愛(ài)華網(wǎng)空氣凈化機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)以來(lái)，一直處在不溫不火的狀態(tài)，在世界范圍內(nèi)來(lái)看，空氣凈化機(jī)普及率：美國(guó)27%，日本17%，歐洲42%，韓國(guó)70%，中國(guó)不到0.02%。離我們最近的日本，有1.2億人口，每年空氣凈化機(jī)銷量突破200萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)銷售超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)擁有近14億人口，空調(diào)銷售規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)/年，而空氣清潔器的銷售規(guī)模卻僅為日本的1/10。為何該行業(yè)未能像預(yù)期的那樣獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？
筆者長(zhǎng)期從事節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)研究和推廣發(fā)現(xiàn)，空氣凈化機(jī)目前存在的問(wèn)題，其他環(huán)保產(chǎn)品同樣存在，如更加節(jié)能沒(méi)有重金屬無(wú)害的LED節(jié)能燈；更加綠色安全的建材家紡家居；更加安全的有機(jī)食品等。
其共性問(wèn)題是叫好不叫座，有關(guān)報(bào)告和媒體宣傳描述的形勢(shì)一片大好，實(shí)際上缺還處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念并沒(méi)有顯著提升，對(duì)節(jié)能環(huán)保安全的產(chǎn)品認(rèn)為可買可不買，并未觸及到消費(fèi)行為的改變，加上有些產(chǎn)品定價(jià)較高，造成節(jié)能不節(jié)錢(qián)，環(huán)保高投入，讓不少近看眼前的消費(fèi)者望而卻步，嘴上說(shuō)好，很難成為一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
以空氣凈化機(jī)為例，自身也存在以下三大天花板亟待突破：
1、如何從生活非必需品變?yōu)樯畋匦杵罚?/p>
目前的空氣凈化機(jī)，對(duì)大城市的消費(fèi)者而言，了解的并不多，而且面對(duì)普遍2000多元以上的價(jià)格，消費(fèi)者感覺(jué)不值得和沒(méi)有必要，不像冰箱可以冷藏保存食品，空調(diào)調(diào)節(jié)溫度，提高生活舒適度，空氣凈化機(jī)做的凈化的工作看不見(jiàn)摸不著，缺少感性和直觀的了解，同時(shí)對(duì)空氣污染，尤其是室內(nèi)空氣污染的危害程度知之甚少，在較高價(jià)格的情況下，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
從而高技術(shù)與低市場(chǎng)認(rèn)知度的矛盾，有的數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者看不懂，或者感覺(jué)和自己生活關(guān)系不大。愿意買一些活性炭或者花草來(lái)解決空氣凈化的問(wèn)題，一些消費(fèi)者也只是在裝修房屋等特定環(huán)境下，選擇購(gòu)買，認(rèn)為長(zhǎng)期使用空氣凈化機(jī)設(shè)備沒(méi)有必要。
而要突破這一空氣凈化機(jī)銷售天花板，就要想方設(shè)法將其從非必需品序列中，進(jìn)入到消費(fèi)者必需生活家電采購(gòu)清單里，而是是不得不購(gòu)買，變成基礎(chǔ)性消費(fèi)，例如想純凈水的飲水機(jī)或者凈化水家店一樣，成為常態(tài)化，家家必備的凈化設(shè)備。
2、如何從單純空氣凈化家電轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值的需求
目前，很多空氣凈化機(jī)強(qiáng)調(diào)優(yōu)異的凈化功能，可以在幾分鐘內(nèi)將室內(nèi)空氣中的多少病毒、甲醛、塵埃統(tǒng)統(tǒng)去除，通過(guò)列出一系列數(shù)據(jù)，來(lái)顯示強(qiáng)大的功能，這樣一再功能的宣傳，當(dāng)然是必需的，但更關(guān)鍵的是這和消費(fèi)者有什么關(guān)系？
消費(fèi)者難道是凈化的空氣嗎？實(shí)際上，他們根本需要的是安全和健康，商業(yè)用戶需要的是潔凈的空氣嗎？他們根本需要是工作效率和業(yè)績(jī)指標(biāo)，政府機(jī)構(gòu)需要的是干凈的空氣嗎？他們根本需要是公共形象和政績(jī)。抓住這些根本性的需求，挖掘更大的產(chǎn)品附加值，是突破空氣凈化機(jī)叫好不叫座的重要途徑。
3、如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，成為強(qiáng)勢(shì)空氣凈化機(jī)品牌？
目前除了國(guó)外傳統(tǒng)家電強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，飛利浦、松下、夏普等企業(yè)推出空氣凈化機(jī)，國(guó)內(nèi)的海爾、美的、遠(yuǎn)大、亞都等知名企業(yè)也推出了相關(guān)的產(chǎn)品，直銷巨頭安利也推出了逸新-愛(ài)華網(wǎng)-空氣凈化器，還有眾多上百家企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)，傳統(tǒng)家電巨頭依靠以往的研發(fā)、渠道、推廣優(yōu)勢(shì)可以獲得一定的市場(chǎng)份額，而對(duì)許多專門(mén)做空氣凈化機(jī)設(shè)備的企業(yè)而言如何殺出重圍，脫穎而出成為專業(yè)凈化機(jī)龍頭品牌，就如九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的的地位，是企業(yè)始終要考慮的核心命題。
