面子是一種客觀存在。其實(shí)面子是人類共有的，不是中國(guó)人特有的。只是中國(guó)的沒有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，比較顯眼。從城市發(fā)展來說，廣州改善城市環(huán)境是對(duì)的。因此有其必然性。但由于中國(guó)發(fā)展不平衡，很容易在短期搞一些事情，造成很多事情考慮不周詳，做得不完善。面子應(yīng)該慢慢地找到一個(gè)合理的平衡表達(dá)方式，這是社會(huì)的進(jìn)步。

我對(duì)“穿衣戴帽”工程持積極態(tài)度，雖然他在具體的操作細(xì)節(jié)還存在問題，但總體來說廣州還是比以前好了。廣州被定位為國(guó)家中心城市，但城市發(fā)展跟上海、北京相比相差還比較多，但實(shí)際上其人均收入、文明程度等并不比這些地方低太多。不管怎樣，廣州的發(fā)展還是理性的。

肖必勝：我認(rèn)為面子工程是有必要性的。廣州重視面子工程，可以說明幾個(gè)問題：一、廣州有錢了；二、廣州人民知禮節(jié)了。

老百姓提到面子工程就會(huì)產(chǎn)生很多貶義的思維，因?yàn)槊孀舆@兩個(gè)字給人的感覺是表面的，虛而不實(shí)的東西。而我們所理解的面子就是不想別人知道的事。這對(duì)外國(guó)人來說就是隱私。其實(shí)外國(guó)人更注重面子，只是他們把面子用隱私上升到法律的高度，并出現(xiàn)隱私權(quán)。

“愛美之心人皆有之”，廣州的城市也該如此。從營(yíng)銷的角度來說，以一個(gè)產(chǎn)品為例，如果我們連它的包裝、顏色、設(shè)計(jì)等都沒弄好就把它推出去，那它肯定是失敗的，哪怕它把功能等形容得再好。廣州要通過亞運(yùn)營(yíng)銷走向世界，讓世界的人民認(rèn)可，同時(shí)樹立中國(guó)的形象，如果沒把面子工程做好，這是非常大的一個(gè)敗筆。中國(guó)有句古話“人要臉，樹要皮”。盡管廣州百姓對(duì)這個(gè)形象工程有各種的爭(zhēng)議，但我們反過來想，如果沒有亞運(yùn)這樣一個(gè)大事件，政府無法找到一個(gè)契機(jī)來推動(dòng)這個(gè)穿衣戴帽的工程。這可能給老百姓的出行，交通等帶來一些不方便，但可以使廣州在國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力急速地增長(zhǎng)。

程?hào)|升：面子是屬于個(gè)體行為，但穿衣戴帽工程是一個(gè)社會(huì)的行為。這兩者是不一樣的，個(gè)人行為是不用跟人商量的，但社會(huì)、政府的行為涉及決策權(quán)的問題。我們?cè)谶M(jìn)行決策的時(shí)候，應(yīng)該走一個(gè)流程，跟老百姓溝通一下，對(duì)花費(fèi)進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，并對(duì)該決策進(jìn)行投票。因?yàn)檫@關(guān)系到公眾的利益。

孫鵬：我覺得這個(gè)很難。民主的成本也-愛華網(wǎng)-是很高的。如果亞運(yùn)會(huì)真正由我們民主決定這錢怎么花，肯定會(huì)搞得一團(tuán)糟。如果做一件事要照顧到每一個(gè)人的話，1000萬人中只要有幾個(gè)人反對(duì)這件事就不做了，那肯定是做不了的。

我個(gè)人覺得說面子本身就帶有貶義的，是個(gè)消極的說法。我們應(yīng)該把它提升為形象工程。面子是以個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主導(dǎo)的，以實(shí)現(xiàn)一剎那的快感為導(dǎo)向的。形象工程是一種可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的方式。塑造形象是有價(jià)值的，我為此而付出，我覺得是值得的。穿衣戴帽工程顯然是形象工程，但有些地方做的不是很細(xì)致，讓人誤解成面子工程。

正被邊緣化的廣州需要搞些形象工程

主持人段傳敏：我個(gè)人覺得面子工程是有它的合理性的。但政府的決策是另一個(gè)層面的問題，關(guān)系到這個(gè)工程花的是誰的錢，雖然政府認(rèn)為這個(gè)工程帶給城市和老百姓的利益比較大，但沒有一定的機(jī)制讓公眾充分了解，是否會(huì)讓人認(rèn)為這只是一個(gè)政府為了塑造政治文明、行政文明的一個(gè)表象。|!---page split---|

