產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)開疆擴土，成就市場地位的利器。但是，不少產(chǎn)品創(chuàng)新看似很新，噱頭挺大，引得企業(yè)全力投入，結(jié)果市場卻不見起色。這種創(chuàng)新的癥結(jié)在于，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忘記了消費者，忘記了品類，忘記了競爭對手，把勁兒用錯了地方。

忘記消費者

溫飽已經(jīng)解決，食品的口感最重要，這是第一。第二，消費者常常心口不一，調(diào)查他時，他很理性，言必稱健康，但是，一到琳瑯滿目的貨架前就全跟著感覺走了。

果汁果樂、五谷道場“非油炸”方便面，都很健康，大家嘗試一輪后都不再對之感興趣了；tot蘇打紅茶浪漫溫馨，可惜不好喝，人們用其它方式照樣寄托感情；中糧悅活以“產(chǎn)地”做保證，品質(zhì)過硬，但是叫好不叫座；口味無明顯特點的零帕還在為挖掘到“解壓”需求沾沾自喜，壓力的結(jié)果是“困了，累了”，要么休息，要么喝紅牛頂住，零帕在哪里？

創(chuàng)新要把握消費規(guī)律，瞄準消費者真需求，如果產(chǎn)品口感不好，與需求錯位，即便在健康、品質(zhì)等上絞盡腦汁，也是舍本逐末。

好吃最重要。誰都知道可樂相對不健康，可它滿足的是大批消費者的“涼”“爽”需求，依然熱賣；泡吧小脆如果只靠“非油炸”也難從薯片中出頭，它創(chuàng)新了芥末、泡菜等韓國風味，召人喜歡。

忘記品類

大品類才有大市場，不要指望小品類攻城掠地。小品類可以在成功大品類的帶領(lǐng)下，做補充貨架、豐富產(chǎn)品線之用。以為人少的地方就是藍海，忘了品類有大小，抓小失大，得不償失。

第一，品類能量小，消費窄眾，不足以帶動大品牌、大市場-愛華網(wǎng)-。醋飲不是適合快消的產(chǎn)品，無論是“正點酷”的中國第一支青蘋果醋飲，還是天地壹號的綠色罐裝，都無法帶動行業(yè)的興盛。這是“果醋”市場無數(shù)企業(yè)眾星捧月還是做不起來的本質(zhì)原因；悅活自以為番茄、石榴等口味小品類競爭少，以為憑借自己的實力不信就碰不出個藍海來。事實上，小品類市場，去的人少，中糧空有一身力氣。

第二，不是品類。消費者選擇產(chǎn)品時，首先想到的是品類，然后才是品牌。一些跨界產(chǎn)品，兩邊好處都想占，卻因為沒有明確屬性，四六不靠，沒人想要。啤兒茶爽、晶睛酸奶、奶香芒果等等，在這條不歸路上前仆后繼。

可口可樂集團以為“原葉茶”很高明，結(jié)果，茶的品類早就在消費者心中固定為紅茶、綠茶、花茶等幾大類別上，憑空造出來的“原葉茶”讓人莫名其妙。因為消費者并沒有感覺用茶粉做的茶飲料有什么不妥。

第三，品類過度切分。雪碧本身就是一個細分品類。曾經(jīng)的雪碧薄荷、生姜味雪碧無不驗證了過度細分下的產(chǎn)品脆弱的生命力?？裳┍踢€是不信邪，又推出冰茶雪碧，不知道這回能堅持多久。

成功的品類創(chuàng)新，無不是立足大市場、大品類、大需求，只是改變了滿足消費者的形式。御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時尚的小包裝讓傳統(tǒng)食品甩掉缺陷、邁開步子，迅速熱銷；好想你棗片，讓傳統(tǒng)食品像口香糖一樣不再傳統(tǒng)；仲景香菇醬，出手就創(chuàng)出一個香菇醬大品類；后廚餐飲aihuau.com大市場紅透了黃飛紅小花生。

忘記競爭對手

當今市場產(chǎn)品極大豐富，少許的創(chuàng)新無濟于事。許多企業(yè)拿著雞毛當令箭，把細枝末節(jié)的創(chuàng)新視為神明，忘記了競爭對手，根本無法形成競爭力。

福臨門推出牛肉粒豆豉醬，但口感酷似老干媽，頂多是加了牛肉粒的老干媽。其它倒不如從北方特色醬類中優(yōu)選一款，與老干媽形成南北對立之勢；果粒奶優(yōu)雖然加了點果肉，仍然逃不出二流營養(yǎng)快線的陰影；仁和的“不怕火”涼茶，“篡改”王老吉“怕上火”訴求做產(chǎn)品名稱，可謂最山寨王老吉；還有昆侖山水，愛迪生奶粉，他們宣稱的產(chǎn)品優(yōu)勢、創(chuàng)新點等是行業(yè)中許多產(chǎn)品都有的優(yōu)勢，在競品面前，沒有優(yōu)勢可言。

而何其正正是用“大瓶分享”，利用加多寶不能用大瓶經(jīng)營限制，從王老吉的市場中，撕開了口子。

創(chuàng)新本無錯，但是一定要使對勁兒，要知道為了啥。在推出新品之前，先看看產(chǎn)品是不是符合市場需求、營銷本質(zhì)。

（本文原載于《糖煙酒》食品刊2010.11）

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