愛華網(wǎng)一樁原本鐵板釘釘?shù)牟①?，一場被認為是走過場的競價，在短短6分鐘一個報價來回后，西湖啤酒意外地被華潤雪花納入囊中，有可能三足鼎立的浙江啤酒市場，也因為這場變故，成就了華潤雪花的江湖霸主地位。
華潤雪花為何突然跳出來橫刀奪愛？原本意圖借助西湖啤酒渠道補充全國市場短板的青島啤酒將何去何從？兩個死對頭共同管理下的西湖啤酒又留下怎樣的競合懸念？ 半路殺出個華潤雪花 11月29日上午10時30分，一場關系到浙江乃至華東啤酒市場格局的競價會在杭州悄然進行，僅僅6分鐘之后，網(wǎng)絡競價會結束，華潤雪花以2.68億元人民幣的價格，風輕云淡地拿下杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司45%股權及“西湖”等16件注冊商標。股權受讓完成后，華潤雪花將成為西湖啤酒第二大股東，位居日本朝日啤酒伊藤忠（集團）有限公司之后，后者持有西湖啤酒55%的股份。 一位啤酒業(yè)老總感嘆地對時代周報記者表示，之前很多業(yè)內(nèi)人士都認為西湖啤酒掛牌競價只是個形式，西湖啤酒肯定是被青啤納入囊中的，誰知半路殺出個華潤雪花。 確實令人驚訝，11月27日，朝日啤酒伊藤忠（集團）有限公司簽署授權委托書，委托青島啤酒股份有限公司管理其持有的杭州西湖公司55%股權。經(jīng)過授權后的青島啤酒，擁有西湖啤酒公司控股股東委托股權除收益權和處分權之外的全部股東權利。作為西湖啤酒的第一大股東，同時也是青啤的第二大股東，朝日在股權轉讓過程中享有“優(yōu)先購買權”，這無疑又送給青島啤酒一顆定心丸。 而數(shù)月前，市場曾盛傳青島啤酒已經(jīng)接近完成了對西湖啤酒股權的收購，青島啤酒入主西啤曾一度被業(yè)內(nèi)認為是鐵板釘釘?shù)氖?。而華潤為何突然出來攪局，并成功從杭州市工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營投資集團有限公司處獲得西湖啤酒45%的股權和品牌？ “如果西湖被青島納入麾下，青島系啤酒在浙江的市場份額將達到22.1%，一個三足鼎立的局面即將出現(xiàn)，這會對華潤雪花造成極大的威脅?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然告訴時代周報記者。 周思然表示，浙江啤酒市場目前是百威英博和華潤雪花兩家獨大，作為全球第一大啤酒公司，從2003年至今，百威英博相繼通過并購，將寧波KK、溫州金獅、臺州紅石梁、溫州雙鹿、衢州新國光等8家地區(qū)性優(yōu)勢啤酒企業(yè)收入囊中。2009年的浙江啤酒市場，百威英博憑借31.1%的市場份額排在首位，而華潤雪花憑借30.7%的市場份額緊隨其后，而西湖啤酒在杭州、紹興的市場份額達到27%，在浙北的市場份額為12%左右。周思然認為，如果西湖啤酒被青啤拿下，正是華潤雪花最不愿意看到的三分天下的局面，相反，爭取到西湖啤酒，華潤雪花不僅有效阻止了老對手青島啤酒的東進步伐，更坐穩(wěn)浙江啤酒市場頭把交椅，將百威英博甩在身后，由于浙江市場上可供并購的地方實力派啤酒企業(yè)已經(jīng)所剩無幾，華潤雪花將在很長的一段時間內(nèi)在浙江乃至華東市場占盡優(yōu)勢。 同時，由于青島啤酒已經(jīng)拿下西湖啤酒55%股權，如果成功競購到剩余45%的股權，西湖啤酒將完全被青島啤酒擁有，以青島啤酒一貫“兩步走”的策略來看，短時期會保留西湖啤酒的品牌，但是最終會通過品牌置換，統(tǒng)一到青島啤酒品牌上，這也是西湖啤酒最終倒向華潤雪花的原因之一。 華潤雪花董事總經(jīng)理王群親自參與競標，足以看出華潤對此次收購的重視程度以及志在必得的決心。競標會后，王群表示，浙江省是華潤雪花的主要市場之一，此次競購成功進一步完善了華潤雪花在浙江的市場布局，并將鞏固雪花啤酒在浙江銷量第一的地位。 原金星啤酒營銷總監(jiān)、中國品牌研究院研究員崔自三告訴時代周報記者，浙江是全國啤酒銷量大省，在全國各省市中排名第三，不僅容量大，而且結構也好，高端啤酒的消費能力強，已經(jīng)成為啤酒巨頭的必爭之地。而華東市場一直是青啤最薄弱的區(qū)域，青島啤酒原本看好西啤在浙江市場的生產(chǎn)、銷售渠道平臺，更可以以浙江市場為跳板，輻射整個長三角市場。而華潤的攪局打破了青啤東進的步伐。
