《浙商》記者 潘欣怡 見習記者 吳景偉

像孔鳳春這樣的老字號企業(yè)，在奢侈品行業(yè)里，是不是真的能奢侈起來？是不是真能搏過國際大牌？

一款孔鳳春的水晶鵝蛋粉售價680元，幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌……

古老的金字招牌，讓孔鳳春與張小泉剪刀齊名，杭州的五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春?？坐P春，這個傳承了148年的老字號，如今打造出的新品牌，早已超出了當年創(chuàng)始人孔傳鴻賣香粉時的想象，成為了化妝品當中的奢侈品。

與孔鳳春一樣，雄心勃勃打算進軍奢侈品行業(yè)的還有王星記、張小泉、喜得寶等一大批浙江老字號，它們將抱團進入奢侈品市場。

浙江省老字號企業(yè)協(xié)會秘書長丁惠敏稱，作為一場史無前例的老字號進軍奢侈品的運作，今年之內(nèi)，除了浙江外，在北京、上海等國際大都市都將出現(xiàn)浙江老字號的旗艦店。

珍珠霜賣出國際品牌價

無論是上世紀七八十年代，杭州市民拿著小瓶子去“零拷”的白玉霜，還是80后小時候洗完臉后，媽媽在他們紅撲撲的小臉上抹的珍珠霜……孔鳳春一直走的是中低檔路線。如今，這樣的風格，將隨著孔鳳春豪擲百萬找明星代言，推出高價的化妝品品牌而改變。

作為中國化妝品行業(yè)內(nèi)僅有的兩個百年老字號品牌之一，“我們有責任與義務(wù)把這個品牌做得更好?！焙贾菘坐P春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波告訴《浙商》記者，“企業(yè)要發(fā)展，如果不去想象，永遠達不到那個高度?！?/p>

孔鳳春做奢侈品不僅僅是對自身品牌的闡釋，還是中國化妝品行業(yè)的一個跨躍。

被冠以“中國第一古典美女”的演員孫菲菲，在9月9日的“孔鳳春首屆杭州美麗文化節(jié)”上現(xiàn)場簽售孔鳳春化妝品。老字號博覽會現(xiàn)場舉辦一場明星簽售活動，這是有史以來的第一次。江宏波透露，孫菲菲的代言費超過100萬元。

近百年歷史的化妝品自主品牌孔鳳春與明星牽手，是一項創(chuàng)舉，更是吹響了孔鳳春進軍奢侈品行業(yè)的號角。

“不是換個包裝就是奢侈品”

孔鳳春打出的“明星牌”，僅僅是其跨出奢侈之路的第一步。

為了更好地發(fā)展孔鳳春品牌，打造中國老字號化妝品的新形象，9月初，杭州孔鳳春國妝博物館開館儀式在南宋御街隆重舉行。杭州是一個很重人文的城市，很多老字號都零碎地停留在人們的記憶中?！翱坐P春國妝博物館的建立，是對人們記憶空白的填補，是對近代化妝品行業(yè)發(fā)展歷程的一個梳理，也是對孔鳳春這個品牌一種新的詮釋?！苯瓴偨?jīng)理告訴《浙商》記者，文化價值可以轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，“但不是換個包裝就是奢侈品，這其中是要做足文化的?！?/p>

孔鳳春目前在市場上有四條產(chǎn)品線：兒童品牌“媽媽樂”、中高檔價位的“藍色經(jīng)典”、“御方本草”以及“國貨精品”?！坝奖静荨眰?cè)重于中國文化，是從古方中來，再進行現(xiàn)代的演繹，集結(jié)了多種中草藥的精華。江宏波總經(jīng)理告訴《浙商》記者，這是他們區(qū)別于國際大牌-愛華網(wǎng)-的最大特質(zhì)。為了更好地提升產(chǎn)品品質(zhì)，他們除了建立中草藥基地之外，在渠道上，還會為顧客推出美容護理中心、開設(shè)美容學校等延伸性服務(wù)。

