愛華網(wǎng)冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自19世紀問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛。近十多年，隨著有關(guān)機構(gòu)大力倡導(dǎo)食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議，中國的冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費品了。目前，人均年消費量是2升（相當(dāng)于25到30支的冰激凌），未來20年有望上升到6升，中國也將成為世界上最大的冰激凌消費國。而這個潛力巨大的市場吸引了越來越多資本的追捧和關(guān)注，這一切也為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。不過，縱觀冰激凌營銷現(xiàn)狀，更多的消費者需要的是物超所值的現(xiàn)實產(chǎn)品，以及在渠道終端四季運營的長線品牌。而實踐表明，業(yè)內(nèi)有三種類型的消費者對冰激凌銷售情況產(chǎn)生直接影響：1、“白領(lǐng)”職業(yè)人士。這一群體的消費占了冰激凌銷售收入的70%。這部分消費者年齡在25-45歲之間，思想成熟，收入豐厚，有濃厚文化內(nèi)涵的行為方式，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產(chǎn)品，并愿意與同事和朋友們一起分享。2、兒童和青少年。這個目標消費群集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。3、外國僑民。冰激凌有10%是由旅居的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153846|37各國駐華使館的工作人員、外國企業(yè)在華雇員及家屬。他們一般都諳熟冰激凌的購物習(xí)慣和消費要求，對各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。總體而言，冰激凌產(chǎn)品最忠實的消費群還是時尚的、有購買力、有文化內(nèi)涵的年輕人。根據(jù)CMMS的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：56％的15-19歲的消費者，42．4％的20-24歲的消費者以及37．2％的25-29歲的消費者每周食用冰激凌四次以上。他們的消費特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費和時尚型消費，他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試。顯然，針對這一群體，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的酷感以及產(chǎn)品外形的個性化上。從營銷渠道策略方面講，以往超市銷售的便利性已無法實現(xiàn)對這一消費群體的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的是時下流行青年的時尚選擇。而有眾多明顯的跡象表明，眾多土洋冰淇淋巨頭正在往高端冰淇淋市場滲透，甚至全力以赴攻占高端市場。過去幾年，雀巢一直致力于逐漸退出利潤低薄的普通冰激凌業(yè)務(wù)，重點打入增長迅速、利潤豐厚的高檔冰激凌市場，收購哈根達斯美國業(yè)務(wù)和德雷爾無疑就是明證。當(dāng)下，美國DQ、意大利百吉樂、美國31、凱菲冰淇淋等品牌又相繼進軍中國市場，同時，本土巨頭伊利、蒙牛、光明等冰淇淋品牌放言要脫下平民裝，紛紛進軍高端市場。可以預(yù)見，因為行業(yè)機會決定市場的快速增長，使得高端冰淇淋市場將迎來一輪前所未有的廝殺。那么，如此“殘酷”的市場，置身這個行業(yè)的商家們又是通過什么，來把握這個銷售機遇的呢？ 價值化再造隨著冰激凌市場環(huán)境的變化，新競爭格局的形成，使得過去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營銷策略再難以取得最佳的營銷效果。如何采用新的營銷方式順勢而去拓展市場，已成為冰激凌企業(yè)面臨的一個新的課題。在這種情況下，從競爭中進行品牌提升銷量贏利的關(guān)鍵是往往就在終端品牌的實戰(zhàn)中體現(xiàn)，而他們尤其是那些有相對知名度品牌的成功往往又是整個行業(yè)的借鑒力量。1、哈根達斯在目標市場上，哈根達斯的中國之路延續(xù)了該品牌創(chuàng)立之初的市場策略。在很多競爭者以為中國國內(nèi)的市場正陷于價格戰(zhàn)的時候，哈根達斯憑著高超的市場敏感度和營銷手段，開辟了一個嶄新的高端市場。追求高貴時尚的定位哈根達斯的產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯的廣告常把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為其捧場。