另一方面，崔自三認為，依靠大手筆的收購和近乎瘋狂的營銷，僅用了幾年時間，華潤雪花已經(jīng)超越青島啤酒成為中國啤酒業(yè)的帶頭大哥，華潤雪花在產(chǎn)銷量、凈利潤方面的高速增長給青啤帶來了巨大的沖擊，2010年下半年以來，“潛伏”已久的青啤終于在金志國的帶領下，開始在全國范圍內(nèi)擴張產(chǎn)能，以縮小和華潤雪花的差距。西湖的歸屬權亦是這兩位啤酒巨頭產(chǎn)能擴張較量層面的一次交鋒。 控制權之爭 方德智業(yè)酒水事業(yè)部總經(jīng)理、中國快速消費品研究中心資深研究員王健告訴時代周報記者，青啤在華北和東南市場都占有競爭優(yōu)勢，目前青啤希望全資收購河南第二大啤酒巨頭維雪進軍中原，加上通過收購西湖啤酒打通華東市場，則可貫通南北，將全國片區(qū)連在一起。但是青啤在河南市場還沒來得及動作，11月底，繼華潤雪花5月收購河南悅泉啤酒品牌后，將再投資3.2億元擴產(chǎn)，將收購的啤酒生產(chǎn)設備進行改造并新增設備，擴產(chǎn)至20萬噸。 在浙江市場，青啤和華潤可謂各下一城，兩個分別視對方為自己最大競爭對手的公司將共同擁有西湖啤酒，華潤雪花搶到了商標權，而青啤卻贏得了控制權。前述業(yè)內(nèi)老總表示，這種情況在業(yè)內(nèi)是極其罕見的，一般來說，拿到控股權就擁有了商標權。 周思然認為，朝日啤酒之前雖然是西湖啤酒的控股股東，但是朝日啤酒更多地扮演了產(chǎn)業(yè)投資人的角色，無論是參股還是控股的企業(yè)，朝日啤酒一向很少參與經(jīng)營管理。但是青島啤酒不同，作為大股東，青島啤酒肯定會謀求在企業(yè)的經(jīng)營管理、財權、人事方面有較大話語權。 青島啤酒回復時代周報記者的郵件中表示：“青島啤酒公司擁有杭州西湖啤酒公司控股股東委托的55%股權的權利，作為西湖啤酒公司的大股東，我們會繼續(xù)履行好這些權利和義務，與雪花啤酒一道更好的為消費者服務，為投資者創(chuàng)造價值，使杭州西湖啤酒公司健康、穩(wěn)定的發(fā)展?！? 華潤雪花啤酒公司認為，公司經(jīng)營管理權與股權則是完全不同的概念。華潤雪花可在本次交易報經(jīng)政府主管部門批準后，向該公司委派公司的總經(jīng)理，并可向公司董事會推薦相關副總經(jīng)理等人員。對于青啤獲得股份管理權的問題，華潤雪花啤酒（浙江）公司總經(jīng)理李照明在競標會后表示，現(xiàn)在他們已經(jīng)取得了發(fā)言權，可以坐下來和對方談。 周思然表示，表面上看，目前青啤以大股東身份略占優(yōu)勢，但是長期來看，西湖啤酒未來肯定會遇到觸及某一方企業(yè)利益的事情，兩家的利害關系將非常激烈。這也使得西湖啤酒的股東和管理層關系變得有些微妙，未來西湖啤酒在策略上聽誰的，可能依然是個很糾結的問題。 “我多年前就斷言啤酒行業(yè)競爭的最高階段是競合，兩個巨頭同時入駐一家公司，也許是啤酒行業(yè)競合時代的特征?！辟Y深啤酒專家閆治民告訴時代周報記者。 對于華潤和青啤的競合懸念，閆治民認為，兩家的合作，對啤酒行業(yè)是一個深刻的啟迪，也必將產(chǎn)生深遠的影響，如果兩家真能實現(xiàn)共贏，這個案例應該進入哈佛商學院的案例。但是這還要看兩家巨頭的格局和心態(tài)，如果是為了共贏，分歧和風險就會大大降低，否則兩家肯定不是你死就是我活，或兩敗俱傷。 另外，青島啤酒方面沒有回復時代周報記者提出的“西啤是否會繼續(xù)生產(chǎn)青島山水啤酒的問題”，但是王群明確表示，山水啤酒將不會再由西啤生產(chǎn)。因為之前，西啤和青啤之間也是一個臨時的代加工協(xié)議。在業(yè)內(nèi)人士看來，西湖啤酒和浙江啤酒市場，已經(jīng)充滿了“山雨欲來風滿樓”的味道。 周思然表示，從目前市場來看，外資品牌借助其雄厚的資金實力及豐富的品牌營銷經(jīng)驗在中國發(fā)展較快，對中國啤酒企業(yè)造成較大的沖擊，特別是百威英博持續(xù)不斷的圈地運動，嘉士伯控股重啤、雄踞西南市場等情況，都有可能帶來啤酒競爭格局的又一次顛覆。 “中國啤酒業(yè)已經(jīng)徹底進入資本競購的時代，因為擴充產(chǎn)能最為直接的方式就是收購?！?王健表示，中外資啤酒巨頭正展開新一輪擴張運動，未來五年，中國啤酒品牌格局將會重建。
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