愛華網?? 殘酷的市場競爭
?? 中國市場的競爭日趨激烈，在任何一個行業(yè)市場上，都有多個產品或品牌在競爭。任何一家企業(yè)的銷售實踐上，都存在強勢和弱勢市場，強的很強，弱的很弱，開發(fā)搶占弱勢市場成為了品牌取得長期勝利的一個重要戰(zhàn)略決策。如何在敵手如林的弱勢市場中獲得一席之地、生存、發(fā)展并且壯大？變成強勢市場？這是眾多品牌面臨的共同和最重要的課題。
??? 采納認為，要取得弱勢市場的成功，首先要以品牌營銷戰(zhàn)略為核心，以消費者為原點，以創(chuàng)新性和想象力為手段；通過對品牌、市場、消費者等多方面的檢核，從而發(fā)現品牌存在的問題以及區(qū)域市場可以突破的機會點，然后運用品牌活化、品牌升級、品牌重塑、縫隙市場營銷、角色營銷、借勢營銷等對策，讓品牌在弱勢市場競爭中不斷增強競爭優(yōu)勢，從而實現品牌在弱勢市場的突圍，取得品牌營銷的成功。??? 總結采納十五年所積累沉淀下來的理論精華，我們總結出如何將弱勢市場變成強勢市場的五大法寶。??? 五大法寶，助力市場由弱到強??? 法寶一：推出新品，帶動其它產品發(fā)展??? 越來越多成功企業(yè)的經歷證實，盲目的市場占有不如成功的開發(fā)新產品，現實中，沒有令人滿意的產品表現是無法形成購買向心力的。企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場需要的新產品，才能維系新老顧客，才能在日益激烈的競爭中取得一席之地，才能使企業(yè)有廣闊的發(fā)展空間和前景。在弱勢市場推出新產品，新產品可以成為競爭優(yōu)勢的源泉，可以加強或改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向，能提高企業(yè)品牌形象并帶動其它產品系列的發(fā)展。??? 以采納的客戶青島啤酒為例。青啤作為中國啤酒的領先者，華南市場一直表現一般，市場份額遠遠落后于珠江等品牌，華南市場成為青啤的弱勢市場。長期以來由于青啤產品力弱，缺乏差異化，導致諸多細分領域被對手所占據，如：珠江有純生啤酒，金威打出不含甲醛，區(qū)域市場面對漓泉也抵擋不住。華南公司急需一個革命性產品提升產品競爭力，帶動其它產品發(fā)展。我們?yōu)榍嗥⊥瞥隽嗣餍钱a品----原生啤酒，定位于最高端。??? 青島原生啤酒的推出，給珠江純生以強大壓力，為青島純生提供了巨大的發(fā)展空間，成功實現青島純生在華南市場的突圍；并帶動青啤中高端產品發(fā)展，活化了青啤品牌，樹立青啤的高端品牌形象，鞏固青啤行業(yè)領導者、技術領先者的地位及青啤在華南的競爭優(yōu)勢。?
?? 法寶二：體驗式營銷，親近消費者??? 體驗傳播創(chuàng)造品牌價值來自消費者個人內在的反應。只有當體驗充分傳播出來，并由消費者體驗到，得到滿足，品牌價值才能實現。為使廣告具備體驗品牌的特性和價值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺，產生互動，從而使消費者認知品牌、喜歡上品牌。??? 如2004年的青啤在華南消費者心中始終是高高在上的感覺，出現老化跡象，青啤與華南消費者產生了隔閡，被消費者標簽為“缺少活力、不夠年輕化”。在華南的許多市場推廣效果一直不理想。??? 為了打破青啤與華南消費者產生的隔閡，采納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節(jié)----華南行》活動，以“激情、驚喜、歡樂”為主題、以小丑帶領兩個啤酒美女為大使，在不同銷售場所展開“只要你講，我就有獎”、“只要你開，我就有獎”、“只要你喝，我就有獎”的活動，及“我要青島啤酒”語言賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎問答等互動性活動，親近消費者，讓消費者在不知不覺中體驗青島啤酒的鮮活感受。2005年舉辦了《青島啤酒狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》，以“原生態(tài)?純凈化釀造”的繞口令、數字問答進行終端促銷，用開蓋有獎的方式聚集30000名“原生態(tài)旅游”幸運者，通過旅游把“原生態(tài)、純凈化釀造”落地。體驗式營銷的應用，快速地拉近了青啤與消費者的距-愛華網-離，獲得消費者極大地認同，關注度親和度明顯提升，同時也帶動銷售的明顯提升。??? 法寶三：產品聚焦，規(guī)劃戰(zhàn)略性產品??? 產品聚焦，就是要進行合理的產品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在某些品種或品類上，在弱勢市場實現重點產品突破，通過重點產品的營銷運作來塑造品牌。不少企業(yè)是以消費者的需求為導向來推出產品，可產品品種琳瑯滿目，沒有進行產品線規(guī)劃，沒有把有限的資源聚焦在主推的產品上，結果，有限的營銷資源分攤在眾多的產品品種，市場表現卻都一般。