愛(ài)華網(wǎng)從2009年王老吉成為亞運(yùn)會(huì)贊助商之后的一年多時(shí)間內(nèi)，王老吉通過(guò)完備的亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)，將品牌和消費(fèi)者的溝通提升至新的層面，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)模式上成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新范本。零點(diǎn)公司近期發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)研，了解人們對(duì)于廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商的識(shí)別和認(rèn)知度。這份名為《城市關(guān)鍵活動(dòng)影響力研究SIKCE——廣州亞運(yùn)會(huì)》的結(jié)果出乎意料：在接受調(diào)研的30個(gè)企業(yè)樣本中，公眾普遍認(rèn)為是亞運(yùn)贊助商的前1 0個(gè)企業(yè)中，有一半并非是亞運(yùn)贊助商；而公眾普遍認(rèn)為不是贊助商的10個(gè)企業(yè)中，有9個(gè)是真正的亞運(yùn)贊助商。王老吉不在“錯(cuò)打”之列。調(diào)查顯示，近40%的公眾能識(shí)別王老吉的亞運(yùn)贊助商身份，并且在北京、上海、廣州三地其識(shí)別率高達(dá)50%，相比其他知名大企業(yè)20%左右的識(shí)別率，王老吉的這一成績(jī)相當(dāng)突出。從2009年2月獲得亞運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)飲料贊助商資格之后，王老吉就開(kāi)始層層推進(jìn)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從“唱響亞運(yùn) 先聲奪金”亞運(yùn)歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏(yíng)亞運(yùn)”全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，在這份調(diào)查中小露成果。王老吉近年創(chuàng)造了中國(guó)快消品銷(xiāo)售史上的奇跡：國(guó)家食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，王老吉2002年銷(xiāo)售1.8億元，2004年躍升至15億元，2008年銷(xiāo)售更是突破100億元。在產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到一個(gè)新的高度后，王老吉如何借助體育營(yíng)銷(xiāo)再次發(fā)力？從2009年王老吉成為亞運(yùn)會(huì)贊助商之后的一年多時(shí)間內(nèi)，王老吉通過(guò)完備的亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)，將品牌和消費(fèi)者的溝通提升至新的層面，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)模式上成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新范本。為體育營(yíng)銷(xiāo)找到價(jià)值鏈接| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153284|59非體育品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的失招，是在未能找到品牌內(nèi)在價(jià)值和體育賽事的有效關(guān)聯(lián)點(diǎn)時(shí)牽強(qiáng)附會(huì)，最終失去和消費(fèi)者在體育賽事中進(jìn)行正確有效溝通的大好機(jī)遇。王老吉從2006年德國(guó)世界杯的“不怕上火的世界杯”到2 0 0 8年獨(dú)出心裁的“祝福北京，王老吉5 6個(gè)民族共同為北京祈?！钡仍V求，都基于王老吉品牌一直以來(lái)的“怕上火”功能、“民族精神”以及“吉慶時(shí)分”等內(nèi)在的品牌意象。傳播突出的、個(gè)性化的品牌意象，并與體育賽事精神形成有效連結(jié)，使王老吉在一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢得利。而與世界杯和奧運(yùn)會(huì)的全球效應(yīng)不同，廣州亞運(yùn)會(huì)在覆蓋區(qū)域和舉辦城市上的獨(dú)特性都使得王老吉此次的營(yíng)銷(xiāo)訴求發(fā)力點(diǎn)不同以往?！