肖必勝：舉個(gè)例子： 2006年的亞運(yùn)會(huì)是在卡特爾的多哈舉行，多哈整個(gè)國(guó)家的GDP全是靠石油和天然氣來拉動(dòng)的，但它花了將近三分之一來做亞運(yùn)。政府在與民眾對(duì)話時(shí)指出：一、我們的自然資源總有一天會(huì)枯竭，那我們?nèi)绾卧谶@的下一個(gè)階段生活得更好呢？二、通過這個(gè)體育賽事可以使我們多哈把金融、貿(mào)易、展會(huì)、旅游發(fā)展起來?，F(xiàn)在多哈已經(jīng)達(dá)到了這樣的一個(gè)效果。廣州在做形象工程（面子工程）給老百姓的感覺都是虛而不實(shí)的。但政府更看重的是廣州通過亞運(yùn)會(huì)能給廣州或整個(gè)中國(guó)帶來什么，這是需要未來的五年或者十年才能體現(xiàn)出來的。

孫鵬：這工程對(duì)長(zhǎng)期生活在廣州的人來說是比較好的，大部分的反對(duì)意見是來自非既得利益者，他們沒有得到實(shí)在的優(yōu)惠，對(duì)亞運(yùn)他們的情感比較弱。但做一件事情必須有一部分人是被犧牲的，而另一部分是受益的，但政府要做的是使受傷的是少數(shù)，受益的是多數(shù)。

鄭進(jìn)偉：從傳播學(xué)的角度看，把錢花在城市營(yíng)銷是值得的，進(jìn)步的。每個(gè)城市在社會(huì)發(fā)展的過程中，城市的建設(shè)，文明，人民的素質(zhì)都是通過這樣逐步提高的?？偟膩碚f，懂得把錢用來做做城市營(yíng)銷是值得花的，因此，形象工程的方向是積極的。

趙輝：用營(yíng)銷的角度是可以解析很多問題的。可以把中國(guó)的城市比喻成一個(gè)大企業(yè)的三十幾個(gè)分公司，每個(gè)分公司都想發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，通過業(yè)績(jī)發(fā)展以后，提高品牌影響。但光靠自己原有的銷售累積是有限的，難以改天換地，這就需要總部的支持。于是，總部決定開展上海戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，徹底改變?cè)瓉淼呐f面貌。而現(xiàn)在輪到廣州了。

烏蘭哈斯：我覺得這屬于榮譽(yù)工程，這是應(yīng)該做的，特別是在廣州逐漸被邊緣化的今天。

趙輝：這幾年廣州在區(qū)位優(yōu)勢(shì)里面正在轉(zhuǎn)換，相對(duì)而言是有點(diǎn)被邊緣化。

烏蘭哈斯：我認(rèn)為政府在做事情的時(shí)候，其實(shí)是需要跟市民做溝通的。你在做什么，需要多長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)產(chǎn)生什么影響，這些都應(yīng)預(yù)先跟市民說清楚。但由于太匆忙，沒有做溝通，在天涯里，關(guān)于亞運(yùn)負(fù)面的帖子占90%。但帖子不能刪，會(huì)引起民憤。政府沒有主動(dòng)地與媒體溝通。

顏圣仁：面子工程非常有必要。它應(yīng)該包括兩個(gè)方面：硬件面子工程和軟性面子工程。軟性面子工程是指廣州市民的文化素質(zhì)的提高。但政府只做了硬件的忽略了軟性的。這是政府的一個(gè)不足之處。而且之所以造成民憤，也是因?yàn)槟壳罢拿孀庸こ痰牡拇_確是純粹的面子工程，它只照顧aihuau.com到了主干道上的視覺周圍，外賓來可以看到的東西。這個(gè)面子工程還要從理念、措施、方法，過程等提高。我們可以理解，廣州市政府在運(yùn)作一個(gè)國(guó)際工程，從視野來講，有一定的局限性。但從大我的角度，對(duì)城市營(yíng)銷來講，這是不得不做的一個(gè)工程。過程可能有很多爭(zhēng)議，但結(jié)果還是好的。

廣州需要注入更多個(gè)性

主持人段傳敏：大家的發(fā)言主要說了，面子工程是一種形象的建設(shè)，有它的必要性和效果。但從營(yíng)銷的角度來講，比較注重硬的建設(shè)，忽略了軟的東西，只注重一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而基于心靈層面的溝通，細(xì)節(jié)的把握這些軟的東西比較忽視。

烏蘭哈斯：我覺得廣州有很多很美的東西，但沒凸顯出來。

孫鵬：我認(rèn)為形象工程和內(nèi)化的素質(zhì)是相關(guān)聯(lián)的，先有硬件的基礎(chǔ)建設(shè)后有軟性文化的塑造，這是一個(gè)過程。

肖必勝：從營(yíng)銷的角度看“穿衣戴帽”工程是必要的，廣州“穿衣戴帽”工程是為了塑造對(duì)外的形象。外賓過來看到的是這些表面的形象，并不關(guān)心廣州人民對(duì)這一工程的爭(zhēng)議。就好像一個(gè)杯子，我們不關(guān)注廠家背后有多少員工，他們是否有發(fā)出不和諧的聲音，我們更關(guān)注這個(gè)杯子給我們使用者帶來的情感價(jià)值。從世界的眼光來看，廣州市一個(gè)很經(jīng)典的東西。它要通過亞運(yùn)這樣一個(gè)契機(jī)代表中國(guó)走向亞洲和走向世界，面子工程當(dāng)然是需要做。