比如最初在切入上海市場的時候，哈根達斯就認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時上海年輕人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，并吸引電視臺做了相應(yīng)的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，而這批在哈根達斯有過“高貴時尚生活”的人成了其口碑的最佳宣傳者，很快更多的人蜂擁而至、趨之若騖，從而達到引爆點并引領(lǐng)潮流。用品質(zhì)留住核心顧客 哈根達斯的高檔消費定位使得其目標消費群體小而精，為此，用出色的產(chǎn)品留住消費者就顯得尤為重要。以純天然原材料制造的哈根達斯產(chǎn)品，進入中國的市場都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。盡美的口味，消費者可以透過哈根達斯全新的口味設(shè)計感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極等等。除保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等品質(zhì)外，哈根達斯還堅持把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中，而每一個新品的問世，又無不體現(xiàn)著哈根達斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持。|!---page split---|2、凱菲冰淇淋：“避實就虛”的市場定位美國凱菲冰淇淋瞄準的是中高端市場，目標圈定在中高收入的職業(yè)人士、獨生子女、駐華外國僑民三大消費群體上，這樣就排除了在底端市場的低檔產(chǎn)品的劣勢，同時也避免了與普通冰激凌生產(chǎn)商爭奪市場的風(fēng)險。比如在北京的冰淇淋市場，百吉樂的水果系列、31冰淇淋的各種硬冰等都是三個知名品牌的特色產(chǎn)品，但它們在冰淇淋蛋糕的生產(chǎn)上卻表現(xiàn)平平，于是凱菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌產(chǎn)品。同時，凱菲冰淇淋蛋糕也滿足了一些底端消費者偶爾為之的高檔消費，如一般的三口之家，在節(jié)假日、生日、家庭紀念日時候與祖父母一起度過時，買一個既高貴又時尚的冰淇淋蛋糕，不失是對特殊日子的最好慶典。“通路精耕”的銷售體系除了報刊雜志廣告之外，凱菲一般還采取快遞活頁廣告的方式，用雙語、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物。一面印上凱菲產(chǎn)品的圖片和介紹，重點在于系列蛋糕產(chǎn)品。另一面印上凱菲各個零售店的地址和聯(lián)系電話等，分發(fā)人員身著凱菲公司的服裝，突出凱菲品牌。比如，在凱菲冰淇淋蛋糕的促銷期間，凱菲公司通過發(fā)放品牌標志鑰匙牌、卡通娃娃、會員卡的方式，加強了消費者的好感度，大大提高了他們的回頭率，鞏固了凱菲產(chǎn)品的銷售額。逆向營銷的承接不言而喻，冰激凌高端競爭發(fā)展趨勢告訴我們，在這個行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷上移，同時企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強對渠道的控制力和影響力。所以，現(xiàn)在冰激凌的銷售如何打破常規(guī)，獨樹一幟，是其提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量的重要因素。“一個企業(yè)如果能夠在冬天賣好雪糕，渡過難關(guān)，那么等到夏天旺季來臨的時候，就會更好地發(fā)展?！边@是“經(jīng)營之神”臺塑集團原董事長王永慶曾經(jīng)提到過的“冰淇淋哲學(xué)”。它的大意是賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。這種觀點認為，凡是在產(chǎn)品滯銷與市場蕭條的時刻，正是企業(yè)磨練內(nèi)功的最好時機。經(jīng)營者要沉著冷靜，咬緊牙關(guān)，提高管理素質(zhì)，不斷改善企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理，這樣才能降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的競爭能力。它的側(cè)重點是指點企業(yè)如何過冬，但反過來把重點放在賣雪糕，現(xiàn)在想想也未嘗不是條出路。而很多現(xiàn)實證明，將冰激凌作為夏季消暑食品的觀念已經(jīng)過時，更多是作為主打的休閑食品來做。中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費群體不斷擴大以及中國城市化的發(fā)展,人們的冷飲消費習(xí)慣和消費能力有所改變和增加。實際上，營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會。