拔覀冋J(rèn)為亞運(yùn)會(huì)不同于奧運(yùn)會(huì)的厚重，可以給大家?guī)?lái)激情、快樂(lè)，每個(gè)人都可以參與，因此提出了‘亞運(yùn)有我，精彩之吉’的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念?！蓖趵霞放乒芾碇行目偙O(jiān)王月貴指出。因此，“激情快樂(lè)”和“每個(gè)人都可以參與”的特質(zhì)，就成為王老吉此次亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)理念——“激情”和“主場(chǎng)”，由此延伸出王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)“亞運(yùn)有我，精彩之吉”。在“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的品牌訴求外，“嶺南文化”成為王老吉和廣州亞運(yùn)會(huì)另一個(gè)更為深入的價(jià)值契合點(diǎn)。成為全國(guó)性涼茶品牌之前的王老吉，作為兩廣地區(qū)老百姓清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品已經(jīng)流傳了上百年，是嶺南涼茶文化的代表符號(hào)。與此同時(shí)，“嶺南文化”也將成為廣州亞運(yùn)會(huì)的亮點(diǎn)?！皬V州亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式，要體現(xiàn)地域文化特征，把嶺南文化的要素表現(xiàn)出來(lái)。”國(guó)家歌舞團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)、廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式總導(dǎo)演陳維亞表示?！皫X南文化的代表贊助體現(xiàn)嶺南文化的體育盛事，王老吉是最合適的品牌?！眮喗M委相關(guān)人士表示。“嶺南文化”的價(jià)值意義遠(yuǎn)不止于國(guó)內(nèi)。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在接受采訪(fǎng)時(shí)曾指出，2 0 0 7年廣東省涼茶飲料銷(xiāo)售量已突破500萬(wàn)噸，其中出口到海外的產(chǎn)品已經(jīng)占總量的1/3。加多寶集團(tuán)相關(guān)人士表示，王老吉涼茶將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。中國(guó)養(yǎng)生文化在亞洲本已有著非常高的認(rèn)知度，而在過(guò)去的一百多年間，更有無(wú)數(shù)廣東人出國(guó)謀求發(fā)展，將“嶺南文化”散布到各地，尤其是亞洲其他國(guó)家?！皫X南文化”和養(yǎng)生理念將成為王老吉品牌發(fā)力整個(gè)亞洲的品牌突破口。僅僅贊助體育賽事這一動(dòng)作，體育的激情和活力不會(huì)直接嫁接到品牌身上，品牌需要額外找到一個(gè)切入點(diǎn)，從它入手，圍繞體育內(nèi)容和年輕人發(fā)起對(duì)話(huà)，架起連接橋梁，完成品牌年輕、時(shí)尚的信息傳達(dá)。新舊媒體的娛樂(lè)盛宴年輕族群是體育營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)人群。喜歡新鮮事物，拒絕墨守成規(guī)和老腔調(diào)是他們的主要特征，體育營(yíng)銷(xiāo)給品牌一個(gè)和這一群體接觸的絕佳機(jī)會(huì)，但是僅僅贊助體育賽事這一動(dòng)作，體育的激情和活力不會(huì)直接嫁接到品牌身上，品牌需要額外找到一個(gè)切入點(diǎn)，從它入手，圍繞體育內(nèi)容和年輕人發(fā)起對(duì)話(huà)，架起連結(jié)，完成品牌年輕、時(shí)尚的信息傳達(dá)。“唱響亞運(yùn) 先聲奪金”亞運(yùn)歌手選拔賽活動(dòng)在2 0 0 9年1 0月的啟動(dòng)，揭開(kāi)了王老吉的對(duì)話(huà)切入點(diǎn)——娛樂(lè)。單從電視媒體的發(fā)展來(lái)看，近幾年地方衛(wèi)視的異軍突起，無(wú)一不是借助“娛樂(lè)”這一王牌，抓住了人們的眼球焦點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)在發(fā)達(dá)國(guó)家之后，開(kāi)始步入“娛樂(lè)時(shí)代”。尤其是年輕消費(fèi)群體，其對(duì)娛樂(lè)的敏感和追捧，已經(jīng)成為眾多媒體和商家營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。“選秀”更是各種娛樂(lè)形式中的翹楚。從“快樂(lè)女聲”到“紅樓夢(mèng)中人”，選秀活動(dòng)雖然層出不窮，但因?yàn)橛狭巳藗儭捌矫褡兠餍恰钡膴蕵?lè)心理，熱度依然不減。因此王老吉和廣州衛(wèi)視合力發(fā)起的這項(xiàng)活動(dòng)，從地方選拔賽到全國(guó)挑戰(zhàn)賽，毫不意外地一直處于媒體和輿論的關(guān)注中。借助此活動(dòng)王老吉獲得了超高的品牌曝光率，成功地在娛樂(lè)的過(guò)程中，通過(guò)節(jié)目冠名、賽場(chǎng)布置、內(nèi)容植入等等方式，將品牌年輕、時(shí)尚的訊息傳遞給節(jié)目前的年輕受眾。