以往孔鳳春走的是商超路線，而經(jīng)過一年多的醞釀后，未來的渠道將以專賣店、百貨專柜、精品店為主，不同品牌將走不同的渠道。

在浙江，具有50年以上歷史、還在運營的老字號有400家左右。其中國家級品牌近100家，省級老字號將近250家，杭州市老字號品牌70個。其中，走出奢侈化第一步的又何止是孔鳳春一家。比如張小泉，這幾年開始生產(chǎn)手術(shù)刀、美容美發(fā)刀等高端系列產(chǎn)品。同時，與德國品牌合作開發(fā)新產(chǎn)品，向國際發(fā)展。咸亨酒店已經(jīng)進駐北京等城市，欲打造中國特色的連鎖酒店。|!---page split---|

奢侈化之路如何操作，也許距離孔鳳春僅200多公里的上海佰草集能給人一些借鑒。同樣是多年老廠的上海家化，并未選擇將原品牌進行簡單提價與再包裝，而是開發(fā)出全新品牌“佰草集”，在大商場開設(shè)專柜，以至于佰草集的使用者們也很少知道，自己所喜愛的品牌與“六神”等物美價廉的日化產(chǎn)品系出同門。

在丁惠敏看來，雖同為中華老字號，但每個企業(yè)的產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的特色?！吧莩奁繁仨毦哂形ㄒ恍院筒豢蓮椭菩?，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標簽，也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到稀缺；提到阿瑪尼馬上想到優(yōu)雅迷人；提到瑞士積家表馬上想到精準……”丁惠敏稱，這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。

同樣，品牌的外延也需要得到拓展。兩年前，國貨熱再度掀起，最初的起因居然是，在國內(nèi)除了打太極之外幾乎無人問津的飛躍鞋，在法國被時尚人士炒到了50歐元一雙。在經(jīng)濟意義之外，這股熱潮帶上了濃重的社會心理層面的印記：人們對于過往時光的集體回憶，以及年輕人反現(xiàn)代、反潮流的個性化追求。但在商業(yè)上，這些都不能持久。如何讓品牌長久地給予消費者心理上的各方面滿足，從而形成消費習慣，同樣值得思考。

遭遇隱形的歧視

2004年2月，孔鳳春遠嫁廣東飄影集團。飄影集團對孔鳳春進行了內(nèi)部資源整合及人員整合，為孔鳳春進軍奢侈品行業(yè)打下了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。來杭4年，但仍一口廣東口音的江宏波表達了自己的看法：“孔鳳春進軍奢侈品行業(yè)，需要我們克服不少的困難?！?/p>

江宏波坦言，這些年來，所有國際品牌占據(jù)了高端的位置，市場份額也幾乎被他們壟斷?！皣H巨頭虎視眈眈，很多民族品牌都受到了不小的阻力，一些做得好的品牌更是頻頻被收購?！苯瓴ㄕJ為，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消費意識的變化，都讓本土品牌充滿機會，但這肯定要經(jīng)歷一個過程?！?/p>

“在渠道上，很多國際品牌在行業(yè)內(nèi)享受的是‘超國民待遇’。比如同樣一個商場，好的位置留給了國際品牌。在超市，對于中小品牌要收進場費，讓你入不敷出，而對于國際大品牌則給予很優(yōu)惠的條件。這是一種‘隱形的歧視’。”江宏波感嘆，“在商言商當然沒有錯，但是對于我們這些力量微弱的民族品牌來說，門檻真是太高了?！?/p>

“但是，中國人愛國貨的潮流是不可逆轉(zhuǎn)的?！边@是最值得江宏波欣慰的。

老字號賣的就是歷史，賣的就是國粹。在這點上，抱團進軍奢侈品行業(yè)的其他品牌都意識到了。利用好五千年的歷史文化積淀，產(chǎn)品價值和內(nèi)涵提高了，附加值自然就升上去了。毫無意外這就是中外高端消費品本質(zhì)的區(qū)別，在這點上下足功夫，加上中國高速發(fā)展的經(jīng)濟土壤的培育，出現(xiàn)本土高檔消費品的時間也就不遠了。

丁惠敏同時還透露，今年還會在浙江或者上海成立老字號精品、奢侈品的孵化基地，幫一些老字號打造成為未來中國時尚產(chǎn)品的領(lǐng)航者。

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