并不否認常規(guī)性的營銷策略對企業(yè)營銷活動的重要作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力。也就是說，逆向營銷是在尋找可資利用的資源，把可能發(fā)生的事情納入經(jīng)營策略中，從而引導(dǎo)事情向良好的方向發(fā)展。那么，對于冰激凌行業(yè)而言，它的逆向營銷的本質(zhì)主要體現(xiàn)在： 1、溝通。在營銷中，冰激凌市場信息的逆向流動是首要的，只有建立廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)與各利益相關(guān)種建立真正的聯(lián)系。 2、合作。一般來說，逆向營銷競爭是市場的普遍現(xiàn)象，而競爭的反面就是合作。合作的建立有賴于信息、利益的雙向流動，如果只是通常的一方向另一方讓渡利益，那是不可能建立起真正的合作聯(lián)系的。 3、雙贏。冰激凌逆向營銷旨在通過反向利益的流動而建立雙贏的局面，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 4、思維。逆向營銷的實施，需要思維的創(chuàng)新性。從不可能處發(fā)現(xiàn)可能，從傳統(tǒng)中尋找突破，只有這樣才能找到生產(chǎn)企業(yè)與各方的反向連接點，才能確定各項逆向營銷策略。 5、控制。逆向營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的實施狀況。由此了解各種動態(tài)變化狀況，及時采取措施消除流動中的不穩(wěn)定因素。困境突圍的策略不可否認，無論是夏季營銷還是冬季的逆向營銷，冰淇淋都是一個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。面對眾多國外品牌以及幾大巨頭的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，中國本土市場已經(jīng)被分割把持，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。那么，中國的冰激凌企業(yè)將以怎樣的形象把產(chǎn)品推向高端市場，找到了最佳的市場切入點，有效的避開了同質(zhì)性和主要競品，并鋪設(shè)了有效的終端渠道呢，這不外乎以下幾點：|!---page split---|1、產(chǎn)品決策產(chǎn)品篩選上，每個企業(yè)必須大力開發(fā)適合中國人傳統(tǒng)觀念的古典型產(chǎn)品，并為每款產(chǎn)品冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。比如，凱菲在美國如同人們對“麥當(dāng)勞、肯德基”一樣熟悉，但這個牌并不為大多數(shù)中國消費者所熟知。要在高檔冰淇淋產(chǎn)品市場樹立產(chǎn)品形象，使消費者牢記凱菲產(chǎn)品首先必須放大凱菲產(chǎn)品的獨特之處。我們看到是凱菲以冰淇淋類為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是凱菲的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷售收益也占到總銷售收益的45%，這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產(chǎn)品，并進行多樣化、個性化開發(fā)。2、定價決策提高多次摻和數(shù)，降低成本。這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產(chǎn)品在歐美國家是每日必食的餐后甜點，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果我們的生產(chǎn)企業(yè)多次摻和數(shù)提高到45%-50%，就能既保持原有產(chǎn)品的風(fēng)味，又使更多消費者更易于接受，同時生產(chǎn)總成本也降低了5%。這也是符合市場營銷觀念的理性決策。3、分銷渠道決策對分銷渠道而言，控制專賣店的數(shù)量，提高質(zhì)量是重要策略。在我國一家上規(guī)模的冰激凌專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣，而一家小規(guī)模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了品牌形象，應(yīng)做到服務(wù)一流、質(zhì)量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品，極少數(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品可由中心制作車間統(tǒng)一生產(chǎn)，做到真正自產(chǎn)自銷。特別是選址上專賣店應(yīng)選在聚居的地段、繁華商業(yè)區(qū)、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點的設(shè)立也應(yīng)遵循這一特點，同時開發(fā)高檔住宅區(qū)、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。