如果“唱響亞運(yùn)”是王老吉娛樂(lè)化體育營(yíng)銷(xiāo)的熱身開(kāi)場(chǎng)，“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏(yíng)亞運(yùn)”則是王老吉在通過(guò)全民娛樂(lè)提升品牌體驗(yàn)上的進(jìn)一步深入。在“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏(yíng)亞運(yùn)”活動(dòng)中，王老吉邀請(qǐng)每個(gè)人將自己的創(chuàng)意歡呼動(dòng)作上傳到活動(dòng)官網(wǎng)或者參與終端開(kāi)展的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面活動(dòng)會(huì)提供豐厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如免費(fèi)亞運(yùn)游、亞運(yùn)吉祥物套裝等獎(jiǎng)品，以及每天1 0 0 0萬(wàn)個(gè)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，活動(dòng)征集到的所有符合要求的個(gè)人歡呼圖片將在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上以特別方式呈現(xiàn)。“開(kāi)罐贏(yíng)亞運(yùn)”直接面向每一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者，對(duì)之進(jìn)行娛樂(lè)化的訴求和邀請(qǐng)，相比“唱響亞運(yùn)”的覆蓋廣度，“開(kāi)罐贏(yíng)亞運(yùn)”是對(duì)前者深度的補(bǔ)充：通過(guò)輕松又充滿(mǎn)激情的“歡呼動(dòng)作”以及最后亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的呈現(xiàn)許諾，王老吉幫助人們實(shí)現(xiàn)對(duì)亞運(yùn)會(huì)的參與感，從而提升了消費(fèi)者的個(gè)人品牌體驗(yàn)及品牌好感度。而在這些活動(dòng)過(guò)程中，新舊媒體的配合成為活動(dòng)效果的最佳催化劑：“唱響亞運(yùn) 先聲奪金”中，除了和廣東衛(wèi)視、光線(xiàn)傳媒及其他賽區(qū)電視臺(tái)合作外，同時(shí)網(wǎng)易、優(yōu)酷、新浪、搜狐等6家網(wǎng)絡(luò)品牌同時(shí)開(kāi)通網(wǎng)上通道，其中優(yōu)酷進(jìn)行同步直播；“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏(yíng)亞運(yùn)”中，吸引了十余億人的眼球，活動(dòng)官網(wǎng)的總訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到上億人次，吸引注冊(cè)人數(shù)上百萬(wàn)，上傳作品量超過(guò)百萬(wàn)。|!---page split---|體育營(yíng)銷(xiāo)最大化掘金體育營(yíng)銷(xiāo)近些年在國(guó)內(nèi)的熱度陡增，尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中達(dá)到了一個(gè)峰值。商家眼中的體育營(yíng)銷(xiāo)，如同一座亮閃閃的金礦，具備著“移情作用”的重大價(jià)值誘惑：一方面切入體育賽事，觀(guān)眾在觀(guān)看比賽時(shí)因激動(dòng)而毫無(wú)防備的心態(tài)，是營(yíng)銷(xiāo)者的巨大機(jī)會(huì)；另一方面體育賽事具備的奮斗、拼搏等強(qiáng)大的正面效應(yīng)，使其成為品牌理想的合作對(duì)象。而與熱度同時(shí)興起的，是國(guó)內(nèi)商家在體育營(yíng)銷(xiāo)操作手法上面臨的成熟化和系統(tǒng)化挑戰(zhàn)。