|!---page split---|??? 2004年，青啤產品在華南市場開發(fā)達到160多個。采納介入后開始對原有160多個產品進行科學規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產品為參照系，定位三大戰(zhàn)略產品，分工協同開拓大市場。以原生啤酒作為戰(zhàn)略層面的占位產品，搶占珠江市場份額，爭取高檔市場的利潤，并作為青啤品牌提升的承載者。以純生、淡爽、醇厚作為占利產品整合中高端市場，開發(fā)中高檔市場，在短期內承擔大部分的利潤來源。優(yōu)質與2000作為中檔價位補充，承擔利潤來源及擴大市場份額的任務；萬力、東江湖、五星等地方阻擊產品，承擔打價格戰(zhàn)為主的任務。??? 法寶四：與社會時尚嫁接，借勢營銷??? 近年來，我們發(fā)現傳統營銷理論下的產品、價格、渠道、促銷等元素在市場中的表現已經愈加同質化，我們面對的市場卻越來越復雜，媒體費用在上升，市場推廣已經越來越不容易達成預期的效果。特別是企業(yè)在弱勢市場中，如何快速有效的突破困局，樹立提升品牌形象？運用借勢營銷便是最佳的選擇！ ??? 借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產品并接受產品的營銷手段，讓消費者在愉快的生活中“自己說服自己”，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。??? 2004年，中國舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國內外巡演，引爆了全社會對原生態(tài)的熱烈討論。一時間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)建筑、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現出來。采納主張，青啤華南公司借勢《云南映象》，透過楊麗萍擔綱主演、張藝謀為導演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產品賣點演繹得淋漓盡致。借力楊麗萍和張藝謀的名人效應和《云南映象》的注意力效應，青島原生啤酒表現出了超群的傳播力。??? 2005年，青啤抓住奧運機會，開展了以激情為主線的系列奧運營銷活動，“2005年醞釀激情，2006年點燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并采用集“品牌傳播、產品銷售、消費者體驗”于一體的營銷模式進行推廣，“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒?CCTV?傾國傾城”等一系列奧運營銷活動與產品銷售相得益彰，高潮迭起。并率先啟動后奧運營銷，與NBA簽訂五年的戰(zhàn)略合作協議，繼續(xù)體育營銷、激情營銷的道路，最終實現“有激情的地方就有青啤，有青啤的地方就有激情”的關聯。伴隨著借勢營銷的成功，為品牌注入了活力與激情元素，市場銷量及收入均大幅增長，占據華南市場的霸主地位。??? 法寶五：立體式、創(chuàng)新性推廣??? 在今天的傳播環(huán)境中，傳統廣告的作用正在削弱，促銷往往也很難打動消費者；眾多的品牌，都在爭奪有限的媒介資源，各種傳播費用不斷攀升；多數消費者對價格因素的各種促銷開始麻木，打折和降價難以引起他們的興趣；同時，我們已經處在一個信息泛濫的環(huán)境中，走進了無孔不入的互聯網時代，各種信息的傳遞速度早已是今非昔比。在此背景下，企業(yè)該如何花小錢辦大事，快速實現市場突圍。??? 以采納2009年服務的客戶----朵唯手機為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機品牌“DOOV朵唯”，舒淇為代言人。朵唯希望采納能幫助其快速打入武漢市場。作為全新的品牌，在武漢落地最大的也是首要的任務是如何讓武漢消費者快速的了解和接受品牌。采納認為，大投入的區(qū)域傳播方式，不適合朵唯，需要采用低成本的傳播方式。我們在武漢區(qū)域市場采用“媒體推廣+地面推廣+售點推廣”的立體式的推廣方式，借勢朵唯代言人舒淇的明星效應進行了網絡炒作，并舉行了大型路演活動、周末全點小型推廣活動、快樂砸金蛋促銷活動、痛扁壞男人互動活動、快樂扎氣球促銷活動、七夕情人節(jié)活動、網吧推廣活動《朵唯手機“舞林盟主”勁舞團網絡游戲PK大賽》等活動，快速提升DOOV在武漢的知名度和認知度，對地包商、當地消費者形成了強大的影響力，朵唯快速做強做大。??? 寄語??? 15年服務事實證明，從弱勢市場到強勢市場不是不可能，關鍵在于我們要采用合適的方法與策略。在此我們祝愿更多的品牌能像青島啤酒、朵唯手機一樣，在弱勢市場中成長起來，變強變大。