一旦行業(yè)成熟，將會(huì)有大批企業(yè)還沒(méi)有壯大就會(huì)成為先烈，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度是相當(dāng)慘烈的，20多年前2萬(wàn)家各類家電企業(yè)，到現(xiàn)在活下來(lái)的只有300多家，這樣的問(wèn)題也將在空氣凈化機(jī)行業(yè)出現(xiàn)，如何在行業(yè)即將面臨快速成長(zhǎng)期，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為最終的優(yōu)勝者，將考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)的智慧和實(shí)力。
筆者認(rèn)為面對(duì)空氣凈化機(jī)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，可以從以下的方面進(jìn)行變革和優(yōu)化：
一、從技術(shù)導(dǎo)向性向技術(shù)+品牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變
很多空氣凈化機(jī)生產(chǎn)企業(yè)往往十分注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)。其中凈化機(jī)企業(yè)認(rèn)為自身產(chǎn)品過(guò)硬，甚至認(rèn)為不需要系統(tǒng)的推廣和教育，避免概念炒作，等待消費(fèi)者選購(gòu)自己的產(chǎn)品，這樣不但錯(cuò)失了很大的商機(jī)，而且也不能讓市場(chǎng)快速接受自己的產(chǎn)品，讓更多的人最后生活在無(wú)知和混沌的空氣中，對(duì)好不容易研發(fā)出來(lái)的技術(shù)本身是一種浪費(fèi)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，品牌化，而且也讓消費(fèi)者沒(méi)有使用到需要的空氣凈化設(shè)備，造成了很大的社會(huì)資源和公共衛(wèi)生資源的浪費(fèi)。|!---page split---|
因此率先塑造空氣凈化機(jī)的品牌是為打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵途徑，我們看到像英特爾這樣的高技術(shù)電腦芯片企業(yè)為何非常重視品牌的建設(shè)，甚至其他公司生產(chǎn)的電腦在廣告和包裝中都要標(biāo)注英特爾的商標(biāo)。成為讓消費(fèi)者認(rèn)為選擇英特爾CPU就是選擇高性能的參考標(biāo)準(zhǔn)?？諝鈨艋瘷C(jī)同樣需要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立清晰生動(dòng)的形象和聯(lián)想。
二、做大蛋糕，不但借勢(shì)更要造勢(shì)
一些有實(shí)力的空氣凈化機(jī)企業(yè)在猶豫，有沒(méi)有必要做大規(guī)模的廣告宣傳，如果打了廣告，是不是給其他品牌做了嫁衣？事實(shí)上目前空氣凈化機(jī)還是一個(gè)規(guī)模只有300億的小市場(chǎng)，只有把蛋糕做大，自己的企業(yè)才有更大的發(fā)展，而且具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更容易被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。
同樣，我們發(fā)現(xiàn)自從三鹿奶粉引發(fā)的三聚氰胺食品安全問(wèn)題后，豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)攀升，在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域多年來(lái)孜孜以求的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也獲得了迅猛的發(fā)展，銷量近千萬(wàn)臺(tái)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，竟然出現(xiàn)產(chǎn)能缺口。面對(duì)外界環(huán)境的影響，獲得了巨大的發(fā)展。
同樣，空氣凈化機(jī)也面臨著這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們不能等著外部環(huán)境變化，才采取行動(dòng)。
不但要主動(dòng)借勢(shì)，還要主動(dòng)造勢(shì)，最近新聞里有報(bào)道，上?？諝馕廴境潭冗_(dá)到5年最高，為何眾多的空氣凈化機(jī)企業(yè)對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷？而且上海排在前十大居民死亡的原因的，就是癌癥，癌癥第一名就是肺癌，為何眾多凈化機(jī)企業(yè)視而不見(jiàn)？如果借勢(shì)，在中國(guó)第一大城市發(fā)起一場(chǎng)空氣凈化風(fēng)暴，無(wú)疑是奠定自身行業(yè)地位，乃至全國(guó)市場(chǎng)地位的一次有效的推動(dòng)。
另外諸如感冒病毒的變異，超級(jí)病毒的出現(xiàn)，一些潛在傳染病的潛伏，這些影響到每個(gè)國(guó)人的事件，空氣凈化機(jī)企業(yè)為何沒(méi)有借勢(shì)造勢(shì)，任由其發(fā)展，進(jìn)行系統(tǒng)傳播和引導(dǎo)呢？
我們看蒙牛乳業(yè)，當(dāng)時(shí)脫胎于伊利，在這種不利情況下，敢于打出“和伊利共同努力，打造中國(guó)乳都”的口號(hào)，不但消除了競(jìng)爭(zhēng)，而且奠定了自己的行業(yè)地位，在空氣凈化這樣一個(gè)潛在的大市場(chǎng)，可以和同行攜手把蛋糕做的更大，而且做好勢(shì)能營(yíng)銷，塑造自己的行業(yè)影響力，正如當(dāng)年哇哈哈純凈水和農(nóng)夫山泉天然水大戰(zhàn)一樣，雙方獲利。將本來(lái)消費(fèi)者一般只喝開(kāi)水的行為變?yōu)槿痔煜掠衅湟坏母窬帧?/p>