程?hào)|升：城市建設(shè)很多都是在復(fù)制，使得個(gè)性化沒有了，所以需要考慮合理的和不合理的方法。

主持人段傳敏：除了硬件，一個(gè)城市的大事件營(yíng)銷有沒有更多的創(chuàng)意點(diǎn)？請(qǐng)?zhí)岢鲇薪ㄔO(shè)性的建議。

肖必勝：提到啤酒就想到青島，提到陶瓷就想到佛山，提到家電就想到順德，那我們提到什么就能想到廣州呢？這點(diǎn)是沒有的。為什么廣州城市的凝聚力減弱？實(shí)際上我覺得廣州的嶺南文化沒有深入挖掘，廣州一直沒把主要的線給挖出來，例如廣州的僑胞很多，或許可以抓住僑胞聯(lián)誼會(huì)，把它做深做透，真正打造城市品牌。

大城市的大事件營(yíng)銷目的何在？從我的角度，覺得至少有三個(gè)目的，一是提升城市形象，二是推廣城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，三是促進(jìn)城市化建設(shè)，例如基礎(chǔ)建設(shè)和公共設(shè)施建設(shè)，為城市下一階段大跨步發(fā)展奠定社會(huì)基礎(chǔ)。從這三個(gè)角度出發(fā)找到營(yíng)銷的目的，圍繞目的展開核心探討，然后奔著這個(gè)目的尋找營(yíng)銷手段。

孫鵬：運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)等都是手段方式，手段是配套的工程，不是最核心的問題，我覺得是最主要的還是價(jià)值觀輸出不夠，還未形成別人的認(rèn)可。這點(diǎn)可以學(xué)習(xí)深圳，起碼“創(chuàng)新”的標(biāo)簽貼在它身上，它所做的一切例如政策、南方科技大學(xué)、華為等都以創(chuàng)新作為著力點(diǎn)。深圳創(chuàng)新是比較準(zhǔn)的，這跟城市營(yíng)銷定位相關(guān)。

徐章燁：我認(rèn)為亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦還是有意義的，對(duì)地區(qū)面貌都有所提升，其實(shí)廣州也在努力趕上北京或上海。就三所城市的差異化來講，上海商，北京是政治，廣州是民。我感覺在廣州是活得很隨意的，有點(diǎn)事業(yè)有點(diǎn)生活，不會(huì)特別極端。而北京和上海競(jìng)爭(zhēng)的壓力給人會(huì)有被餓死的感覺。

只是亞運(yùn)會(huì)后期傳播效果不大好，仔細(xì)看它們其實(shí)做了很多事情，但很多人都不知道，這是蠻可惜的。上海做得比較成功，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都很到位。我覺得廣州太低調(diào)，廣州其實(shí)有太多可差異化的地方，但沒有人說出來，太低調(diào)了，就導(dǎo)致其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，拼命打造城市品牌，就漸漸超過你。

烏蘭哈斯：作為一個(gè)市民，我覺得應(yīng)該加一個(gè)“激動(dòng)”，現(xiàn)在不激動(dòng)。我記得廣州歌劇院開張的時(shí)候，把所有基建工人請(qǐng)過去看，票是很貴的，而且民工看不懂，但他們沒有一個(gè)人放棄，全都穿著得體地進(jìn)場(chǎng)，因?yàn)橛X得那是他們的作品。但現(xiàn)在廣州亞運(yùn)會(huì)，感覺很平，情感的連接沒有釋放出來，應(yīng)該增加情感聯(lián)系，加點(diǎn)激動(dòng)。

趙輝：亞運(yùn)會(huì)是短期的大促銷，它不是長(zhǎng)期的，猶如新品上市。但它整合營(yíng)銷傳播做得不夠到位，硬廣告投入不夠，效果不夠好。這時(shí)候是需要加強(qiáng)傳播力度，投放硬廣告大力宣傳。另外，再策劃感動(dòng)人的公關(guān)活動(dòng)事件，拉近人與亞運(yùn)的聯(lián)系。

顏圣仁：簡(jiǎn)單用三C概括，即廣州尋找屬于它的準(zhǔn)確個(gè)性定位，然后就是溝通，在個(gè)性和文化上要有所創(chuàng)意和創(chuàng)新。

主持人段傳敏：最后總結(jié)幾點(diǎn)：一、面子和形象都有他們特定的合理成分，不單是中國(guó)獨(dú)有，只是在中國(guó)表現(xiàn)得比較凸顯，因?yàn)槲覀兪羌辛α哭k大事；二、從營(yíng)銷價(jià)值來講，大事件和國(guó)際營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)城市和區(qū)域形象的塑造是非常有必要的，尤其中國(guó)正在加速成長(zhǎng)過程中也正在走向世界，通過整合營(yíng)銷傳播等立體方式塑造城市形象是需要不斷探討的。很感謝大家，為廣州、為亞運(yùn)會(huì)積極建言獻(xiàn)策。

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