4、促銷決策一般來說，中國本土的冰激凌企業(yè)往往對公關(guān)活動經(jīng)費支出-愛華網(wǎng)-比較“斤斤計較”，對于電視廣告或電臺廣告、紙媒等傳媒方式，或多或少進而遠之，往往只是通過幾個宣傳印刷品來獲取信息的宣傳方式。顯然這對于廣闊的冰激凌市場是不合時宜的因此，適時的更改促銷從策略迫在眉睫。其實，一點創(chuàng)新的經(jīng)營理念就是一種新興的營銷方式，而我們恰恰又是最忽略的，那么我們的企業(yè)是否用心在做？點滴創(chuàng)新理念是否也能夠成為本土企業(yè)高端市場求生的一個生動范例呢？比如，美國DQ冰淇淋的社會化媒體營銷案例，就值得中國的本土的冰激凌企業(yè)借鑒。1940年創(chuàng)建的DairyQueen（DQ）乳品皇后冰淇淋公司，在全球高端冰激凌市場，已經(jīng)確定了自己的領(lǐng)導(dǎo)的地位。目前有近6000家店面，其中在美國以外20多個國家都有其品牌店面，可以說在全球也是有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。鑒于DQ提供的產(chǎn)品和定位，公司品牌定位是一家著名的大眾品牌公司。之前他們一直都用傳統(tǒng)媒體來進行自己的品牌傳播和廣告。但在2008年后，隨著社會化媒體和數(shù)字媒體營銷的推進，DQ開始改變其市場推廣策略和媒介選擇。于是DQ選擇社會化媒體營銷作為其在高端市場的一種全新的市場推廣方式。社會化媒體營銷對這些快速消費品，大眾品牌的影響力是長久的，連續(xù)的。為此在向客戶推薦我們的社會化媒體營銷業(yè)務(wù)時候，在討論到如何評估和測算社會化媒體營銷的ROI方面的時候，需要靈活的處理，需要短期效益和長期效益結(jié)合。1、Blog平臺2009年2月份DQ上馬公司的博客Official Dairy Queen Blog。開博后，公司可以人性化，互動性和客戶進行交流。博客內(nèi)容包括和公司相關(guān)的一切信息:公司新聞，新產(chǎn)品，活動，促銷和廣告，有趣的故事等。我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)其博客不是僅僅用來發(fā)新聞稿的區(qū)域。這樣，DQ通過博客的形式，以一個充滿人情味的個性化的公司，突出其高端品牌形象。2、播客平臺：視頻，音頻，比文字傳播來的更加直接，客戶更喜歡這種方式來接受相關(guān)信息。DQ積極的在網(wǎng)絡(luò)上有我們的視頻，音頻資料。比如CBO Michael是一個非常優(yōu)秀的品牌發(fā)言人。他經(jīng)常通過播客來進行案例，品牌故事傳播。以便消費者可以點擊以下可以聆聽Listen to Michael Keller share his insights about the Dairy Queen brand in the digital space，獲得良好的效果。3、Facebook平臺Facebook平臺目前在美國影響力相當(dāng)于國內(nèi)的百度。為此我們可以看出在Facebook上建立賬戶是可有可無的，應(yīng)該是必須的。放棄Facebook等類似平臺，就如放某些區(qū)域戰(zhàn)場一樣不可取。2008年5月DQ在Facebook平臺上開設(shè)了OfficialDairyQueenFacebookFanPage，目前在Facebook上的響應(yīng)達到超過100000，其中參與DQ在Facebook平臺的62%是女性，而從各個家庭購買牛奶，冰淇淋執(zhí)行人來看，恰恰也是女性做主來購買，這很吻合DQ目前消費者定位。4、Twitter平臺2009年2月DQ在Twitter上開設(shè)了公司DQ Twitteraccount。穿插一個問題，在初期申請名字的時候，DQ被別人注冊了，后經(jīng)過和Twitter幾個月的交涉。到5月底才把這個賬戶問題給解決。這不僅是企業(yè)，對個人也是同樣。5、手機平臺：DQ在進行其社會化媒體營銷中，充分考慮到目前移動市場的發(fā)展?，F(xiàn)在手機作為移動終端的作用與日俱增。為此DQ建立的DQ應(yīng)用，讓用戶在iTunesapp店面里iPhone&iPod用戶可以下載使用，以使消費者與產(chǎn)品互動協(xié)調(diào)起來，達到更大的消費效果。
平心而論，在當(dāng)今渠道為王，渠道制勝的條件下，任何企業(yè)要想贏在高端渠道，就必須不斷地優(yōu)化與整合消費者隊伍，通過消費者分類，橫向和縱向研究消費發(fā)展趨勢，從而做出是培養(yǎng)、提升，還是淘汰。環(huán)顧整個冰激凌行業(yè)的營銷的案例，我們發(fā)現(xiàn)都不應(yīng)該僅僅禁錮自己的思路，如此只有死路一條。冰激凌企業(yè)只有通過消費者之間的互相轉(zhuǎn)化，不斷地提升消費層次，加入自身的創(chuàng)意，才是最有效最積極的營銷路徑。
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