三、細(xì)分市場(chǎng)，以目標(biāo)市場(chǎng)需求來(lái)看定位產(chǎn)品
我們發(fā)現(xiàn)，目前空氣凈化機(jī)企業(yè)往往根據(jù)用途，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，如家裝凈化、寫(xiě)字樓凈化、孕產(chǎn)婦凈化、商業(yè)場(chǎng)所凈化設(shè)備等。
產(chǎn)品線很全，但是缺少主攻市場(chǎng)與核心產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，面對(duì)這樣的格局，聚焦細(xì)分某一市場(chǎng)，將其做強(qiáng)，再進(jìn)一步橫向延伸，對(duì)企業(yè)而言，更有針對(duì)性。我們以新生兒為例，每年有1800萬(wàn)嬰兒出生，各類孕嬰童產(chǎn)品都出現(xiàn)旺銷的趨勢(shì)，針對(duì)嬰兒房間或者產(chǎn)房開(kāi)發(fā)的空氣凈化設(shè)備，再結(jié)合加香器或者設(shè)計(jì)成卡通可拆換的外觀造型，具有安胎和胎教的作用，不但可以像家庭推廣，還可以進(jìn)入眾多的孕嬰童專賣用品店，更可以像婦幼保健院產(chǎn)房推廣。產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度將會(huì)獲得顯著提升。這樣就可以把空氣凈化機(jī)從非必需品，變成為必需品，尤其是像山西大同這樣環(huán)境污染嚴(yán)重，又有消費(fèi)能力的城市亟待開(kāi)發(fā)。
四、喚起消費(fèi)，引起共鳴，拉動(dòng)銷量
對(duì)空氣凈化機(jī)而言，消費(fèi)者要的不是一堆科研數(shù)據(jù)，而是健康安全的生活方式，對(duì)此，空氣凈化機(jī)企業(yè)尋找消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，進(jìn)行生動(dòng)的介紹，以講故事和演示的方式，讓人們知道使aihuau.com用空氣凈化機(jī)的迫切性和必需性。例如廚房油煙對(duì)肌膚的傷害，這樣的話題對(duì)每一個(gè)愛(ài)美的女性而言無(wú)疑是非常重要的，吸油煙機(jī)吸走的是油煙，但是很多煙塵卻還在彌漫，在如此糟糕的環(huán)境里，可能剛剛做在美容院做的護(hù)理也要被打折扣，圍繞這一點(diǎn)開(kāi)展軟文傳播，與美容院深度合作，或許就能開(kāi)辟一個(gè)全新的美容凈化市場(chǎng)！
圍繞市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求，我們的空氣凈化機(jī)企業(yè)以及經(jīng)銷商，可以開(kāi)辟許多子市場(chǎng)，為銷量做加法。
五、聚焦市場(chǎng)資源，做深做透目標(biāo)市場(chǎng)
對(duì)中小型空氣凈化機(jī)企業(yè)而言，是到處撒網(wǎng)招商，還是聚焦某一區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)好呢？筆者認(rèn)為，全國(guó)布點(diǎn)是必需的，但是必須要建立自己的核心市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)?？諝鈨艋瘷C(jī)這一類產(chǎn)品，更加適合那些污染嚴(yán)重，購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)觀念更新較快的區(qū)域，如沿海發(fā)達(dá)城市、計(jì)劃單列市、直轄市。圍繞當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的環(huán)境問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w與環(huán)保公益組織，深度開(kāi)發(fā)這些市場(chǎng)，不但對(duì)企業(yè)盈利水平、銷量都有巨大幫助，而且更容易形成成功模式，在全國(guó)進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。
以江蘇無(wú)錫而言，前不久的太湖藍(lán)藻事件，已經(jīng)使當(dāng)?shù)貙?duì)凈化水的需求猛增，同時(shí)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力和消費(fèi)觀念在全國(guó)而言都是屈指可數(shù)的，圍繞這一區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)展針對(duì)性的環(huán)保推廣活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，可以讓富起來(lái)的無(wú)錫人迅速普及空氣凈化產(chǎn)品，成為可能，讓一部分人先呼吸到純凈的空氣，具有示范代表意義。
簡(jiǎn)而言之，筆者看好空氣凈化機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，這是生活質(zhì)量提升和環(huán)境惡化后的大勢(shì)所趨，它的市場(chǎng)規(guī)模將不亞于凈水機(jī)，豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模，關(guān)鍵在于如何結(jié)合內(nèi)外部資源，走出一條能夠做強(qiáng)做大的模式來(lái)，而不是等著市場(chǎng)自然成熟去摘桃子，那時(shí)候恐怕桃子也會(huì)被那些早有行動(dòng)和遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)摘的差不多了，你想成為哪一種呢？
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/82286.html