在贊助門(mén)檻越來(lái)越高的今天，傳統(tǒng)的“贊助+廣告+明星代言”模式，甚至單純的“贊助”模式在體育營(yíng)銷(xiāo)總體潛力開(kāi)發(fā)上表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，最終使得商家的投資回報(bào)率大打折扣。后奧運(yùn)時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是如何在體育營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行探索和突破，達(dá)到最大化掘金效果。在這一點(diǎn)上，王老吉此次的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)堪為借鑒。作為奧運(yùn)之后最大賽事亞運(yùn)會(huì)的贊助商，王老吉在營(yíng)銷(xiāo)模式上，除了以?shī)蕵?lè)為突破口發(fā)起對(duì)話(huà)之外，還有以下幾個(gè)亮點(diǎn)：首先，對(duì)人們關(guān)注的議題有意識(shí)地進(jìn)行指引和影響。傳統(tǒng)贊助模式，如果僅僅滿(mǎn)足于靜態(tài)的贊助，或者單向的廣告宣傳活動(dòng)，體育事件立體化的營(yíng)銷(xiāo)潛力將被大大浪費(fèi)。在體育賽事提供給商家一個(gè)面向消費(fèi)者的宣傳和公關(guān)主題契合點(diǎn)之后，商家如何將這一圓點(diǎn)拓展延伸來(lái)加以利用，成為其營(yíng)銷(xiāo)成敗的試金石？王老吉在成為贊助商后，從“唱響亞運(yùn)先聲奪金”到“舉罐齊歡呼?開(kāi)罐迎亞運(yùn)”，再到“火炬?zhèn)鬟f”，主動(dòng)圍繞“亞運(yùn)”這一關(guān)鍵詞來(lái)制造一連串的營(yíng)銷(xiāo)事件，持續(xù)吸引人們關(guān)注。將亞運(yùn)會(huì)這一單一的體育事件，通過(guò)各種形式進(jìn)行借用，達(dá)到縱橫延展，人為加長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和事件維度的效果。其次，對(duì)品牌文化的堅(jiān)持和深挖。王老吉在整個(gè)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，所選取的營(yíng)銷(xiāo)事件和宣傳口號(hào)，都圍繞品牌原本的價(jià)值內(nèi)涵，達(dá)到了集中兵力提升品牌形象的效果。例如，王老吉在取得亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)特約合作伙伴資格后，在選拔亞運(yùn)火炬手的標(biāo)準(zhǔn)上明確指出面向“社會(huì)公益人士”，這和王老吉一直以來(lái)看重社會(huì)公益的形象保持一致，王老吉有選擇地通過(guò)火炬手選拔和傳遞，將企業(yè)的“公益形象”在火炬?zhèn)鬟f這一沒(méi)有任何干擾的環(huán)境中，直接傳遞給消費(fèi)者，再次加深了人們對(duì)王老吉“公益”形象的認(rèn)知。最后，對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下、新舊媒體、娛樂(lè)公益等營(yíng)銷(xiāo)部分的整合意識(shí)。縱觀(guān)王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)整合的意識(shí)和操作能力非常突出。除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的緊密配合外，在“舉罐齊歡呼開(kāi)罐迎亞運(yùn)”中空中宣傳和終端促銷(xiāo)的齊頭并進(jìn)，使得消費(fèi)者的積極性被最大化調(diào)動(dòng)，加上亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等活動(dòng)，使線(xiàn)上宣傳和線(xiàn)下活動(dòng)有機(jī)整合，通過(guò)各個(gè)觸角的協(xié)力來(lái)進(jìn)行人群接觸，借助協(xié)同作用使活動(dòng)的聲勢(shì)和影響力加倍放大；同時(shí)在文化、娛樂(lè)、公益三端同時(shí)發(fā)力，圍繞品牌的宣傳目標(biāo)和價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)多元化的訴求，最終形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)布局，成為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最大贏(yíng)家。
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